（天津财经大学 珠江学院 301811）

数字信息化的时代品牌为了顺应人群消费观，新的定义词汇层出不穷，大量的新事物进入人们的视野，在新媒体语境下非遗文化该如何在抓住年轻受众同时连接大众消费？自2017年，“赋能”成为企业、媒体、学界的热门词汇，它的核心作用是通过设计让文化具有能量，去传播想要传播的东西。“赋能设计”的主要特点：具有信仰的凝聚力、可持续的发展体系、离心化的独立发展、文化自主性。它使得文化在小圈层垂直性传播的同时有效达到大众情感的同化，从而打破已有圈层脱离零售化，转型升级成为符合大众情感需要的文化创意产业。因此，“赋能”在非遗文化打破圈层中起到举足轻重的作用。

文章围绕“赋能”在品牌中的核心需求和应用原则进行研究分析，基于对传统非遗文化的保护，通过“赋能”创新设计给予人们新的文化认知，打破圈层与圈层之间的隔膜，让社会上不同层级的人群接触到传统非物质文化。在改变非物质文化原有刻板印象，满足用户心理层面上自我实现需求的同时，提炼出它新的灵魂。

一、非遗赋能：“赋能设计”的应用原则

（一）“赋能设计”的核心需要

“赋能设计”的基本前提与核心需要是品牌定位，即形象定位、人群定位、市场定位、价格定位等。就像人们总是喜欢给第一次见面的人贴标签一样，非遗文化需要一个品牌形象的定位，准确的品牌形象就是给予品牌一个标签，提高人群辨识度的同时为品牌提高核心价值。非遗“赋能设计”是为了非物质文化更好的生存，自2018年腾讯集团副总裁程武提出新文创的概念起，IP文创产业就已经成为文化市场的宠儿。文创的整体开发增加了年轻群体与历史的交互性，使传统文化拥有可持续的发展体系。

（二）文化的信仰力

通过对数据、技术到包装设计全方位的赋能，让品牌形成信仰的凝聚力，通过建立鲜明的IP形象，针对同种目标消费者，达到精准化、高端化、系统化营销传递信息，从而达到品牌的不可替代性。CBNData《报告》中对（16-24岁）青年展开解析，中国的Z世代人群约1.49亿，每月可支配收入高达3501元，国风圈2019年古风服饰销售同比增长达近600%。面对拥有不同情感需求的用户，通过商业设计手法与技巧为品牌提供助力，创造性实现其商业目的。IP文化的价值在于它承载的文化价值与带有的情感，在原有文化基础上增加这个时代很多人们心中的呼唤，赋予文化的是感情亦是有血有肉的事物。

（三）“离心化”的独立发展

非遗文化的传承需要完整的体系，而“赋能设计”本身就带有独立发展的特性，不管是设计的主体还是个体都具有强大的延展性。离心化发展就好比一个舞团，在出道之前大家只知道这个团队主打的一种风格，而在有了名气之后他们又可以离开原有队伍自主发展自己的个性。最初的赋能为文化带来自主性，之后会逐渐形成完整的生态体系，使各个个体可以离开中心独自发展。不断地为文化增加新的血液，不如在最开始就为它提供更开阔的自我发展空间，“赋能”的离心化是在品牌发展的后期，已有的完整体系是维系整个设计的桥梁，在未来赋能设计的自主性将持续带给文化新的动力与创造力。

二、非遗赋能：圈层消费与大众消费之间的关系

（一）“粉丝”文化的体现

基于自我心理的影响进行消费，在这个时代人们以价值观为驱动。“粉丝文化”的形成来源于自我实现的价值观，关注者通过微信、微博、QQ、推特等进行编辑转发增加被关注者IP的关注热度。例如，近几年“辫儿哥哥”张云雷的快速“走红”，让年轻人重拾传统曲艺文化。一曲《探清水河》改变传统演奏风格，改用现代乐器演奏。加上粉丝心中高颜值的偶像派头，一举拉住年轻受众对新鲜事物的渴求，“病毒式”的传播方式使他在一段时间里霸屏微博、微信朋友圈。他的演奏风格趋于时代的变换，有着偶像风的形式，会整个会场里人手一只荧光棒，“粉丝”既是消费者也是品牌与更多潜在用户之间的沟通者，他们强烈的向外界沟通表达寻找社会共鸣的同时，使文化由点到面放射状发展，是小众走向大众的重要“弱连接”。

（二）社会热点促成大众消费

小众文化走向大众消费的方法就是社会热点的造势，“跟风”“蹭热度”在现在已经司空见惯，吸引社会的关注打破原有小范围的受众范围，社会热点的走红方式似乎是时下最有效的。社会热点形成的条件：①文化本身要贴合社会共同情感需求，要求设计者具有敏锐的社会洞察力，通过大数据分析走向得出受众所需的价值观取向。在2019年夏天，刷爆朋友群与微博的改编版《哪吒之魔童降世》，它的出现在具有历史符号的众多哪吒形象中不拘一格，增加了这个时代的特性。作者给予哪吒的精神是一种不服输的精神，它的出现顺应了这个时代人们所需的精神需求，他“我命由我不由天”的呼喊激起许许多多文艺青年、社会白领的回应。在另一个层面上，哪吒父亲严厉的慈父形象与母亲忙于工作、无力照顾孩子的形象，相当具有当代家庭伦理的代入感。②正能量，文化在社会传播正能量是品牌营销的原则问题，文化的长远发展必须是正面的。③病毒性传播，快速占据大众视线，因为人们每天大量的阅读量，使得零散的传播方式不利于热点的形成。

三、探究非物质文化遗产实现大众消费的方法

过去各种各样的纪录片随着人们生活物质、文化、精神追求的改变淡出人们视线，曾经的主流价值观也会随着时代更迭变成小群体的个性，那么人们该如何实现从“圈层消费”重新回到“大众消费”？

（一）保持非遗文化差异性

非遗文化只有保持差异性才能通往大众消费，文化的个性和人的个性是一样的，只有拥有与众不同的个性才有机会从众多文化中脱颖而出，并用户建立深厚的精神信仰。因此，品牌保持非遗文化差异性是实现客户追寻自我实现需求的基本原则。例如近几年网络综艺推出的IP，《创造101》《中国有嘻哈》《声临其境》《这！就是街舞》等充分利用内容的垂直、专业性，人群的精准定位，激发特定人群兴趣点拉动参与度，使得这些IP成为红极一时的“网络爆款”。

（二）利用互动性提高用户的认同感

满足用户表达自我的欲望需求，互动性娱乐方式通过营销者与用户间的互动、分享、体验等多个角度，提高消费者认同感。在Z时代，就连一向“高冷”的国家部门也在微博、billbill开设了公众账户，与群众增加互动性提升人民认同感。这个时代人与人之间的距离缩短，因为自媒体视频制作精致而被官方回话“你被盯上了”的喊话比比皆是，新媒体的互动性使品牌与群众有了更多机会互相了解，良好的沟通永远不会为任何一方带来麻烦，反而是所有问题的解决方案。官方能够直接得到群众反馈的意见，有更多机会去洞察群众价值观取向，而用户也通过互动感受到品牌的亲民性从而提高了对品牌的忠诚度，这就是需求者与经营者之间的互利与双赢。

（三）利用社会关系进行连接

我们的社交关系相当于一个个圆圈，最里层是家庭，然后是朋友圈最后是最外层的点头之交。小众消费连接大众消费的根本是用户与潜在用户之间的连接，也就是人们在自己“虚拟社交圈”和“现实社交圈”中的“安利”。在品牌建立出一种精神信仰之后，一些人发现这种感觉符合自己的价值观，被这种精神所打动的人们自主的分享给同样具有这种价值观的同伴，由点到各个点向外扩散从而形成信息的流通。青年人的热情和表现欲望是强烈的，尤其是新一代的用户是高质量教育的一代，信仰会使他们拥有自主创造力和文化推动力。这群“高质量”的用户通过自己的能力为爱发电，在各自的交际圈中发送自己的同人创作与新的构想，文艺青年们通过剪辑视频上传到网站，让自己的设计感染同个圈层的“同僚们”，让他周遭的交际群里的人们“弱连接”了解品牌文化，促成文化的扩散。

四、总结

在基于赋能设计的非遗品牌一定要拥有自己的个性，不管是品牌的营销还是“粉丝经济”的营造都不能离开非遗品牌的独特的信仰力。通过品牌的定位保持文化的个性从而保持非遗文化的“职业操守”，围绕“本心”进行创作。用户们自我价值观是品牌互动、社会关系和文化差异运行的本源，他们最终要达到的效果是为非遗品牌赋能，提高用户对品牌的信仰力。在未来创意终将成为企业营销的核心价值，在那个时代我们将会重新回归文化本身的价值，非遗采用“赋能”的设计营销方式将得极大的可持续延展力。