龙情

摘 要 随着信息技术的迅猛发展以及“互联网+农业”政策的深入推进，微信朋友圈作为一种新型的网络社交场景，让众多农产品品牌得到了有效推广。因此，基于网络社交场景的农产品品牌传播的必要性，探析微信朋友圈农产品品牌传播的优劣势，分析网络社交场景下农产品品牌的传播途径。

关键词 微信朋友圈;网络社交场景;农产品;品牌传播路径

中图分类号：F323.7;G206 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.33.056

1 基于网络社交场景的农产品品牌传播的必要性

1.1 网络社交场景和微信朋友圈的内涵及特征

场景指的是一个特定的社会空间概念，通常根据有形地点中的行为来界定。随着互联网技术的发展，场景有了更加丰富的内涵与特征，不仅指特定的地域范围，同时涵盖了在此基础上的行为与心理。

微信朋友圈是微信的一个社交功能，用户可通过朋友圈发布文字、图像和小视频等内容进行记录或社交分享，同时可将来自公众号、网站等多种渠道的信息分享到朋友圈而实现社交传播，分享信息形式包括图文链接、音乐等。它是网络社交场景的一种，在私人定制化的朋友圈空间中展现着每个人不同的行为及互动模式[1]。

1.2 网络社交场景下朋友圈农产品品牌传播的必要性

当前，农产品品牌传播亟需转型。我国的农业发展长期受到小农经济和地域的限制，营销模式相对单一，大多以线下集市营销为主，营销模式无法适应品牌现代化建设的需要。加之生产者多以农民为主，品牌意识薄弱，农产品无法快速适应互联网时代的发展，盈利能力低。……