杨 萍 李桂华 黄 磊

(1. 南开大学商学院; 2. 重庆理工大学管理学院)

排在第一位的“品牌大使”应当是企业员工本身。员工是企业品牌的有形线索和触点，通过每天都与客户进行互动，他们已经成为顾客交互过程中的关键影响者；同时，员工与所在企业品牌的契合程度构成了品牌价值传递的关键因素，如果能得到有效管理，必然会成为一项竞争优势的来源[1]。事实上，像沃尔玛、星巴克、万豪国际这样的全球知名企业，都非常重视员工与企业品牌的契合，这些企业每年会花费巨量资金去重点强化员工的品牌意识和行为(1)资料来源于CNN Money http:// money. cnn.com/magazines/fortune/best-companies/2018/size/。然而，在“996”和“7117”组织文化盛行的中国企业中，很多员工的品牌态度和行为标准逐渐降低，品牌责任感也逐渐缺失。在此背景下，管理者急于寻找新的途径使员工最大程度地契合到企业品牌中来。因此，如何校准员工的品牌价值观、标准和行为，使其能更好地契合企业品牌，成为当前管理者关注的重要议题[1～4]。

根据现有文献梳理，国内外关于品牌契合的研究主要聚焦于顾客视角，研究范式也逐渐从理论研究转化为实证研究。具体来说，主要针对顾客品牌契合的概念[5]、维度[6]、量表开发[7～10]等方面进行了系统研究，但尚未达成共识。在实证研究方面，大多数学者研究了顾客品牌契合与品牌关系质量，如品牌满意、品牌承诺、品牌忠诚等之间的关系[11～13]。虽然现有研究加深了人们对品牌契合的理解，但仍然存在以下不足之处：①以往对品牌契合的研究主要聚焦于顾客视角，而以包括员工在内的其他利益相关者为对象的品牌契合研究尚未受到普遍关注。实际上，员工品牌契合不仅是顾客品牌契合的基础和前提，两者还一同构成了企业获取竞争优势、提升企业绩效的重要战略[1]。②企业实践中由于缺乏一套科学、全面、系统的员工品牌契合测评体系，导致企业管理者无法准确了解员工对企业的品牌契合水平，因此开发一套科学完整的测量工具，有助于企业管理者有针对性地优化提升员工品牌契合水平，更好地利用资源优势实现企业利润最大化。

基于上述现实背景和理论背景，本研究的目标在于：①在现有理论的基础上对员工品牌契合的概念内涵作出清晰的界定；②通过规范的实证步骤构建员工品牌契合的结构模型；③开发具有较高信度与效度的员工品牌契合测量量表。鉴于这一视角的研究成果比较有限，本研究在文献的基础上，借鉴扎根理论的编码技术，以及因子分析和回归方程等分析工具，通过定性与定量相结合的研究，对员工品牌契合进行规范而系统的量表开发和验证。以期能为企业管理者了解员工的品牌契合水平、更好地实施员工品牌契合战略作工具上的铺垫。

1 文献述评

1.1 品牌契合

PASSIKOFF[14]充分阐释了品牌契合(2)不同学科对engagement的翻译不尽相同，营销学领域有的学者将customer engagement翻译为顾客融入、顾客参与，后来得到大部分学者认可的翻译方式为顾客契合，而组织行为学中有的学者将employee engagement翻译为员工参与，也有学者翻译为员工敬业度。为了与本研究中品牌契合的概念相统一，本研究中所有engagement都翻译为契合。的概念内涵，他指出品牌契合应该是涉及利益相关者(顾客、员工、供应商等)的个体如何将自身投入到与品牌有关的活动中来。品牌契合不仅是对品牌的关注和认知，更应该是利益相关者对组织产品和服务情感上的涉入和承诺，利益相关者品牌契合是品牌经理想要实现的最终目标。真正契合品牌的利益相关者会认为，在特定的产品类别中，品牌能够更好地满足他们对理想产品的期望。认识到这一点尤为重要，因为真正的品牌契合不仅影响到利益相关者的行为，还会最终影响到企业品牌的销售和盈利能力[15]。

根据现有文献梳理，关于品牌契合的研究多半聚焦于顾客视角，主要针对顾客品牌契合的概念、维度、量表开发等方面进行了系统的论述。早期学者对顾客品牌契合的定义倾向于从认知、情感和行为的某一方面来进行界定[5,16，17]。例如，认知观点将品牌契合界定为顾客与品牌的互动中，受动机驱使和情境决定所产生的一种与品牌相关的心理状态[5]。情感观点则把品牌契合界定为个体自我概念的一部分，并阐明品牌是利益相关者对组织的产品和服务情感上的涉入和承诺[16]。而行为观点则认为，品牌契合是顾客受动机驱使对品牌表现出的一种非交易性行为[17]。随着研究的发展，越来越多的学者认识到，把顾客契合视为单一维度似乎忽视了顾客和品牌之间持续的心理联系和行为参与过程，并逐渐认为顾客品牌契合应该是一个多维度构念[7，8]。从单维度到多维度研究过程的转变，不仅极大地丰富了品牌契合的内涵，对于品牌契合实证研究的展开更是奠定了重要的理论基石。HOLLEBEEK等[7]在先前研究的基础上，把品牌契合界定为顾客积极的、可效价化的且与品牌相关的认知、情感和行为。SO等[8]则以旅游和酒店品牌为样本，开发了认同、激情、关注、专注和互动5维度的顾客品牌契合量表，并进行了实证检验。以上研究大多是从消费者视角出发，也有学者从组织心理学衍生出一种高阶的顾客品牌契合模型，从另一种视角对顾客品牌契合作出了诠释，即顾客积极、满足于品牌使用相关的心理状态，以活力、专注和奉献为特征的特定投入水平[18]。

综上所述，几乎所有关于品牌契合的研究都把契合的对象顾客视为消费者，且绝大多数学者认为品牌契合具有以下普遍特征：①品牌契合反映了一种心理状态，它藉由在特定的服务关系中与特定的对象互动体验而产生；②品牌契合是一个包含认知、情感和行为的多维度构念；③品牌契合是一个动态的、重复性的过程；④品牌契合产生于特定的情境之中，不同的情境下产生不同的契合水平。

1.2 员工品牌契合概念的提出

随着研究的发展，品牌管理者逐渐认识到，虽然顾客品牌契合是公司重要的品牌战略，但很多情况下，员工作为企业品牌重要的利益相关者，不仅影响着外部顾客与企业品牌间的关系，在传递品牌价值的过程中甚至发挥着更为重要的作用[1,19，20]。早有学者指出，品牌和人力资本是公司最为重要的两项资产[21]，尽管这两项资本被作为价值资产分离于营销和人力资源管理领域，但两者间是相互影响的，有必要将两者结合起来进行研究[22]。PITT等[19]详细阐释了两者间相互影响的过程。强势品牌会以积极的方式影响员工，而品牌契合的员工又会影响其所提供的服务以及与其他利益相关者的关系，尤其是顾客，但也包括潜在的员工。员工品牌契合不仅直接影响企业绩效，并会通过企业绩效最终影响品牌[2,19]。员工品牌契合循环见图1[19].当然图1中两者间的循环既可以是良性也可以是恶性循环，在良性循环中，一个强大的品牌会对员工产生积极的影响，而品牌契合度的提高会通过员工参与改善公司的产品或与关键利益相关者的关系来提高企业绩效。企业绩效的提高通过更进一步强化品牌，以此形成了一个闭环的正反馈循环图。反之，恶性循环描述了一个陷入困境的品牌如何对员工的品牌投入产生负面影响，进而对公司的产品和其他利益相关者关系产生负面影响。这将对公司业绩和品牌产生负面影响，恶性循环也会继续下去。为了让组织能够成功地竞争，不仅要让客户参与进来，还要让其他利益相关者，尤其是员工，参与进来。

图1 员工品牌契合循环图

由此来看，员工品牌契合应该反映了员工与品牌之间的双向互动。一方面，在企业实践中，企业通常从选拔、招聘员工开始，会选择与企业品牌价值观一致的员工，并在后期的品牌培训等活动中，向员工传达企业的品牌发展愿景、文化理念等，这是企业为员工品牌契合提供的外部环境。另一方面，员工从识别企业品牌的定位和品牌个性等相关信息，到产生信任、认同和承诺等积极的情感状态，最后外化为一种积极、主动的品牌契合行为，从心理到行为转化的过程必然是受内部动机驱使，从无契合到低契合再到高契合的动态转化过程。实际上，真正品牌契合的员工必然会对品牌表现出持续的心理联系和行为参与，如果仅从态度和行为的某一方面来定义员工品牌契合，可能会忽略掉其关键内容。态度并不能反映员工真实的心理状态，而仅仅依赖行为指标，又可能会导致缺乏概念基础，不能提供行为背后的足够洞察，只有综合心理、情感及行为的品牌契合，才能全面捕捉员工品牌契合的复杂性。基于此，本研究在品牌契合理论的基础上，将员工品牌契合界定为：员工在内部动机和外部环境的影响下，与企业品牌相关联的主体互动过程中所产生的积极、主动的心理状态和行为表现，它反映了员工对企业品牌多方面的态度和行为。

2 员工品牌契合结构探索的定性研究

2.1 研究方法

本研究采用深度访谈法，并结合相关文献梳理进行资料的收集。首先从定性分析出发，对相关文献进行全面检索。最初以“品牌契合”“顾客契合”为关键词在中国知网上进行检索，共检索到22篇中文相关文献；再以“Brand engagement”“Customer engagement”在谷歌学术中进行检索，在文献阅读的过程中又增加“Brand citizenship behavior”等作为关键词进行检索，共检索到英文文献557篇。随后，采用深度访谈法搜集员工品牌契合相关的陈述句，并借鉴扎根理论的编码技术，对回收的文本资料进行编码分析，挖掘和提炼员工品牌契合的内涵和结构维度。

2.2 数据收集

本研究遵循样本均衡原则，按照行业分布、企业性质、员工职位层级等层次差异，采用多次分层理论抽样的方法进行抽样。此外，考虑到质性研究样本的选择需要样本对研究主题具有一定的理解和接触，本研究最终选取了15位访谈对象，受访者来自各行各业且具有一定的工作年限，并对员工品牌契合有着基本的理解和较为深刻的体会。其中，受访者包括男性8人，女性7人；本科学历5人，硕士学历6人，博士学历4人；普通员工4人，部门经理4人，区域总监/总经理7人；行业类别既涉及到了服务行业如金融/保险、教育/传媒、批发/零售业等，也涉及到了医药/化工、建筑房地产等制造业领域(见表1)。

样本数据收集采用半结构化访谈法，通过借鉴SMITH[23]关于半结构化访谈的建议，研究组成员设计了包含核心议题与基本逻辑的粗线条访谈提纲，其中核心议题即员工品牌契合，基本逻辑包含“是什么”“什么时候”“怎么做”以及“什么效果”等问题情境，具体访谈问题包括如何看待员工品牌契合、什么情况下会对企业品牌产生契合行为、 采用什么行为方式进行契合、与企业品牌进行契合会产生什么效用等。在访谈开始前，研究组成员将半结构访谈提纲提前发送给被访者，以做好双方有效沟通的准备；在正式访谈阶段，研究组成员会再次陈述访谈目的，并承诺访谈内容仅用于研究目的，绝不透露任何个人信息；访谈结束后，研究组成员在将访谈录音、笔记整理形成文本容后，再次发送给被访者进行确认。本次研究针对所有被访者均严格按照上述步骤开展访谈，每位被访者平均访谈时间在40～90分钟不等，访谈结束后共整理出录音文稿6万字。

表1 访谈对象的描述性统计

注：由于未能获得授权，本研究中的采访对象均用字母代表。

对所有被访者进行访谈后，本研究依据PANDI[24]的研究范式，对回收的文本资料进行编码，建构出阐释员工品牌契合的结构维度模型 。在资料分析过程中，根据15位访谈对象整理的访谈记录以及579篇相关文献作为初始资料库，对其中2/3的初始资料进行归类整理提炼，依次确定概念、范畴和主范畴，通过持续比较不断完善理论；最后利用剩下1/3的资料进行理论饱和度检验。

2.3 数据编码

(1)开放式编码本研究数据分析的第一步即开放式编码，对收集到的资料进行概念化和范畴化。具体而言，首先筛除偏离研究主题的资料共保留649条相关的陈述语句，随后对访谈资料进行编码，选取3次及以上描述同一概念的原始语句进行概念化和范畴化，最终将开放式编码客观严谨地归纳为23个概念和11个范畴(见表2)。

表2 编码形成过程

续表2

(2)主轴编码即通过建立开放式编码所得子范畴间的关系联结，根据各个子范畴间的逻辑关系，将若干子范畴归类为一个主范畴，进一步总结和深化现象间的内在逻辑。根据现有的理论基础，结合品牌契合的文献研究，最终形成4个主范畴(见表2)。

(3)选择性编码即通过梳理主范畴间的关系，实现理论饱和形成概念化模型。基于主轴编码的结果，追加第3组数据进行理论饱和度检验，并对资料进行逐字逐句分析，结果显示，员工品牌契合的各个范畴发展已较为完备，数据中提炼出的概念均在已有的范畴中，并未发展出新的范畴。因此，可认为前文构建的员工品牌契合维度已达到理论饱和。综上所述，本研究构建的包含品牌认知、品牌情感、品牌意向和契合行为4维度的员工品牌契合结构模型见图2。

图2 员工品牌契合结构模型

3 员工品牌契合测量量表开发的定量研究

基于前文构建的员工品牌契合模型，经过营销领域的专家甄别得到员工品牌契合的初始量表。采用定量分析手段，通过问卷调研收集数据进行预调研和正式调研。遵循少数服从多数的原则，按照以下步骤进行量表的开发与检测工作：①根据深度访谈和文献研究，由6名企业管理专业的博士研究生共同讨论提出40个初始题项；②邀请3名营销领域的专家进行审查，讨论题项表述的恰当性和准确性，删除8个具有模糊性和重复性的题项后，得到32个初步优化的题项；③发放问卷进行预调研，确定最终量表题项的构成；④收集数据进行正式调研，检验量表的信效度。

3.1 预调研及量表的修正

本研究基于初始量表的32个题项编制了问卷，问卷首先给出了员工品牌契合的定义，然后请受访者结合自身实际情况，对各题项的重要性采用李克特7点计分法(1=“非常不同意”，7=“非常同意”)进行评分，向天津某985高校MBA班级群发放电子版问卷链接，最后回收180份有效问卷。

(1)进行量表提纯遵照以下两个标准对测量条目进行净化：①单项-总体的相关系数(CITC)不低于0.50(p<0.05)；②每个题项删除后的信度系数不高于量表整体信度系数。筛选过程中，发现有3个测项的CITC小于0.5，因此删除此3个题项。同时，有2个删除该项目后Cronbach’sα值增加的题项也一并予以删除，整体量表的Cronbach’sα值为0.928，各维度的Cronbach’sα值中最小的为0.907，说明量表的内部一致性良好。

(2)进行探索性因子分析为了检验量表测项的因子构成，经探索性因子分析结果显示，初始题项样本数据的KMO值为0.937，表明变量间的共同因子较多，Bartlett的χ2值为2 896.778，通过显著性检验(p<0.001)，说明初始量表剩下的27个测量题目适合做因子分析。以特征值大于1.000为标准，采用主成分法提取因子，并运用最大方差法进行正交旋转。经过多次因子萃取，共提取4个公因子22个题项，每个题项的载荷值都大于0.583，方差累计贡献率达到70.491%，说明提取的公因子能较好地解释测量变量。最终保留的22个测项及探索性因子分析结果见表3。

表3 探索性因子分析结果

3.2 正式调研及量表的检验

正式调研阶段，为保证样本的代表性，本研究以天津、上海、广州、武汉和重庆等地的企业为样本来源进行调研和数据收集。问卷采用纸质版问卷和电子版问卷相结合的方式，电子版问卷通过问卷星平台向身边的朋友、同学发放，通过滚雪球的方式共收回78份有效问卷。纸质版问卷通过借助行业协会、高校校友和私人关系等途径，将问卷邮寄到各企业。本研究的正式调研时间为2018年6月初～2018年9月底，共发放纸质问卷600份，回收有效纸质版问卷454份，有效回收率为75.67%。综合纸质和电子问卷，有效样本数量为532份。将532份样本数据随机分成两部分，数据A(N=266)用作探索性因子分析；数据B(N=266)用作验证性因子分析。两部分数据做独立样本t检验显示，性别、年龄、教育、工作年限、单位性质、职位层级、单位所属行业等变量上没有显著差异(p值均高于0.05)。其中，样本性别方面，男性受访者占比54.3%；26～35岁年龄段所占比例最高(36.1%)；超过80%的受访者教育程度在本科以上；绝大多数(84%)的样本对象都有3年及以上的工作经历；接近一半(42.3%)的受访者来自民营企业；职位是管理层的员工占54.3%；受访者分布在住宿/餐饮(18.0%)、金融/保险(16.2%)等各个行业，具体样本信息见表4。

表4 样本的基本信息统计(N=532)

(1)进行信度分析与探索性因子分析研究方法与预调研相同，运用SPSS 22.0对数据A进行信度分析，结果显示各测项的CITC值均大于0.5，量表4个维度的Cronbach’sα值均大于0.9，整体的Cronbach’sα值为0.959，说明量表具有较好的内部一致性。探索性因子分析结果显示，样本数据的KMO值为0.951，Bartlett’s球体检验显著，经正交旋转后的22个测项能很好地归属于4个因子，各测项的因子载荷均大于0.5且并未出现跨因子载荷的现象，累计解释总方差72.563%，表明萃取的4个因子合理。

(2)进行验证性因子分析本研究采用结构方程模型AMOS 22.0对数据B进行验证性因子分析。通过构建单维、二维、三维和四维这几种可能的模型进行比较，以确定最优模型。根据拟合指标标准，χ2/df值在1～3区间表明模型具有简约适配度，RMSEA值小于0.08表明模型适配合理，GFI、NFI、CFI以及TLI指数高于0.9表明有良好的模型适配度。验证性因子分析模型拟合结果见表5。由表5可知，四因子模型的各项拟合指标都达到临界值范围，其中χ2/df值为2.153；RMSEA为0.066；GFI、NFI、CFI以及TLI指数分别为0.872、0.909、0.949和0.942，均已接近或大于0.9，表明四因子模型拟合结果最优。

表5 验证性因子分析模型拟合结果

注：四因子模型为品牌认知、品牌情感、品牌意向、契合行为，三因子模型为品牌认知、品牌情感、品牌意向+契合行为，二因子模型为品牌认知+契合行为、品牌情感+品牌意向，单因子模型为品牌认知+品牌情感+品牌意向+契合行为。

(3)进行组合信度和效度检验量表的组合信度CR值以大于0.6为佳。各维度的相关系数及信度、效度检验见表6。由表6可知，品牌认知、品牌情感、品牌意向和契合行为的组合信度分别为0.903，0.936，0.908，0.903，均大于0.7，说明量表的组合信度较好。效度主要包括内容效度和结构效度。本研究中开发的员工品牌契合测量量表主要来源于文献研究和访谈记录，且在问卷初稿完成后，营销领域的专家就题意和表述进行了审查，有效保证了题项表述的准确性和恰当性，因此可认为量表的内容效度较好。结构效度分为收敛效度和区分效度。根据FORNELL等[25]的观点，当满足①所有标准化的因子载荷大于0.5，且达到显著性水平；②平均抽取方差量AVE值大于0.5时，则表明量表的收敛效度较好。表6中各因子的AVE值均高于0.6，表明量表具有良好的收敛效度。对于各因子间是否具有区分效度，本研究主要采用比较各因子间相关系数与该因子AVE值的算术平方根大小，当前者小于后者，则表明各因子间存在良好的区分效度。表6中各因子AVE值算术平方根均显著大于该因子同其他因子间的相关系数，说明本研究编制的员工品牌契合量表具有足够的区分效度。由此可见，本研究开发的员工品牌契合量表具有较好的结构效度。

表6 各维度的相关系数及信度、效度检验

注：*表示变量相关，矩阵中对角线上的值是AVE平方根。

(4)进行效标关联效度检验本研究将品牌忠诚作为员工品牌契合的效标变量。员工品牌忠诚包括员工对组织良好的愿望、认同、互惠和牺牲[26]。对组织品牌契合的员工是将注意力和焦点放在与工作相关角色上的员工[27,28]。品牌契合要求员工对他们与组织的关系进行投资，继而对组织的看法也会随之发生改变。基于认知一致性原则[28,29],人们会努力保持思想、情感和行为之间的和谐。因此可推测，对组织品牌越契合的员工，当他们投入自己的工作越多时，对组织的看法越会产生积极的态度，因为他们试图保持与所做的投资一致。此外，员工品牌契合也可能促进情感纽带的发展，从而增加员工对组织品牌的忠诚度[5]。因此，本研究将品牌忠诚作为员工品牌契合的效标变量。其中，研究涉及的测量量表包括：员工品牌契合多维结构量表；品牌忠诚量表，借鉴KUMAR等[1]量表，共3个题项。经过回归分析，研究表明员工品牌契合与品牌忠诚具有显著的正相关关系(β=0.558，p<0.001)。员工品牌契合具有较高的效标关联效度。

综上所述，本研究在员工品牌契合定性研究结果的基础上，严格按照量表开发程序，经过专家甄别、预调研和正式调研，开发并检验了员工品牌契合的测量量表。具体量表由22个测项构成，包含员工品牌契合结构模型的4个维度。经过探索性因子分析、验证性因子分析和回归方程检验，量表具有良好的信度和效度。

4 研究结论

本研究以品牌契合理论为基础，从营销学视角提炼、界定了员工品牌契合的概念和内涵，通过定性研究获得了包含品牌认知、品牌情感、品牌意向和契合行为4维度的员工品牌契合结构模型，其中品牌认知包括品牌意识、品牌信念和品牌精神；品牌情感包括品牌信任、品牌认同和品牌承诺；品牌意向包括维护意向和发展意向；契合行为包括角色契合、品牌谏言和品牌支持；通过定量研究开发了具有较高信度和效度的测量量表，共22个测量题项(见图3)。

图3 员工品牌契合量表

4.1 理论贡献与实践启示

借鉴品牌契合的概念，本研究从营销学视角界定了员工品牌契合的概念和内涵，有助于丰富品牌契合领域的研究内容，也为该领域的研究提供了全新的研究视角；在深刻理解员工品牌契合概念的基础上，通过构建员工品牌契合结构模型和开发测量量表，能为该领域后续进行深入研究提供量化工具。

对企业管理者而言，本研究开发的员工品牌契合测量量表有助于准确掌握员工的品牌契合水平，并通过掌握员工的品牌契合水平优化其关键资源，根据测量结果有针对性地重新思考或重新设计员工与品牌的接触点，实施有效方法使得员工最大程度地契合企业品牌，提升企业的品牌管理效率。

4.2 研究局限与展望

由于本研究是对员工品牌契合概念、维度和测量的初步探索性研究，因此，难免存在一些不足之处有待进一步改进：①本研究样本的选取大多数聚焦于服务行业，而不同行业、不同企业类型的员工品牌契合水平不一样，样本选取的代表性可能存在偏差[30]。未来将严格区分不同行业中员工品牌契合的差异性，甚至比较员工品牌契合在B2B和B2C领域中会有何不同，从而得到更精准的研究结论。②由于员工品牌契合是一个动态的变化过程，未来可以通过构建时间变化的参数模型来提供额外的洞察，以期通过了解员工的品牌契合水平来进一步实施员工品牌契合战略。③本研究仅做了概念界定、量表开发的基础性工作，有关员工品牌契合前因及后果的探讨还值得未来进一步探究。总之，员工品牌契合对企业获取竞争优势、提升品牌绩效发挥着至关重要的作用，未来仍有待更多精彩的研究涌现。