文/杨开灵 上海理工大学出版印刷与艺术设计学院

随着大数据时代的发展，后现代广告逐渐盛行，很多品牌都开始利用它，但很多人因为后现代广告晦涩难懂，所以把它当作了“非主流”，但其实并非如此，后现代广告是一种强调了广告设计的意识形态作用；改变了现代广告设计的风格；以晦涩荒诞的表现和漂亮的面目呈现的；手法怪异、内容模糊、主题反叛的广告风格。它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。光是这么名词解释恐怕还是难以理解，在下文我就会举例来分析一下diesel广告中后现代的表现手法具体是如何进行的。我将从Diesel的经典广告入手分析当代广告中常见的后现代手法的四个模式：叛逆与颠覆、痴迷与热爱、虚构与重建、他者与另类。并提出我对diesel未来广告发展方向的建议。

后现代广告的四种表现手法

在开始解析之前，首先让我们先来了解一下diesel。diesel是于1978年创立的牛仔品牌，业务涉及服装、箱包、家居等品类，以“for successful living”为核心价值观。其广告的一个显著的特点就是——后现代的手法。它彻底摆脱了功能化的呆板诉求，大胆创新，采取对读者即教育又阿谀奉承的促销手法。它也深通“话题引起关注度，另类造就差异化”的广告之道，在diesel的广告中，后现代文化精神找到了它的“合理性”和“合法性”。

叛逆与颠覆

diesel的广告形象其实是一种隐喻，潜藏在它表现背后的是对一种类似于个性释放为手段的补偿机制，这种补偿通过其行为传达给了消费者，它不是一种社会行为指导，而是让青年人们的天性在广告空间中得到解放，在一种颠覆的快感中加深对与品牌的认知。……