林琦（福建信息职业技术学院）

近年来，我国互联网经济迅猛发展，催生出一大批优秀互联网企业及网络商店。然而，我们也看到互联网红利正逐渐消退，很多网店的经营者甚至在困境中求生存。网店必须跟随时代发展的浪潮和消费者需求的变化，不断进行提升和革新，才能在日趋激烈的竞争中生存并发展。

当消费者通过电脑端或手机App进入网店，首先注意到的是色彩，其次才是页面布局、内容等。因此，如何应用色彩去影响和引导消费者的购买行为，是网店美工设计首先需要考虑的问题。

■从网店美工的角度看色彩

色彩存在于世界的万事万物当中，它不仅仅是一种视觉现象，更重要的是能够对人们的心理和行为产生直接影响。网店美工不仅需要图片处理、网页编排等专业技术能力，更需要从美学、营销等角度去审视色彩。

（一）色彩的分类

色彩按照大类可以分为无彩色和有彩色两大类。

无彩色由黑色、白色和深浅度不同的灰色构成，有彩色则包括不同明度和纯度的红色、橙色、黄色、绿色、青色、蓝色、紫色。

网店采用的配色基本都是有彩色，因为有彩色能够适配绝大多数的商品，可以向消费者传递更多的信息和情感。

（二）色彩的属性

无彩色只有明度一个属性，有彩色则具有色相、明度和纯度三大属性。色相是有彩色最基本的属性，可以直接区分不同的颜色。明度指的是色彩的明暗程度，其变化会影响到色彩饱和度。纯度是指有彩色中所含色占据的比例，比例值越大则纯度越高，越小则纯度越低。网店美工需要能够根据不同的产品、不同的店铺风格合理搭配不同色相、明度和纯度的颜色。

（三）色彩的对比

色彩对比指的是两种以上色彩组合后形成的视觉效果，主要包括色相对比、明度对比、纯度对比、面积对比和冷暖对比五大类。

网店设计中几乎不存在单一色的设计，只有多种色彩的组合才能对消费者形成视觉冲击，刺激其浏览和购买商品的欲望。网店美工在色彩应用中，需要根据不同的产品应用不同的色彩对比，让整体的色调、色温等与产品相吻合。

（四）色彩的调和

色彩调和指的是不同色彩有序组合在一起，以形成整体和谐感。通过色相、明度和纯度三个要素的变化组合，以及面积大小的变化，让不同色彩之间相互平衡稳定。

■从网店美工的角度看色彩心理

色彩在网店中不仅仅是单纯的颜色存在，它能够直接影响消费者的心理，进而影响其购买决定。

（一）色彩心理的产生

色彩必须通过光线才能被人们识别，而光线存在不同的波长。当色彩的波长较长时，会刺激人们心理的膨胀反应，此时消费者会表现出激动、焦躁等情绪；当色彩的波长较短时，会刺激人们心理的收缩反应，此时消费者会表现出放松、安静等情绪。

（二）色彩心理的影响因素

1.性别因素

性别对色彩心理的影响从幼儿时期就开始有明显的表现。以玩具为例，多数女孩子由于其温和柔静的性格特点，会偏向于粉红色系或暖色调的颜色；而多数男孩子相对女孩子会活泼好动些，因此会偏向于蓝色系或冷色调的颜色。

2.年龄因素

随着年龄的增长和人生阅历的增加，人们对于颜色的喜好也会发生变化。儿童时期较为单纯，好奇心强，因此会偏向于鲜艳、活泼的颜色；成年后生理和心理逐渐走向成熟，因而会偏向成熟、稳重的颜色及色调；到了老年期，则偏向黑色、灰色等颜色。

3.职业因素

职业会使人形成职业习惯，进而影响到色彩心理。例如法律工作从业者，由于其严谨的职业习惯，会更偏向于深色系的颜色；娱乐行业的从业者有着开放的思维和行为方式，因此会偏向鲜艳、辨识度高的颜色。因此，网店美工必须精准定位自身产品对应的目标客户人群，找准他们的色彩喜好，保证商品页的整体色彩能让他们获得舒适的心理体验。

■不同色系在网店美工设计中的应用

在明确色彩和色彩心理能够对消费者的购买行为起重要影响后，接下来探究在网店美工设计中如何恰当应用不同的色系。

（一）红色系

红色是最热情、最抓眼球的色彩，代表着喜庆、激情和力量，表现力极强，同时也有警告、警示的效果。与其他颜色搭配使用时，如果作为底色，则整个页面的视觉冲击力极强；如果作为点缀色的话，则能够起到非常明显的画龙点睛效果。在网店美工设计中，红色系常用于婚庆产品、运动产品、安全防护用品等的页面。

（二）黄色系

黄色是所有色彩中明度最高的，能直接让人跟阳光联系起来，非常之夺目和耀眼。由于其明度高的特点，当与其他颜色结合使用时，会产生鲜明的对比效果，形成强烈的视觉冲击力，例如大量的交通标志就应用了黄色和黑色的组合，能给人明显的警示作用。在网店美工设计中，黄色系常用于珠宝首饰、古董名画、运动用品、警示用品等的页面。

（三）绿色系

绿色是中性与柔和的色彩，常用来代表和平。自然界中绿色意味着生机和活力，因此多数生产健康食品的公司、医疗机构都采用绿色作为背景色。绿色因为其保护色的特性，因而成为绝大多数国家军队采用最多的颜色。在网店美工设计中，绿色系的应用范围也非常广，例如一切与环保有关的产品、绿色健康食品，较深的绿色还被广泛应用于军事相关用品中，比如迷彩服、玩具枪等。

（四）蓝色系

蓝色首先会给人以纯净、放松的感觉，其次蓝色也象征着理智、博大、科技感。蓝色是最冷的冷色调颜色，当它与橙色搭配使用时，会产生非常鲜明的对比效果和视觉冲击力。

在网店美工设计中，蓝色系也属于相对中性的颜色，除了常用的电子产品、高科技产品、教育类产品，其他大多数产品在还没有想到合适配色的时候，都可以先应用蓝色系的颜色。

（五）无彩色

无彩色里的黑色和白色属于最极端的颜色，也是日常颜色搭配中的百搭色，当页面整体看起来不协调时，加入白色或黑色会起到意想不到的效果。灰色同其他颜色配合时，既能衬托其他颜色，也能减弱其他颜色的效果，因此对整个画面的色彩起到调节作用。在网店美工设计中，几乎所有的设计页面都会出现无彩色，而黑白搭配是永恒的经典。黑色常用于需要表现神秘感、厚重感、或需要给人带来一定恐惧感的页面，例如对战类网游戏周边产品、成年男性用品、万圣节道具等。白色可用于艺术品、礼品、婚纱等需要展示纯洁、高雅的产品页面。灰色根据灰度的不同，可以涵盖从年轻人的时髦商品到老年人的用品。总之，无彩色相对有彩色的应用范围更广。

■不同商品类型网店的色彩应用

网店美工除了必备的排版、制图等专业技能，以及一定的美学素养外，还必须具备营销思维，并将这种思维贯穿于日常工作中。因为商品页不是供消费者进行艺术欣赏的，而是需要促成其下单购买。不同商品类型的网店对应着不同性别、年龄、职业的消费者，他们对色彩有不同的感觉和喜好，因此需要有针对性地进行色彩应用。

（一）男性化的商品

户外用品、电子类产品、汽车周边产品等，这些商品的消费者中男性占的比例较高，网店销售中常被定性为男性化用品。销售这些类别商品的网店在色彩应用上，需要向消费者传递理性、强壮、力量、炫酷、稳重的感受。

男性化的商品常用颜色有蓝色、灰色、黑色和红色等。灰度比较高的灰色能给人成熟厚重的感觉，加入蓝色与灰色搭配使用不但能打破画面原有的单调感，还能加强页面的整条效果。黑色特别是亮黑色能给人带来炫酷的感觉，是许多男性喜欢的颜色，当红色加入与之搭配后，整个页面能给消费者带来极强的扩张感和力量感。

（二）女性化的商品

化妆品、饰品、美容工具等，这些商品的消费者中女性占的比例较高，网店销售中常被定性为女性化用品。销售这些类别商品的网店在色彩应用上，需要向消费者传递感性、美丽、温柔、时尚的感受。女性化的商品常用颜色有粉红色、紫色、橙色等。粉红色几乎完全是女性的专属颜色，能够充分体现女性的柔美感，加入紫色、橙色与之搭配后，能给整个画面带来俏皮、梦幻、靓丽的效果，能够广泛应用于多种类别的女性化商品页面中。

（三）儿童类的商品

当今年轻的父母网购比率高，因此儿童类的商品占据着网络商品重要的位置，相应的网店数量众多。母婴用品、儿童玩具、儿童食品等通常被定性为儿童类的商品。销售这些类别商品的网店在色彩应用上，需要向消费者传递活泼、健康、阳光的感受。

儿童类的商品通常用鲜艳程度比较高的红色、绿色、蓝色、橙色等，能够迅速抓住儿童及其家长的眼球，让其产生购买的兴趣，避免使用灰色、棕色、黑色等暗淡的颜色，另外大面积的白色也是需要避免使用的。

■结语

色彩在网店美工设计中有着重要的应用，不同的色彩能够让消费者产生不同的心理反应，进而影响其消费行为。因此，网店美工需要应用色彩及色彩心理学的相关内容，对不同类型的网店采用不同的色彩处理，迎合消费者的喜好，促进店铺中商品的销售。