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摘 要 随着信息技术的迅猛发展以及“互联网+农业”政策的深入推进，微信朋友圈作为一种新型的网络社交场景，让众多农产品品牌得到了有效推广。因此，基于网络社交场景的农产品品牌传播的必要性，探析微信朋友圈农产品品牌传播的优劣势，分析网络社交场景下农产品品牌的传播途径。

关键词 微信朋友圈;网络社交场景;农产品;品牌传播路径

中图分类号：F323.7;G206 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.33.056

1 基于网络社交场景的农产品品牌传播的必要性

1.1 网络社交场景和微信朋友圈的内涵及特征

场景指的是一个特定的社会空间概念，通常根据有形地点中的行为来界定。随着互联网技术的发展，场景有了更加丰富的内涵与特征，不仅指特定的地域范围，同时涵盖了在此基础上的行为与心理。

微信朋友圈是微信的一个社交功能，用户可通过朋友圈发布文字、图像和小视频等内容进行记录或社交分享，同时可将来自公众号、网站等多种渠道的信息分享到朋友圈而实现社交传播，分享信息形式包括图文链接、音乐等。它是网络社交场景的一种，在私人定制化的朋友圈空间中展现着每个人不同的行为及互动模式[1]。

1.2 网络社交场景下朋友圈农产品品牌传播的必要性

当前，农产品品牌传播亟需转型。我国的农业发展长期受到小农经济和地域的限制，营销模式相对单一，大多以线下集市营销为主，营销模式无法适应品牌现代化建设的需要。加之生产者多以农民为主，品牌意识薄弱，农产品无法快速适应互联网时代的发展，盈利能力低。

农产品品牌网络营销之路举步维艰。随着农业在我国经济发展中的地位逐渐突显，越来越多的农产品企业开始意识到品牌的重要性，并逐渐依托网络社交场景试图提升企业和产品的知名度与美誉度，进而扩大销售规模。但现阶段多数农产品企业对于品牌营销存在误区，将品牌营销等同于品牌名称的宣传与产品的曝光，忽略了品牌的内在价值及含义，导致同类农产品宣传同质化，消费者无法感知不同农产品品牌的差异与特色，宣传效果有限。加之现有的品牌宣传形式相对单一，农产品品牌未能发挥其真正的价值。

借助网络社交场景微信朋友圈的农产品品牌传播模式符合移动化时代受众的消费习惯。农产品企业在微信朋友圈进行品牌推广可以更加有效地实现推广及传播，这是基于朋友圈的人际关系网络带来的便利。此外，以朋友圈的形式进行品牌推广能够降低消费者对广告的抵触心理，对于熟人推荐的产品也更容易发生购买行为，建立品牌忠诚度。

2 微信朋友圈的农产品品牌传播的优劣势

根据相关数据可知，2020年微信月活用户已经超12亿，达12.025亿，成为人们普遍接受和使用的一种信息交流方式。由微信衍生的一种新兴社交场景——微信朋友圈也逐渐成为大众的新网络集散地，农产品品牌借助微信朋友圈的独特优势快速实现了品牌营销与推广。

2.1 微信朋友圈农产品品牌传播的优势

2.1.1 用户基数大

根据腾讯2020年第一季度财务报表显示，微信及国际版微信（We Chat）的合并活跃账户数达12.025亿，这意味着微信朋友圈拥有强大的人口红利。当农产品品牌信息在朋友圈发布之后，能够获得较大的关注度[2]。

2.1.2 口碑效应明显

微信朋友圈基于用户自身的社交关系网络，对信息的接受度和广告的包容度比其他软件更甚。当用户在朋友圈浏览有关农产品品牌推广的信息之后会更容易对品牌产生好感及记忆度，从而达到传播品牌的目的。

2.1.3 性价比高

在微信朋友圈发布农产品品牌信息具有进入门槛低、传播速度快、互动性强的特征，适合绝大多数农产品企业的品牌传播。

借助于微信朋友圈，农产品品牌的确可以实现跨越式发展，但是在具体传播过程中仍然存在着一些不可避免的问题与矛盾。

2.2 微信朋友圈农产品品牌传播的劣势

2.2.1 形式缺乏创新

一般的农产品品牌推广在微信朋友圈的主要呈现方式是文案、图片、视频或者两者之间结合，呈现形式单一，一定程度上影响了广告效果及农产品品牌形象的塑造。除了技术、专业能力的限制之外，品牌策划人员的创新意识不够也是导致其缺乏新意的原因。

2.2.2 品牌定位模糊

在微信朋友圈进行农产品品牌推广受到了来自网络社交场景的限制，为了迎合用户碎片化的阅读方式，呈现的信息量往往较少，可能会使消费者对于品牌的了解不深刻，产生品牌定位混乱。再加上同类竞争品牌的涌入，如果农产品品牌未能形成一个独特的品牌定位就会导致消费者陷入品牌认知障碍，无法区别不同的品牌。

2.2.3 流于表面，缺乏深度

形式的单调必然会导致传递的农产品信息相对薄弱，更多的是展示产品的特点及功能定位，对于品牌背后的故事及内涵没有进行深入挖掘。如此，利用微信朋友圈这一新型社交场景进行品牌传播效果也不佳。

3 网络社交场景下的农产品品牌传播新路径

3.1 溯源農产品品牌文化，打造独特的品牌竞争力

农产品品牌与其他一般商品最大的不同在于其独特的地域性与文化性。农产品的生产依托独特的自然地理环境，同时与当地的风俗文化紧密结合。因此，想要打造出独特的农业品牌，必须深入挖掘不同农产品品牌的自然文化背景，利用地域文化加强宣传，将内在文化和农产品联系起来，提高农产品品牌附加价值，通过打造提炼，创造出独具一格的品牌内涵，在消费者心中留下独特的品牌印象[3]。同时，可结合微信朋友圈，通过形象生动且贴近实际的原产地溯源短视频或者是农户视频博客形式，依托强关系网络，结合所销售的农产品特色，深挖历史、地区文化、自然地理环境等人文要素，进行差异化、区别化个性营销，面向消费者进行品牌核心价值推广和宣传，逐渐树立起鲜明的品牌形象，增强品牌的核心竞争力。

3.2 线上营销与线下营销相结合

利用微信朋友圈進行农产品品牌打造是要利用朋友圈独特的营销环境，提升农产品的销量。因此，如何将线上积累的品牌忠诚度转化成实际的销售量，是企业在进行品牌营销中亟待解决的问题。通过在微信朋友圈发布有关产品的线下促销或策划活动，可让更多的消费者直接参与到产品销售中，让他们有更多的机会了解品牌，发生购买转化。消费者只有发生了实际的购买行为才能产生对品牌和产品的评价和进一步认知，这也有利于企业的品牌宣传重点及策略调整。

3.3 借势营销，引爆品牌传播

事实证明，仅靠日常的朋友圈推广及营销活动，农产品的品牌曝光度远远不够，这就要求企业借助其他手段提高品牌的知名度。与其他品牌一样，通过与热点节日、话题或活动捆绑能够引发消费者更多的关注度和讨论度，特别是话题涉及的内容与消费者利益切身相关时，更能引发其在朋友圈传播。对于农产品品牌传播而言，由于产品的季节性，在进行品牌借势传播时应更加注重选择与品牌自身特征相符合的节日和事件。如何在话题和农产品品牌之间找到一个绝佳的结合点是企业需要考虑的问题，也是决定借势营销是否成功的关键。

3.4 以微信朋友圈为中心的新媒体传播矩阵

微信朋友圈对于农产品品牌的推广与打造起着很大的作用，但单一的农产品品牌传播渠道与多媒体的品牌传播渠道相比，其效果还是略逊一筹。因此，如何进行多媒体农产品品牌推广是企业值得关注的问题。以现有的微信朋友圈为载体，通过与其他平台的链接如微博、抖音、快手等能够充分发挥新媒体时代信息互联互通的优势。同一信息，不同发布渠道，能够使企业的品牌信息实现最大程度曝光，获得不同传播平台的人口红利与资源，赢得不同阶层的消费者。

3.5 加强情感投入，提高品牌忠诚度

借助微信朋友圈本身的社交属性，农产品品牌推广不应仅仅局限于广告信息告知，更重要的是与消费者进行情感维护，除了定期的朋友圈广告之外，可以额外建立品牌的核心消费者微信群，以社群为依托，通过与不同阶层的成员维系关系来进行品牌观念输出[4]。通过日常的信息传播活动，保持社群活跃度的同时完善网络社群激励机制，可充分调动成员参与品牌活动的积极性，从而建立起较高的品牌忠诚度。

参考文献：

[1] 滕雯婷.互联网+环境下特色农产品网络营销策略研究[J].企业改革与管理，2017（14）：64..

[2] 陈三玲.社群经济视角下自媒体的营销策略：基于“罗辑思维”的分析[J].青年记者，2015（5）：86-87.

[3] 陶岚，祁坤.新媒体时代背景下农产品品牌营销新思维探析[J].南方农业，2018，12（33）：177-178.

[4] 魏浩，李英.自媒体时代农产品微信营销模式研究[J].农村经济与科技，2016，27（21）：116-117.

（责任编辑：赵中正）