张宁　赵广林

摘要：随着我国人均收入不断提高，消费者需求日益多元化，传统的纯线上或线下的零售模式已不能满足消费者需求。在此背景下，线上线下融合的新零售模式应运而生，新零售不仅为传统零售业注入了活力，也对推动我国消费升级具有重要意义。本文选取生鲜零售为研究对象，分析了新零售背景下生鲜行业面临的挑战，并提出生鲜新零售的创新和发展路径，以期为生鲜新零售行业的发展提供借鉴。

关键词：新零售 生鲜 创新

一、新零售的产生背景及内涵

随着我国人均收入不断提高，消费者的需求日益多元化，消费者在购物时不仅注重价格，性价比等因素，更是越来越重视购物环境和体验，向零售行业提出了更高要求。以淘宝、京东为代表的电子商务零售企业尽管发展势头迅猛，但随着电商竞争日趋激烈，获客成本不断增加，传统电子商务的发展似乎已进入瓶颈期，电商红利正逐步消失。而实体零售无法冲破地域的限制，近几年租金成本又居高不下，更加大了实体经营的负担。为解决传统零售业面临的困境，马云在2016年提出“新零售”的概念，自此各大企业纷纷探索自己的新零售之路。同年，阿里巴巴成立盒马鲜生，紧接着腾讯推出超级物种，此后，京东的7FRESH、苏宁的苏鲜生等也加入新零售的市场争夺。新零售是指以互联网为基础，运用大数据、人工智能等先进技术，对商品的生产、流通、销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式[1]。新零售的发展对推动我国消费升级意义重大。

二、生鲜产品新零售面临的挑战

生鲜食品是指未经过烹饪和加工的食用农产品，未添加其他成分，包括畜禽肉，水果和蔬菜，水产品等[2]。生鲜具有高频刚需、高复购率等特征，有着庞大的市场规模和发展前景。人人都是吃货，生鲜不仅仅是风口，也是重要的消费零售入口。因此，阿里、腾讯等都将生鲜作为新零售的突破点。但目前生鲜新零售的发展仍面临以下挑战。

（一）生鲜产品难以标准化

生鲜产品由于其特殊性和多样性，难以实现标准化，无法保证顾客买到的生鲜品质始终如一。一些生鲜企业拥有自己的生态农牧场，可以按照同样的标准进行土壤改造、采摘、加工以及进行包装，尽量缩小产品的差异。而其他一些生鲜企业则需要从不同渠道进货，这就加大了产品标准化的难度。

（二）库存和折损率问题严重

我国生鲜损耗率平均为25%到30%，而发达国家仅为5%。这不仅是因为我国冷链物流落后，更是由于我国生鲜产品的加工技术不成熟，农产品未从初始状态变成便于流通的商品，这直接导致了损耗过高[3]。如果商家无法准确预测消费者需求，将会导致库存过低或过高从而增大库存成本。

（三）冷链物流和供应链不够完善

生鲜保质期短、易腐烂，一旦生鲜的鲜度无法保证，企业就会面临亏损。而生鲜品质的好坏与冷链物流有直接关系，配送过程中的冷藏和配送速度更是直接影响消费者体验，因此，冷链物流是生鲜企业的关键。但目前我国冷链物流基础设施不完善，冷链物流成本高。供应链是生鲜零售的核心，对生鲜零售企业而言，有效整合供应链是降低成本的关键。

三、生鲜新零售的創新和发展

（一）回归零售本质，提升冷链仓储物流能力

生鲜零售的本质是向顾客提供新鲜优质的产品，给消费者带来更好的体验。因此为保证生鲜产品的质量，提升冷链仓储物流能力仍是关键。冷链物流投入大，投资回收期长，规模效应明显，可考虑与第三方物流建立长期合作关系，共享第三方物流平台的冷链设备、物流设施等以此降低物流成本[4]。另外，新零售还探索出了“前店后仓”的模式，如盒马鲜生的门店既是线下体验店，负责销售、餐饮等线下互动体验服务，更是线上平台的仓库、分拣配送中心。盒马鲜生正是通过这种模式实现了短距离快速配送服务，并有效降低了库存成本。

（二）以消费者体验为中心

在消费结构升级的背景下，消费者更加重视消费体验。相较于传统的单一购物模式，生鲜新零售企业创造了“超市+餐饮”的零售新业态。消费者不仅可以在店内的零售区直接选购产品，还可以在餐饮区将选购的产品进行加工并在店内享用。一方面，新鲜优质的食材就摆在消费者面前，消费者可以放心选购;另一方面，全通透、可视化的烹饪模式，为消费者提供安全健康美食的同时，也让消费者亲自观看烹饪过程，给消费者带来别样体验。实践证明，这种看得见摸得着的产品和服务方式更能激发消费者的购买欲望。

（三）线上线下高度融合

线上购物打破了时空限制，消除了信息不对称，但却缺少实际体验，产品质量和售后服务难以保障。线下零售虽然可以满足消费者购物、餐饮、娱乐等多场景需求，但缺乏灵活性，时空辐射范围有限。而线上线下相结合的新零售模式则恰好做到了优势互补。以盒马鲜生为例，消费者使用盒马的APP线上选购商品，既可以选择快递送达，也可以到线下体验店亲身体验购买，从而带动线下门店人流量。而当消费者初次在门店消费时，会在店员的指导下安装盒马的APP，从而将线下的流量引入线上。新零售背景下，线上线下两者之间不再相互冲突，而是高度融合，相互促进，共同满足消费者多元化的消费需求。

（四）拥抱大数据，实现精准管理和个性化服务

21世纪，是信息爆发式增长的大数据时代，数据是新零售发展的核心资源。新零售模式下，所有的产品、用户、消费行为都实现了数字化。企业可以对收集到的消费者信息进行数据挖掘和分析，以此掌握消费者的购物习惯，从而实现精准营销和个性化服务。利用大数据技术，还可以监测到店人数、体验人数、消费人数等，然后反馈到经营管理层面，有效地指导生鲜零售环节的精准管理。例如，可以运用大数据进行销量预测进而最大限度地降低库存成本。但与此同时，也要注意对个人隐私数据的保护，加强对用户隐私信息采集和使用的监管力度，切实保障消费者合法权益[5]。

四、结语

在信息技术飞速发展，消费升级的大背景下，新零售的出现是顺应时代发展的必然趋势。但正如刘强东所言，不管零售的形式怎么变，零售的本质始终都是成本、效率和体验。围绕这一点，借助于先进的技术和多种流通渠道不断创新和发展新零售模式，提升消费者体验。相信在不久的将来，新零售必将创造出一片新天地。

参考文献：

[1]杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（02）：139-141.

[2]国家食药监总局.国家食药监总局就超市生鲜食品规范征求社会意见[N].中国食品报，2015-12-03（003）.

[3]武汉天征电子科技有限公司.没有标准化和品牌，谈什么生鲜电商[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_83974af60102uyap.html，2014-7-29.

[4]洪尔彬.新零售背景下生鲜供应链分析——以盒马鲜生为例[J].漳州职业技术学院学报，2019（01）：47-51.

[5]李笑然.我国新零售发展现状、问题及对策建议[J].信息通信技术与政策，2019（03）：35-37.

作者单位：张宁就读于湘潭大学信息管理与信息系统专业;赵广林系湘潭大学公共管理学院教师