摘要：体育作为生活方式的一部分，越来越多的学者和营销者们重新认识到这一本源，认为发展体育产业、做体育产业市场最终还要落实在生活方式上面。本文通过对我国体育产业、生活方式理论、生活方式营销等方面进行文献回顾，阐述了生活方式营销在体育产业领域研究的必要性。 通过研究体育消费者生活方式成因与生活方式类型，重新为我国体育产业市场进行了生活方式类型梳理，并提出了不同类型市场的营销定位方向，最终构建了一个基于生活方式的我国体育产业营销模型用于帮助营销者们理解生活方式对体育产业市场的影响机理，以及指导他们在体育产业市场的营销实践。

关键词：体育产业;生活方式;营销模型

一、我国体育产业营销研究的意义

当今，体育已经成为这个社会中最重要和最广泛的事业之一，而体育产业因具有市场潜力大、产业关联度广、启动速度快等系列特点，已经成为世界最大的产业之一，许多国家更是将其作为朝阳产业来重点发展。对于中国来说，未来10年，是推进健康中国建设的重要战略机遇期，这让我国体育产业进入了发展的黄金阶段;体育产业在中国经济的大格局中扮演着越来越重要的角色，成为我国国民经济新的增长点。

二、生活方式与生活方式营销

（一）生活方式

生活方式（Lifestyle）这一术语是由马克思·韦伯（Max Weber）创造的。由于其从最初的心理学领域逐渐进入营销学领域，导致不同的学者给予了较多不同的解释。一个通常的解释，是指不同的个人、群里或全体社会成员在一定的社会条件制约和价值观念指导下所形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征的体系。由于生活方式通常隐藏于经济、社会、文化等因素背后，且指导着消费者行为，因此，William Lazer在1963年将这一概念引入市场营销的研究中，他认为生活方式是“整个社会或社会中群体的独特生活模式” （1964），这为营销者理解消费行为提供了一个有效的途径。Feldman 和 Thielbar （1971）从社会心理学的角度概括了“生活方式”的四个特点： 生活方式是一种群体现象;生活方式覆盖了生活的各个方面;生活方式反映了一个人的核心生活利益;生活方式在不同人口统计变量上表现出差异性。

大量的文献显示出学者们对于生活方式的不同理解，一种简单且具有操作性的解释被越来越多的学者们提到，他们认为生活方式指一个人在社会中的生活形态，这种形态直接表现在他的活动、兴趣、观念上，尤其是花费时间和金钱的态度或类型（Ahuvia和阳翼，2005;张建，2015）。心理地图（Psychographics）作为研究者们用来衡量消费者生活形态的量化工具，其中，第一个也是运用最为广泛的测量方法叫AIO法，AIO法问卷要测量的内容包括：（1）活动（Activities）——人们如何花费时间和金钱;（2）兴趣（Interests）——人们认为生活中最重要的事情;（3）观点（Opinions）——人们如何看待他们自己和他们周围的世界（Plummer，1974）。

Ahuvia和阳翼（2005）通过对中西方生活方式研究的梳理，建议营销人可以将生活方式的研究运用于市场细分、目标市场选择、市场定位、营销传播等方面的营销实践中。

（二）生活方式营销

营销学中产品整体概念与品牌概念都反映出企业所提供给消费者的产品并非单纯的有形产品本身，它还包含有核心产品、附加产品、期望产品、潜在产品以及心智资源等产品本身以外的部分。随着社会的进步与市场的发展，消费者们越来越多地将关注点放在了这些“以外的部分”。因此，越来越多的企业开始通过倡导产品文化来展示一种生活态度或生活品位，试图向消费者们传达出一种生活理念。 “当一种产品可以代表一种生活方式的时候，就会产生一种巨大的吸引力”（章晶，2008），这将极大地增加企业与消费者的黏性。章晶（2008）认为生活方式营销是企业通过研究消费者心理、价值观、消费观、视听接触等生活方式，进行有针对性地市场定位，从而倡导一种满足或能够吸引其目标消费群体的生活理念，让目标消费群体产生共鸣并获得广泛认同的一种营销方法。这样的方法将帮助营销者们超越简单的人口统计数据、产品使用情况等来定义目标细分市场，勾画和描述出“典型消费者”，塑造出清晰的使用场景。

三、生活方式营销在体育产业领域研究的必要性

生活方式在体育产业领域的应用在发达国家是有先例可循的。美国在其每年的体育研究报告中，便将生活方式细分报告作为其最重要的一部分内容（徐国忠，2006）。

其实，对人们来说，体育本就是一种生活方式。通过对我国家庭收入与体育消费的数据研究，发现我国居民无论收入高低，都对体育有需求与消费，体育已经成为人们的生活构成，形成一种“体育生活方式”（庹权，2003）。体育生活方式可以将其表述为具有相似社会特征的群体在生活闲暇、社交、家庭等各种状态下的体育行为及其表现形式，即回答了人们在生活中如何从事或参与体育活动，以及为什么要从事或参与这样的活动的问题;而且，这通常是一种稳定且长期的生活习惯和生活形态。

因此，生活方式营销在体育产业领域的研究與应用是一件顺理成章的事。而庹权（2003）的研究还显示出不同的家庭收入有着明显的体育消费分化，他们呈现出了观看体育比赛、购买运动装备、去场馆健身等不同的偏向性。这种偏向性正是不同生活方式的体现。而在陈华（2007）的研究中更是直接显示出生活方式与体育用品种类、体育健身娱乐消费项目、体育消费品品牌、体育消费场所、体育消费信息来源、体育消费支付方式、体育消费形式和时间选择等方面都呈现出显著的相关关系。所以，从生活方式入手来进行体育产业营销将更加的精准和高效。而我国早期主要是将生活方式应用于体育彩票消费市场等方面（徐国忠，2006），尽管，近年来越来越多的学者开始将其应用于体育产业的更多研究领域（赵厦，2014），但我国关于生活方式对体育产业营销的研究尚处于早期阶段。

四、基于生活方式的体育产业营销模型构建

（一）体育消费者生活方式成因研究

基于生活方式的体育产业营销模型的构建首先需要对生活方式的成因有一定了解和研究，这将有利于营销者们更好的理解消费者的生活方式和把握消费群体的生活方式类型。

生活方式的形成来源于内外部因素的共同作用。外部影响因素主要包括文化、亚文化、社会阶层、家庭生命周期、人口统计因素等;内部影响因素主要包括个性、价值观、情绪、动机、过去的经历等（章晶，2008）。在内外部因素共同影响下，造成了消费者们在活动、兴趣和观点上的差异，通过AIO法可以帮助营销者们描绘出消费者们各自不同的生活方式。

（二）体育消费者生活方式类型的研究

从这一成因来看，消费者们个体的不同将造成千差万别的生活方式。而从营销学中市场细分的角度来看，我们可以将这些千差万别的生活方式按照一定的标准划分为不同的消费群体，以便营销者们能够针对不同的体育消费群体来进行市场定位和制定出相应的营销策略。赵厦（2014）在研究皖江城市带体育消费细分市场时，基于生活方式将市场分为“传统居家型”和“前卫品质型”两个子市场。这样的划分对于营销者们理解体育产业市场和制定相应营销策略来说有益且简单，但由于这一研究的采样具有地域局限性，以及两个消费群体的划分对于当今复杂的市场来说缺乏覆盖性。因此，本文以章晶（2008）通过大量文献综述整理并修改出的具有普适性和科学性的六个生活方式类型——时尚派、成就派、健康派、家庭派、经济派、随意派为基础，结合生活方式研究文献（翁志积，2010;赵厦，2014;）、体育市场研究文献（肖峰和徐家兰，2016;陈华，2007）与当前现实生活的考查归纳出适合我国体育产业的六个生活方式类型：前卫尝新型、绩效竞技型、健康运动型、居家生活型、经济实用型、随意安逸型

（三）基于生活方式的体育消费细分市场的定位核心研究

基于以上六个体育消费者生活方式类型的划分，体育产业市场被细分为了对应的六个子市场。根据这六种类型的特征描述，可以对这六个市场进行基本的市场定位，并制定相应的营销组合策略。

对于“前卫尝新型”这个市场，市场定位的核心是满足消费者对“新颖”或“非常规”的需求，这个类型的消费者更愿意参与创新的体育活动、购买新奇的体育用品、观看一些别开生面的体育赛事;比如，当今的蹦床、滑雪、跳伞、潜水以及一些极限运动都常常被这类消费群体所喜爱。对于“绩效竞技型”这个市场，市场定位的核心是满足消费者对“成绩”或“排名”的追逐，这个类型的消费者更加喜欢看到自己在参与体育活动或购买体育用品后所获得的成绩，他们更加热衷于比赛，关注比赛所获得的排名;比如，目前的“微信运动”中有不少的一群人特别热衷于每日步数的排行榜名次的提升。对于“健康运动型”这个市场，市场定位的核心是满足消费者对“健康”或“效果”的需求，这个类型的消费者希望看到的是体育给自己身体上带来的益处，身体健康状况的提升或者身体的变化成效是这个消费群体所关注的;比如，在健身房中减肥的人群，或者正在接受一些运动康复训练的人群。对于“居家生活型”这个市场，市场定位的核心是满足消费者对“生活品质”、“生活方式”等方面的重视，这个类型的消费者将体育作为生活方式中的一部分，特别在意日常的身体锻炼;比如，许多长期跑步、早操、太极、甚至跳广场舞与日常观看体育频道的人群。对于“经济实用型”这个市场，市场定位的核心是满足消费者对“经济”“实惠”“性价比”等方面的敏感性，这个类型的消费者更加关注的是体育消费的性价比如何，即希望投入的少获得更多成效;比如，不少选择在户外跑步而非在健身房使用跑步机的人群，主要是出于成本的考虑。对于“随意安逸型”这个市场，市场定位的核心是“引导消费者”与“刺激消费者”，这个类型的消费者随意性较大，其体育消费常常来自于某种情况下的临时性决策，更加喜欢安逸舒适的状态，这个消费群体需要营销者多加引导和刺激。

（四）基于生活方式的体育产业营销模型构建

本文通过以上的研究，构建了一个简单的基于生活方式的体育产业营销模型（见下图）。

基于生活方式的体育产业营销模型

结语

本文以体育市场消费者生活方式的研究与分类为核心，研究了我国体育产业发展现状、体育产业营销、生活方式理论、生活方式营销，通过将生活方式与体育产业相结合，追溯生活方式成因以及重设体育消费体育消费者生活方式类型，并提出各细分市场相应的定位方向，最终构建了一个简单的基于生活方式的体育产业营销模型。

参考文献：

[1]Ahuvia，A.和阳翼.“生活方式”研究综述：一个消费者行为学的视角[J].商业经济与管理，2005（08）：34.

[2]Lazer，W.Lifestyle concepts and marketing[J].Toward Scientific Marketing. Chicago： American Marketing Association，1964（3）

[3]Feldman， S & Thielbar， G. Life styles： diversity American society[M]. Little Browb，Boston：1971.

[4]Plimmer，J.T. The concept and application of life style segmentation[J]. Journal of Marketing，1974，Vol.38（1）：33-37.

[5]庹權.我国社会转型期体育生活方式的现状与趋势研究[D].华南师范大学硕士学位论文，2003.

作者简介：

乔梁（1987-  ），男，汉族，四川广元人，硕士研究生，讲师，研究方向：市场营销、战略管理、管理创新、创新与创业。