张竸丹（吉林外国语大学国际经济贸易学院）

■中国化妆品市场状况总体分析

2019年，中国经济指标毛利率为60.7%，净利率为11.1%，位居中外经济指标的首位，且2019年中国市场需求为4938亿美元，由此可得人们对化妆品的需求越来越大，消费比重也越来越大，连续几年都呈上升趋势。

随着中国经济连年的大幅增长，我国总体消费水平的快速提高，中国美妆类产品消费呈增长趋势。我国是有着近14亿人口的大国，是一个蕴藏着无限商机、有着巨大潜力和发展空间的潜在市场。

化妆品市场是十分有趣的市场，它看似代表了一种冲动的且以享受为目的的消费方式，但实际上这也在一定程度上表现出了人民生活水平的不断提高，人们开始日渐注重于品牌等享受型消费。消费者在购买化妆品时都倾向于购买外国大牌产品，更加注重品牌的影响力以及品牌所带给他们的荣誉感。

在中国存在着一定的市场潜规则（面子工程要做足等观念），实际上这为外国品牌进入中国市场提供了有利条件。众所周知，基于我国本土化妆品品牌较少且知名度不高，当前市场上的化妆品都是舶来品。但近几年所流行的国潮，使得我国的国货开始真正的流行。

■阿玛尼国际营销现状分析

（一）阿玛尼简介

阿玛尼化妆品是欧莱雅集团与乔治·阿玛尼签订的一个授权协议，才使得欧莱雅化妆品能够在时尚界推广这个卓越的品牌，使其成为美妆界的翘楚。阿玛尼化妆品兴起于 2000 年，在欧美时尚界和演艺圈掀起了化妆品热潮。最近几年，阿玛尼化妆品席卷了亚洲时尚圈，不仅受到了专业人士的肯定，也受到了众多女性消费者的追捧。

（二）阿玛尼在中国发展现状分析

为进军中国化妆品市场，阿玛尼在 2006 年底成立了专业的团队负责管理运营，从各个方面入手，在前期做了大量的准备工作，打造了一个专属于阿玛尼的化妆品王国。2008年，阿玛尼化妆品在中国正式上线，阿玛尼旗下护肤、美妆等产品也纷纷进驻中国市场。阿玛尼化妆品在中国各大城市开设大量专柜，专注于用户体验，为消费者打造了舒适且温馨的购物环境，消费者通过现场体验，可以真实感受到产品的使用效果，以选择适合自己的产品，从而刺激消费者购买化妆品的欲望。

由于我国人口众多，想要通过线下店铺来提高阿玛尼的品牌知名度难度系数较大，而合理地运用电商便使这一难题得以解决。2013 年，阿玛尼化妆品在中国创办了第一个化妆品电商网站。阿玛尼在中国电商网站投入大量资金和资源，尤其在近几年互联网的快速发展，使其很快打开了市场。据2020年2月6日举行的欧莱雅董事会中关于年度业绩分析显示，其销售额超过110亿欧元，原因是其四大品牌兰蔻、伊夫·圣罗兰、乔治·阿玛尼和科颜氏的强劲活力，这些品牌均实现了两位数的增长。使化妆品部门迎来了有史以来最好的一年，销售额超10亿欧元，通过其销售业绩可得，阿玛尼化妆品在中国开设电商网站是一个十分正确且明智的选择。电商在开拓市场方面起着至关重要的作用，它通过线上和线下相结合的消费体验方式来扩大客户群体。近年来，阿玛尼将营销的重点放在广告上，多次与多位当红流量明星合作，旨在推广其知名度。

■花西子国内发展现状分析

（一）花西子简介

“花西子”是一个建立于2017年的中国杭州彩妆品牌，它的理念是“东方彩妆，以花养妆”。“花西子”是浙江宜格企业管理集团有限公司的彩妆类化妆品，2019年10月14日在国家商标总局注册成功。“花西子”探索中国古代千禧之美，并运用先进的化妆品技术进行研发，为东方女性创造以健康为主打的彩妆产品。经过一系列的营销活动，“花西子”得到了中国大部分年轻女性的认可。

（二）花西子国内营销现状分析

花西子是我国国有品牌中发展前景较好的国有品牌之一，通过一系列的营销手段，使得它在国内市场占有了一席之地。2017年3月，花西子品牌诞生于杭州西子湖畔; 同年8月，花西子品牌入驻天猫，开设花西子旗舰店。之后又携手李佳琦、杜鹃、周深等共同向世界传播东方彩妆美学和养颜智慧，演绎东方大美。

当前正值国潮，且在市场需求以及利好政策的驱动下，全球化妆品行业都在飞速发展，中国成为了全球第二大化妆品消费国，这对花西子来说是进一步打开自己知名度的绝佳时机。

随着抖音等短视频平台以及微博、小红书等社交媒体平台的成熟发展，电商直播成为各化妆品企业的营销模式之一。尤其是在2020年新冠疫情期间，化妆品线下实体零售店销售受限，完美日记、花西子等美妆品牌纷纷入驻抖音，创新宣传推广模式、拓展销售渠道。花西子还参加中央广播电视台与天猫一同举办的中国品牌日专场直播活动，携手霍尊、李佳琦参加人民日报新媒体"爱上中国风"专场直播带货活动。这不仅提升了品牌知名度，还在一定程度上带来了收益。

■花西子对阿玛尼的借鉴与启示

自从阿玛尼化妆品进入中国市场以来，一直是化妆品中的佼佼者，其采用的营销策略利用其自身的品牌影响力外加线上各大电商平台以及线下大量实体专柜行销所形成的闭环销售。随着国民收入不断增加，人们在化妆品方面的消费比重越来越大，需求也就越来越多。

阿玛尼化妆品隶属于欧莱雅集团，是欧莱雅集团的一线品牌，欧莱雅在全球共有38个工厂，97% 的工厂获得ISO14001认证、OHSAS18001认证或称为ISO14001认证和VPP认证，100% 的工业基地都通过了以SA8000为标准的审计评估。截至目前，阿玛尼化妆品的销售网遍及130多个国家和地区。阿玛尼化妆品的营销体系对营销活动的开展十分有利。

从品牌定位来看，阿玛尼对市场做了详细的部署。先从市场细分着手，着力于消费者的收入以及偏好来选定目标，确定目标消费群体主要是热爱美妆的女性群体，她们有能力购买这样的一线品牌，并崇尚阿玛尼的品牌文化。

从营销战略上来讲，阿玛尼采用线上线下相结合的销售模式，着力打造一个属于自己的品牌王国。阿玛尼采用明星效应、网红效应以及与各大电商类平台的合作进行线上销售，阿玛尼化妆品携易烊千玺、李佳琦等共同致力于线上销售的发展，这为阿玛尼带来不小的收益。同时，阿玛尼化妆品作为高端化妆品品牌，在线下拥有大量实体店，顾客可以根据具体需求对产品进行体验，挑选出适合自己的产品。这不仅可以弥补电商销售的弊端，还为市场调研提供了强有力的数据。阿玛尼在我国市场潜力巨大，且有着很高的客户认可度主要是基于其品质以及品牌。

花西子作为新晋国产品牌，在进入市场后着力打造电商销售的模式，采取同阿玛尼一样的线上销售模式，但它忽略了实体的重要性，实体销售不仅可以满足消费者的体验性消费，还可以为品牌自身提供真实、准确、有效的市场数据。

线下销售对企业来讲是一种体验式营销，这样做可以针对消费者的皮肤性质以及购买需求为消费者提供一对一的产品推荐和服务体验，从而与客户建立良好的情感关系，为客户提供愉快的消费体验，达到扩大目标客户群体的目标。花西子应基于4P理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面进行销售。无论是不是其主打产品，花西子都要严把质量关，久而久之终会得到广泛认可。花西子在价格上有很大的优势，因此，打好价格战也是赢得中低端市场的一个手段。同时，花西子应该针对不同的细分市场，为不同群体的消费者打造出不同层次的产品，这不仅可以为其带来一批固有客源，还可以帮助其成功的进入市场，使其市场占有率升高。至于渠道与促销，阿玛尼一直采取多管齐下的策略，对其主打产品进行广泛宣传，通过与国内企业合作等方式迅速抢占中国终端市场。花西子也应该多与国内有影响力的企业进行合作，开发一些联名款，提升自身的品牌知名度，扩大其在国内市场的影响力。

■结语

随着我国经济的发展，人们对化妆品的需求越来越大，化妆品必定会成为一个热门话题，各大化妆品公司定会将中国作为首要销售市场，因此对营销策略的研究也会日渐关键和重要，如何制定有效的品牌运作加强自身的市场占有率对国内化妆品公司来讲是一个值得重点关注的问题。花西子作为一个新晋的年轻公司，要坚持自主研发，在确保质量的前提下，稳抓市场占有率，为中国国产化妆品行业贡献自己的力量，愿花西子有朝一日可以成为同阿玛尼化妆品一样在国际上享有一定的地位。