牟宇鹏 郭旻瑞 司小雨 周 玲 汪 涛

(1.中国矿业大学管理学院；2.武汉大学经济与管理学院；3.湖南大学工商管理学院)

目前非物质文化遗产(以下简称非遗)项目的保护与开发主要面临3个方面的问题：①非遗项目的原有生存状态与产业化之间的选择；②非遗项目的代际传承瓶颈不易突破，很难找到合适的传承人；③非遗产品工艺精美、艺术价值高，但是目标市场多为小众市场，不能得到大众尤其是90后、00后的青睐，从而引发了诸多对非遗项目传承的担忧。

针对这些问题，关于非遗的保护和开发目前主要有两种观点部分：一部分观点认为，对非遗进行生产性保护的一种方式是市场化、产业化。非遗进行生产性保护的根本出路是通过把非遗推向市场，利用文化的扩散效应形成文化品牌[1]。要想让非物质文化遗产活化传承下去，就要想办法让其进入人们的休闲圈，至少让人们重新使用起来[2]。而另一部分观点则认为，市场化破坏了非遗原有的生存状态，尤其是产业化会破坏手工艺的艺术价值。其实非遗的开发与保护的出发点与目的都是一样的，并不存在所谓的矛盾或不能同时实现的弊病[3]。

部分产品创新、艺术设计相关的研究正在积极加强非遗与市场的对话，强调非遗产品的设计应融入更多时代性的元素，以更多地引起90后、00后等亚文化群体的关注[4]。但是非遗项目如何在不破坏手工艺艺术价值的前提下，通过市场化的设计来保护非遗项目，仍然缺乏整体性的战略思考。因此，从消费者视角探讨非遗产品的创新，分析消费者对非遗品牌的认知决策路径无疑具有很强的现实意义[5]。

具体而言，非遗品牌可持续成长主要存在3个相关问题：①非遗产品相较于普通产品具有更强的艺术性和文化属性，消费者购买非遗产品决策的评价标准是什么，能否沿用普通产品的商业逻辑？②大部分非遗产品具有较强的时代性，这些处于不同生命周期阶段的非遗产品是否面临不同的消费诉求？③对于非遗项目的保护与开发，除了产品工艺创新，在非遗项目品牌化的过程中，战略层面还有哪些可行的策略？

营销视角相关的研究从“老字号品牌复兴”[6]“品牌激活(活化)”[7]“品牌重振”[8]等主题展开，就老字号品牌如何进行产品创新提出了诸多建设性的策略，诸如改变老字号品牌的商业模式[9]、解决文化差异性与文化融合[10]、强调新媒体工具的运用[7]等。非遗品牌与老字号品牌相关研究虽然有诸多相似的地方，开发和保护非遗产品可以从老字号品牌研究借鉴相关成果，但是二者在产品功能、文化属性方面仍然存在诸多差异。与此同时，对如何开发保护非遗产品的品牌化策略仍然缺乏操作性启示。由此，本研究主要从非遗保护、品牌生命周期以及品牌合理性理论3个方面进行梳理。

1 文献述评与研究框架

1.1 非遗保护相关研究

欧洲国家对于知识产权及文化保护的意识觉醒较早，现阶段越来越多的研究开始聚焦于开发利用非遗资源和其经济价值的实现，并且成功打造了一些非遗品牌。

亚洲国家近年来也开始重视世界级非物质文化遗产的开发与保护，目前一致的结论认为，非遗项目对生活、文化传承甚至国家关系具有重要意义。这些研究分别从行业、国家层面探讨了建立保护制度、设立具体的评级保护标准的重要性[11]。整体而言，有关非遗的研究已经不仅仅集中于原始的对于非遗概念、内容、种类等的探究，各个学科领域的研究者们分别从法学、旅游学、经济学、社会学等多个角度进行探讨，对非遗项目的保护与开发从产业、制度层面提出了相应的建议。

而关于非遗产业化方面的研究集中在寻找或者建立一条普适的产业化路径上面。无论是在国内较初级的拯救保护阶段，还是在国外更高级的开发利用阶段，都不可避免地要对非遗进行品牌化、市场化，这是非遗产业化的根本出路，区别只是在于市场化或品牌化的程度。当前的研究对于非物质文化遗产的手工艺或文化创意类产品如何进行品牌化、产业化，无论是产品的开放式加工(产品视角)、行业内部标准(行业视角)，还是国家层面设立保护制度(文化视角)，都提出了富有建设性的方案[12]。但是这些研究成果在指导国家非遗开发与保护上仍然存在一定的不足：①相关的研究成果多从经济学、社会学、旅游、法学、艺术设计等视角研究非遗产品的保护与开发，却缺乏对消费者需求这一核心问题的关注：众多技艺高超的非遗传承人呕心沥血的非遗工艺品，为何并不能受到大众市场和消费者认可，究竟是产品问题还是市场问题？目前相关研究的成果不能很好地回答这一问题。②这些研究从不同的视角探讨非遗的开发与保护，研究成果相对较为分散，无论是单从产品还是制度、文化层面，都很难对非遗品牌保护与开发给予持续、有效地指导。

1.2 品牌生命周期

老字号品牌激活与唤醒的相关研究成果可以为非遗产品开发与保护提供一定的理论借鉴。按照产品及品牌生命周期的划分，可以将非遗品牌分为3个阶段：①老化、休眠阶段，是指非遗项目对消费者的吸引力弱化，销售额下跌或停滞，利润额也在不断降低，品牌影响力减弱，实体或介质消失之后，顾客中止了交易和购买与该品牌的相关产品；②成长阶段，指非遗项目具备一定的市场竞争力，能够持续带来经济和社会价值并且受到一定消费群体的偏爱；③成熟阶段，是指该非遗项目已进入相对稳定的状态，销售额和利润额虽然依旧在增长，但是增长的幅度和速度大大放缓。这说明该非遗项目已经解决了其生存问题，主要是要进一步探索发展或成长的路径[13]。

老字号品牌对生命周期的划分以及产品创新相关研究成果能够为非遗的开发与保护提供很多借鉴，但是老字号品牌相关研究在指导非遗品牌可持续性成长过程中仍然存在不足之处：①老字号品牌多依托产品，强调产品与消费者之间的情感纽带、心理联结等[14]，而非遗品牌多以手工艺为依托，常常带有浓厚的工艺传承人的色彩，且文化、地域属性更明显，普通产品研究的结论并不能很好地在非遗项目保护上有效拓展；②非遗项目的开发与保护中仍然需要重点关注目标市场的认知与需求，但是非遗项目保护中行业、文化及制度性因素常常扮演更重要的角色[15]，现有品牌管理视角中老字号品牌相关的实证研究成果较丰富，却缺乏对非遗保护中不可缺少的行业、制度及文化因素的关注。因此，对非遗项目保护与开发除了需要借助老字号品牌相关研究的结论，还需要融入制度、行业的分析视角——合理性理论。

1.3 品牌合理性

合理性是基于现行的社会规范、价值观、信念和定义，判断组织的行为符合社会所需要的，恰当的感知或假设[16]。企业和组织的行为研究是早期合理性研究的主要方向，如新生企业所提供的产品或服务是否满足当地消费者对该企业的基本利益需求，企业的经营手段或措施是否能得到供应商、中间商以及当地政府的支持，企业制度、规范是否与当地的道德、文化相一致等[17]。

不仅组织研究存在合理性的问题，品牌也同样存在。合理性究竟是怎么形成的，社会大众的判断标准是什么，消费者是如何感知合理性的，这些问题的解决需要探索合理性的作用机理。SUCHMAN[18]将合理性理论的作用机理分为3个层次，得到了多数学者的认可，即：实用合理性、规范合理性和认知合理性。

而对于如何获取合理性，RAO等[16]探讨了获取合理性的4个方面：①历史因素，它是对企业内部合理性或企业收益影响最大的因素。拥有历史合理性表明企业有过类似产品成功发布的经验，从而增加了获得成功的可能性。②科技因素，它表明了企业的技术可信度及吸收利用知识的能力。企业在它所处领域应该是专业的，令人信服的。③市场因素，是指企业目前产品的市场覆盖面，以及是否被市场认可的程度。④地理或区位因素，地理因素表明了企业所具有的独特区位优势，如熟练劳动力、技术市场、共享资源等，地理区位还会有一种“标签化的”优势。

绝大多数非遗品牌也正面临着合理性的问题，例如产品认可度不高，进入年轻群体市场困难，这与合理性理论的提出背景具有很高的匹配度和适用性。而事实上，多数非遗产品在科技、历史、地理方面都具有很高的合理性，但这些优势都不为消费者所知，在品牌建设中没有很好地传播。这说明部分非遗品牌在制度建设和文化推广上存在一定的不足。

合理性理论基于制度和文化视角提出了品牌合理性的提升策略，将合理性的获取分为了实用合理性、规范合理性和认知合理性，且3个方面的合理性具有层层递进的特点。①品牌需要具有实用合理性，完成产品的基本功能诉求；②品牌需要符合行业规范，获得行业认可，甚至成为行业标杆，具备规范合理性；③品牌需要具有文化融合性，成为文化的一部分，实现认知合理性。在相应的驱动策略中合理性理论则包含了产品功能、制度规则和文化认同3个不同层次的引导信息[17]。从内部合理性的四大影响因素来看，在非遗品牌的开发与保护中，合理化策略可以分化出4个主要影响因素：历史、技艺、事件、地理区位。

另外，合理性理论在传统品牌理论的基础上，融合了制度和文化的因素，对解释非遗品牌的成长路径具有重要的借鉴作用。然而，相比于一般品牌，非遗品牌其特殊的传承人因素和文化符号特征是非遗品牌的标志性要素，合理性理论在关注合理性获取策略中对这两个要素的关注较少。因此，非遗项目的可持续性成长路经探讨中，品牌化战略除了关注历史、技艺、事件和地理因素，还应该综合考虑传承人及非遗项目自身的非遗属性。

近年来，立足于中国本土的企业实践和管理智慧正逐渐受到研究人员的重视，从本土化的管理现象中抽象出符合中国特殊文化背景的研究理论，是现阶段中国企业管理研究面临的挑战和新的研究方向。相对于普通品牌，非遗品牌带有特殊的文化背景，常常和非遗传承人联系在一起，互为依托，传承人会成为消费者判断非遗品牌的重要线索。除此之外，非遗品牌的本真性也一直是非遗保护与开发的焦点，其能否与中华文化融为一体，成为中华文化的典型性符号，也是非遗品牌能否持续发展的关键。因此，除了讲好技艺、事件、历史和地理的故事，充分挖掘传承人和非遗品牌文化本真性的元素，是给非遗品牌注入生命力的关键。

结合非遗项目的发展生命周期与合理性理论，本研究的初步理论框架见图1。

图1 案例分析框架

2 研究方法与案例选择

2.1 案例研究法

与实证研究不同，案例研究的主要目的在于构建理论，而不是验证理论，适用于以下研究问题：①不容易定义的问题；②在某个过程中难以观察的问题；③现有的理论不再适用的问题[19]。

案例研究法是一种实地研究方法。研究人员选择一个或几个情境作为研究对象，整体地收集数据和资料，深入研究某一现象在实际生活环境下的状态。它适用于现象和实际之间的边界环境尚不清楚和不容易区分，或当研究人员无法设计准确、直接、系统控制变量，适用于回答“如何改变”“为什么变得如此”和“结果如何”等研究问题。它还包括独特的设计逻辑、特定的数据收集和独特的数据分析方法。可以使用实地观测，也可以从研究文件中获得数据。研究多偏向定性，在数据收集和数据分析中有特点，包括依赖多种来源的证据，不同的材料可以证明的证据必须经过三角检验，并得出相同的结论：通常具有事先发展的理论命题或问题定义，以引导数据收集和数据分析的重点方向，集中于事件的回顾，不涉及事件的控制，能够保持事件的完整性并发现重大特征。与其他研究方法相比，案例可以被系统地描述和理解，可以掌握情境的动态互动过程和情境语境，从而获得更全面、更准确的观点[20]。

2.2 案例选择

江苏省非遗项目发展历史悠久，在非遗项目保护和开发上也具有一定的经验，同时江苏省也是非物质文化遗产的集中区域，单单入选国家级非物质文化遗产的就有146项之多。研究团队自2015年起关注非遗品牌的发展，并从江苏省146项国家级非物质文化遗产名录中选择60项产品关联类(传统美术、传统技艺)代表性非遗项目，并按照老字号品牌生命周期的特征将选择的60项非遗项目分类进入不同的生命发展周期。

最终，根据案例选择的典型性、代表性和便利性选择了3个处于不同生命发展周期的非遗项目：(徐州)曹氏香包、(南通)蓝印花布、(苏州)苏绣(见表1)。

表1 不同生命周期的代表性非遗项目

选择以上3个非遗项目的理由如下：①随着工业化、城市化进程的加快，非遗的生存空间日渐狭窄，现代生活方式对它的消解，以及过度的开发与建设性破坏，对其存在形态构成程度不同的危害。江苏的非物质文化遗产也同全国一样，在生存和发展方面遇到了前所未有的挑战，具有一定的代表性和典型性。另外，江苏的现代工商业兴起也较早，在我国民族工商业的发展史上占有重要地位。受地理环境、经济发展水平和中华文明的整体影响，苏绣、蓝印花布和曹氏香包分别位于江苏的苏南、苏中和苏北，也很好地呈现了中国非遗文化和商业文化的演变脉络，江苏的非物质文化遗产形成了显著的特点。②以2004年7月启动实施的江苏省民族民间文化保护工程作为标志，江苏省的非物质文化遗产保护工作全面展开。经过全社会的共同努力，现已取得可喜的阶段性成果，《江苏省非物质文化遗产保护条例》正式施行，省、市、县3级保护名录体系初步建立，一批濒危的非物质文化遗产得到了有效的抢救、保护和传承，相应的政策、措施具有较好的借鉴意义。③经过3名业内专家讨论确认，3个非遗项目代表不同的生命发展周期获得了一致认同。

遵循案例研究的多案例复制逻辑，首先以徐州香包为典型案例，然后遵循“差别复制”和“逐项复制”的规则，对南通蓝印花布及苏绣两个案例进行了比较分析，实现理论推断与实证研究的结合。为了验证理论建构饱和度和案例选择的代表性，研究团队也对剩余的57项非遗项目进行了饱和度检验，并未提炼出新的维度和构念，可以通过理论饱和度检验。

2.3 数据收集与分析

本研究的主要数据来源为一手数据和二手数据，其中一手数据的主要来源为对3个具有代表性的非遗项目的访谈和实地调查。本研究对3家企业(非遗项目)进行了3年多的跟踪研究。在此期间，每个案例企业进行了3次以上的访谈，平均每次访谈时间约8小时。访谈对象包括非遗传承人、基层手工艺人、行业学者及研究人员等多层次的主体。

深度访谈和实地调查材料见表2。为了获得更充分的资料，除了上面的数据，本研究团队还收集和整理了大量的案例研究所需的材料(包括二手数据)，主要用于形成定性数据来支持研究中的三角测量验证，保证研究的信度和效度[21]。这些数据信息主要包括：①案例企业的相关新闻；②案例企业的出版物及内部资料，公司内部出版物及内部会议纪要；③网络平台数据，包括电子商务平台的BBS及评论数据。

表2 本研究搜集的一手、二手文本数据

二手资料按照扎根理论的研究步骤要求，需要对收集的资料进行一个简单初步的整理。根据开放编码的要求，对3个样本的158页资料进行编码，前128页文本资料用于编码分析，余下的30页用于检验饱和度(见表3)。

表3 3个典型非遗品牌的编码

为保证研究的信度与效度，本研究根据分析推广逻辑，检验分析单元研究结论能否适应复制案例，根据案例数据建立证据链，探索其中的逻辑关系，然后复制到其他单元，以保证内外部效度[20]。此外，本研究采用了3种方法避免访谈中的潜在偏差：①预先收集部分二手数据，利用档案与资料等对访谈者数据进行三角验证，并且多次实地勘察，确保资料的真实性与完整性；②收集多轮访谈数据；③访谈采用匿名方式，鼓励受访者提供发展过程中的真实状况。

3 案例分析

从选择的3个典型案例可以看出，3个非遗项目在保护和开发生命周期中处于不同的阶段，且都面临过相同的困境，3个非遗项目在市场推广中具有不同的策略和经验，本研究也希望从3个典型案例的分析中寻找能够实现非遗项目保护和开发的经验。

近年来，管理研究开始逐渐关注消费者购买行为中制度和文化环境因素对其购买决策的影响：品牌是否具有合理性是品牌能否可持续成长的重要因素。按照品牌合理性的3个不同层次，整合非遗品牌生命周期和品牌合理性的概念，调查发现不同非遗品牌的生命周期阶段，非遗项目也需要发展不同的品牌合理性。

3.1 非遗品牌老化或休眠阶段：突破实用合理性瓶颈

要想让非遗传承下去，就要想办法让非遗产品进入人们的休闲圈，至少要让人们重新使用起来。不能实现消费者基本实用功能的非遗项目一定会逐渐远离普通消费者的视线，最终走向老化或者休眠阶段。另一方面，目前已经进入老化或者休眠阶段的非遗项目，首先要实现非遗产品的基础功能价值唤醒，非遗产品的实用性功能一定是承载文化和艺术价值的基础[22, 23]。因此，非遗开发和保护的根本是获取非遗产品的实用合理性。然而，对消费者访谈发现，很多消费者对非遗产品的实用性功能却并不清楚。“我非常喜欢曹氏香包的设计，针线非常的细腻，但是我确实不知道香包可以用来做什么”(吕某某，38岁，高校教师，XT-Ⅰ)。

“早期的蓝印花布耐洗，色度牢固，颜色鲜艳、花样精细，不蛀虫，传统手法制作蓝印花布对人体无伤害，且对皮肤有消炎作用”(NT-Ⅱ)。正是因为南通蓝印花布在一定程度上满足了消费者的基本功能需求，才形成了蓝印花布成长的基础。

然而，在搜集了解部分非遗项目现状的过程中发现，诸多非遗项目(如杨柳青木版年画、曹氏香包)面临过或正在面临需要政府的特殊政策、资金扶持才能维继的局面。大量的非遗项目在产品创新中仅追求工艺价值，强调艺术属性，忽视了消费者的基础功能需求，使得这些非遗项目曲高和寡，逐渐变得小众；而能够结合消费者基础功能需求，同时实现产品创新的非遗项目大多发展较好(如苏绣)。

既然实用合理性对处于老化休眠阶段的非遗项目如此重要，如何唤醒消费者对于非遗产品的功能性认知，对非遗品牌跨越老化休眠期就具有重要的现实意义。这就需要考察技艺和事件的影响力。

3.1.1技艺的影响力

技艺是非遗传承扩散的基础，也是其价值体现的主体[23, 24]。精湛的技艺表明了非遗技术的可信度及吸收利用知识的能力，表明企业在他所从事的领域应该是专业的、令人信服的。非遗的技艺及作品中蕴含的时代风貌与文化，这些往往是文字和史料之外寻找历史真相的一个最可行的方法，它展示了更民间、更大众化的历史，也更具真实性与趣味性[24, 25]。

徐州香包的制作技艺中，它的缝制手法，中药填充方法，都有其形成的原因以及其背后蕴藏的时代背景与智慧。曹氏香包精细的做工与中国的传统文化刺绣结合在一起，融合当今各大刺绣流派的精髓，汲取现代工艺美学理念的养分，使其成为一件高品位的艺术品(XT-Ⅱ)。徐州曹氏香包在诸多国家级的大赛中获得过重要的奖项，对帮助曹氏香包在市场中脱颖而出起到重要的推动作用。对蓝印花布而言，消费者的选择对技艺要求也存在明显差异，某电商平台的在线评论中消费者对工艺要求存在普遍一致性，例如大部分消费提到，“活性的和普通的还是有区别的，活性的手感柔软细腻一些，普通的粗一些，活性的印花图案清晰一些，普通的印花粗糙一些”(NT-Ⅰ)。

与此同时，苏绣则在考虑更高的层次，在和非遗传承人何建英访谈过程中，她表示在几千年的传承过程中，苏绣是通过一代一代大师呕心沥血不断地创新发展。苏绣的技艺特色，大致可用“平(绣面平伏)、齐(针脚整齐)、细(绣线纤细)、密(排丝紧密)、和(色彩调和)、顺(丝缕畅顺)、光(色泽光艳)、匀(皮头均匀)”8字来概括，这些基本的技法使得苏绣有别于国内其他地区的绣品(ST-Ⅱ)。

可见卓越的非遗品牌随着时代的流逝并没有淡化对技艺的坚持，技艺的创新对实现非遗产品实用合理性具有重要的意义。

3.1.2事件的影响力

一个新企业或是一个新产品想要快速在消费者心中建立起形象，扩大它的传播范围，特殊的事件是一个可遇不可求的因素。互联网时代，最好的传播工具和平台就是社交媒体。媒体有灵敏的嗅觉，对于新闻和热点事件的追踪是乐此不疲的。有了媒体的主动加入，便有了传播的基础与保证。而每一个热点事件在人们的讨论中会呈指数级的传播，在事件背后的新产品、新企业、新品牌会潜移默化地影响消费者，即使不能马上促进购买，也会在以后的购买决策中产生影响[23]。

正如“习大大捧场徐州香包”事件，让徐州的各大香包工作室在一夜之间收到比平时一年还要多的订单，事件的力量可见一斑(XE-Ⅱ)。而事件的作用不仅仅体现在提高知名度方面，良性的事件还可以提升非遗品牌的美誉度，拉近品牌与消费者之间的关系，为消费者的购买决策背书，影响消费者的感知价值[24]。彭丽媛在2014年3月出访时就选用了国家级非遗南通蓝印花布(NE-Ⅱ)。报道彭丽媛身着蓝印花布的两条微博引起了网友的广泛讨论，纷纷评论、转发、点赞，掀起了较大的热度。截至当晚八时三十分，这两条微博累计被转发7 312次，评论3 200条。2017年播出的电视剧《因为遇见你》一经播出便因演员精美的苏绣服装和优雅精致的苏式生活方式而火爆起来。截止目前，电视剧在网络的点击量已经达到90亿次(SE-Ⅱ)。

整体而言，3个代表性非遗品牌不管处于发展生命周期的哪个阶段，都满足了消费者对该产品的基本功能需求，3个品牌在传播过程中都因为特殊的事件助力了非遗品牌的成长(见表4)。营销在今天已经不仅仅是广告与销售了，而是一个系统性的程序化的过程。非遗品牌首先要证明自己能够满足消费者基本的功能性需求，这样才能在消费者心中建立更好的品牌形象。更高的实用合理性就代表着更长久的忠诚，这才是一个企业一个品牌的立身之本。

3.2 非遗品牌成长阶段：提升规范合理性强化品牌凝聚力

非遗产品是否具有实用合理性，进而满足消费者的基础功能需求，是消费者对非遗产品的基本评价标准[26]。然而，现实中消费者对非遗产品的评价往往是多元的， 例如对香包产品的调查中发现，部分消费者即使并不能很好地区分香包产品中的纯手工制作和机械制作，但是消费者基本上都认为纯手工制作的香包价值更高(XT-Ⅰ)。关于消费者决策路径的研究也发现，在产品能够满足基本功能性需求的前提下，产品的边缘路径比中心路径往往扮演更重要的角色。

表4 非遗品牌老化休眠阶段实用合理性提升策略

合理性研究的文献也指出，消费者在基础的实用合理性得到满足后，产品是否符合制度、规章、行业的相关约束是消费者评价产品的第二层要求，例如消费者往往更偏爱绿色环保的产品[27]。这种符合制度和行业相关约束的合理性被称为规范合理性。非遗品牌在获得市场实用合理性认可后，成长阶段面临的最大问题是：如何被更多的市场和消费者接受。

虽然获取合理性的策略中技艺、事件、地理、历史、传承人5个因素都有助于提升合理性，但是技艺和事件在提升实用合理性中扮演着更重要的角色，而地理因素和历史因素更适合提升非遗品牌的规范合理性[17](见表5)。

表5 非遗品牌成长阶段合理性策略举例

3.2.1地理位置的影响

非遗作为大众文化的精髓，几乎都带有自然地理环境的基因。气候、地貌这些自然地理因素是远早于人类出现就存在的，在人类逐渐形成氏族社会的过程中不断融合影响，最终的产品和生活方式都逐渐形成明显的地理因素印记。所以，在各文化区域内形成的非物质文化遗产，都一定程度上保有其地理因素塑造的特色，这种影响不仅仅存在于它的诞生时刻，在其发展的过程中也是一直存在并施以影响。

在研究地理区位对于非物质文化品牌形成与发展的影响时，要考虑的是自然地理环境与社会环境共同作用的结果。

徐州地处四省交汇之地，在艺术风格上，徐州香包粗中有细，在刺绣手法上，表现夸张又兼顾细节，吸收了苏州、齐鲁等地区绣法技艺的精华(XG-Ⅱ)。徐州香包不论是色彩搭配上还是刺绣手法上，都极具地方特色，具有浓重的两汉文化色彩，在闻名的苏州刺绣的基础上，再加上鲁、豫、皖各地的绣法特色的交融，最终形成了徐州香包华丽、雅致、色彩对比强烈的特点。这些地理特征也会成为徐州香包跨越成长期的重要背书。

蓝印花布在中国许多地方都有，但被列入中国非遗名录的却不多，南通的蓝印花布位列其中。南通蓝印花布是江苏省南通市的地方特产，国家地理标志产品。南通为中国蓝印花布的主要产地，土布与天然兰草为农家平常之物，故前庄后坊的蓝印花布染作坊曾遍布农村集镇。南通滨江临海，适宜种植棉花。元、明以后，南通地区家家户户都有织女，是著名的纺织之乡、蓝印花布之乡(NG-Ⅱ)。通过比较可以发现，南通在蓝印花布的学术文化研究上做得很出色，而桐乡蓝印花布的生产性保护做得特别好，两者各有特色和长处。南通也因此成为蓝印花布染坊的聚集之地。

苏州刺绣简称为苏绣，它因产生于苏州而得名，在历史中广泛存在于苏州城乡。苏绣一直是苏州地区最具代表性的工艺美术，对工艺美术史、民俗学和女性学等学科的研究具有重要价值(SG-Ⅱ)。

由此可见，非遗产品往往带有浓厚的地方特色，与特殊地理因素相互依存。相较于普通品牌，非遗品牌往往带有更浓厚的地域色彩，地理因素甚至成为判断非遗品牌是否具有合理性的主要线索。在非遗产品的成长期，要促进非遗产品获得更多的市场认可，规范合理性意味着品牌除了满足基本的功能诉求，还符合一定的行业规范和制度体系。这对非遗品牌建设提出了更高的要求，也是非遗品牌形成凝聚力、完成从工艺到品牌的转变基础。因此，在建设非遗品牌，讲述非遗品牌故事的过程中，如何向市场介绍非遗产品的地理背景因素以提升品牌凝聚力，将起到重要的促进作用。

3.2.2非遗项目历史的影响

对于非遗产品来说，一方面，既然它能传承几千年的时间，经过一代代的检验，必然意味着它具有很好的品质；另一方面，由于其发展时间较长，产品往往容易与消费者建立较强的情感联系，能催生消费者更多的怀旧情绪。这是消费者看重历史悠久的原因，也是非遗产品在传播扩散上的极大优势。

非遗是文化的表现形式之一，表现着时代变迁中人们习俗习惯、交流生活方式、经济发展水平的变化。徐州香包在对外推广过程中忽略了历史因素的影响，例如访谈中井秋红多次强调曹氏香包的技艺，以及母亲对自己传承工艺的影响(XH-Ⅰ)，却缺乏对香包整体历史的引导。

南通印花布传统印染技艺在南通地区各县广泛传播，民间利用蓝草色素染色的传统技艺可以追溯到两千多年前，后来蓝靛发展成为蓝染技艺。改革开放以来，蓝印花布博物馆的建立，对于推广蓝印花布起到了重要的推动作用(NH-Ⅱ)。

早在春秋时期，位于江南的吴国已将刺绣用于服饰。到了明代，苏州已成为丝织手工业中心。在绘画艺术方面出现的以唐寅(伯虎)、沈周为代表的吴门画派，推动了苏州刺绣的繁荣发展。清代是苏绣的全盛时期(SH-Ⅱ)。20世纪50年代，苏州刺绣研究所等的建立为苏绣的发展培养了大批人才，对于讲述苏绣故事，让消费者了解苏绣的历史起到了重要的作用。

一方面拥有历史合理性表明企业在此方面有过经验，有过类似产品成功经营的先例，从而增加了获得成功的可能性。另一方面，悠久的历史也为消费者与非遗产品之间建立情感联系提供了连接基础[17]。消费者行为决策的研究发现，感性路径往往在购买行为中扮演更为重要的角色[7]，悠久的历史除了能为非遗工艺品质形成背书，还意味着非遗品牌相对于同行业产品具有特殊的优势，在品牌成长过程中形成了核心竞争力，这也为非遗品牌带来更强的规范合理性感知提供了基础。

3.3 非遗品牌成熟阶段：强化认知合理性延长品牌生命力

不同的民族、不同的文化在历史的发展中不断地对立、碰撞、交流、融合、分裂，交互影响。直到今天，各地区文化的独特性依然非常鲜明地存在，非遗产品相对于一般消费品具有更强的文化标识特性。认知合理性正是从非物质文化遗产代表本土文化的视角形成对非遗产品牌的判断[28]。与实用合理性和道德合理性的判断过程相比，认知合理性的判断过程更简单、更直接。这个过程不需要详细的思考和计算，评价者只需要根据长期的文化价值观进行判断。

处于成熟期的非遗项目已进入相对稳定的状态，销售额和利润额虽然依旧增长，但是增长的幅度和速度大大放缓。这说明该非遗项目已经解决了生存问题，主要是要进一步探索发展或成长的路径。让非遗品牌融入消费者的生活，成为消费者生活周围文化属性的一部分，这是非遗品牌在成熟阶段发展的关键步骤。与一般品牌不同，非遗项目往往带有典型的非遗传承人色彩，非遗传承人甚至会成为消费者认知非遗的重要线索[23, 24]。因此，如何讲述好非遗工艺和传承人的故事，让消费者将传承人与非遗项目建立联系是成熟阶段非遗品牌成长的重要路径(见表6)。

表6 非遗品牌成熟阶段企业合理性策略举例

3.3.1传承人的影响

大部分的非遗产品都是靠一代一代的传承人手把手地教、心对心地传。手工艺虽然有优秀的文化作品流传，但作品并不能完整表达它的技艺及所蕴含的文化故事。所以，当代的传承人实际就是非遗本身，它们靠着坚韧的品性、超人的灵性继承先辈们的结晶，还要竭尽全力对它进行补充与发展[22, 27]。传承人不仅仅是一个承上启下的传递者，更是伟大事业的接班人与守望者。

对于徐州曹氏香包的传承人井秋红来说，她的外公是香包的发明者，她的母亲是守候者，坚定打下基础的人，而她便是集大成的创新者。她的个人魅力，她对徐州曹氏香包的投入和奉献非常令人动容。她对于人才的爱惜，以及希望把曹氏香包妥善地传承下去的决心与希冀令人动容。这些故事、这些遭遇在大多数传承人手艺人身上都可见可闻，他们的守望与创新、牺牲与奉献也是其个人魅力中最闪光的地方(XI-Ⅱ)。但是目前徐州香包仍然处于品牌发展的休眠期，市场知名度和认可度都较低，曹氏香包的品牌传承故事传播范围仍然受到很大的限制，井秋红首先要做的仍然是需要唤醒消费者对香包的功能性认知，实现徐州香包的实用合理性认知。

近年来，南通蓝印花布非遗传承人吴元新也开始打造蓝印花布非遗的个人品牌，“元新蓝”也成为传承人故事的典范。

苏绣的非遗传承人故事则更广为流传，社会主义改造基本完成后，徐志慧、顾文霞、周巽先、钱漱渝、柳金燕等苏绣传承人先后到瑞士、英国、德国、前苏联等国现场表演中国传统刺绣工艺。目前，每年有约达十多万次的五洲宾客来到到苏州观赏作品并且参观刺绣艺人操作。其中包括德国前总理科尔、新加坡内阁资政李光耀等政要人物。2013年，苏州刺绣研究所原所长、国家级非物质文化遗产传承人张美芳荣获第二届中华非物质文化遗产传承人薪传奖(SI-Ⅱ)。这些以传承人为承载的非遗故事感染了很多非遗爱好者，也使得这些非遗品牌有了更多的拥趸。

在非遗品牌发展的成熟期，非遗品牌往往已经具有较高的知名度，远离了产品生存发展的危机。因为非遗项目常常以特殊的工艺为依托，所以非遗品牌常常和非遗传承人融合在一起，消费者也经常将非遗传承人作为非遗项目的代表[29]。相对于产品和工艺，非遗传承人具有更好的互动性和情感特征，消费者也会因为非遗传承人特殊的故事而喜欢非遗产品。尤其是互联网时代，越来越多的企业家也开始逐渐从企业管理的后台走向前台，向消费者亲自讲述品牌故事。近年来，国家出台的一系列非遗文化节、“非遗进校园”等活动也逐渐将非遗传承人推向大众的视野。对于进入成熟期的非遗品牌，如何讲述好非遗工艺和非遗传承人的故事，为非遗品牌持续成长提供了诸多契机，这也是实现非遗品牌文化融合、形成品牌持久生命力的重要通道。

3.3.2非遗品牌本真性的影响

“本真性”是指一件事物仍然是它自己的一种排他性属性，是衡量一件事物不是其他事物或不为其他事物所改变，转变为另一件事物的规定性标准[30]。《威尼斯宪章》和《奈良真实性文件》都提出要保护原始的、本来的和真实的历史特征，保护遗产中的历史文化信息，这是保护的根本目的[31]。

非遗品牌本真性原则的影响具体表现为：①从传承人的角度来看，本真性原则能够保证非遗传承的真实性和可信性；②从政府作为遗产保护者的角度来看，真实性原则可以明确界定保护对象;③从社会影响的角度来看，本真性原则能够使遗产价值得到最大程度的发挥。社会对非物质文化遗产的保护不仅是对文化权利和文化多样性的尊重，更是因为其丰富的文化内涵和象征意义。此外，它具有的多种社会文化价值，可以在国家文化建设中发挥至关重要的作用[32]。

非遗品牌往往具有较长的发展历史，在非遗品牌成长的过程中，逐渐形成了以非遗工艺为载体的品牌文化。近年来，对于非遗品牌发展传承还是重塑的话题引起了激烈的探讨，非遗品牌要获得长久的生命力，非遗品牌自身的文化属性应该具有以下两方面的特征：①非遗品牌的文化本真性能够得到消费者认可；②非遗品牌文化的本真性能够与中华文化、民族文化融为一体，能够借助传统文化汲取营养，持续成长[31]。

徐州香包的市场推广中，不少消费者建议香包中的中草药换成更大众化的香水或者香精，而非遗传承人井秋红仍然坚持使用传统中草药(XA-Ⅰ)。经过多年的坚守与坚持，目前徐州香包正在受到更多的市场认可，香包中草药的配方也成为徐州香包区分其他类型香包的标志性差异。这也会成为未来徐州香包可持续性成长的重要基础。

蓝印花布也面临过类似的状况，1990年以后，最初繁荣的日本市场开始下滑，与此同时国内旅游市场对蓝印花布工艺品需求开始兴旺，但电脑刻版、机器印染或者使用化学成分的染料的蓝印花布慢慢侵蚀了全手工印染，南通几家曾经依赖出口的手工印染厂几乎无法立足。全机器印染的蓝印花布价格仅为手工花布的十分之一，尽管手工印染岌岌可危，那些恪守使用天然植物成分和手工程序的工匠们还是讽刺地称它们是“假的蓝印花布”(NA-Ⅱ)。

苏绣虽然设计思路和形式越来越多样化，纯正的苏绣坚持用纯朴并且技艺娴熟的苏州绣娘手工绣成。苏绣不仅是一门艺术，而且更要用坚守深入人心，渗透更多的人性化品味(SA-Ⅱ)。

几乎所有的非遗项目都面临着保护本真性的难题，例如，如何在传承上通过代际传授,如何在市场化背景下灵活变通，以及如何在规模化生产中坚持传统和本真等等。非遗产品不仅正面临着外来文化的侵袭，同时也面临着本土文化的快速变迁，以及人们生活方式变化的冲击。绝大多数非物质文化遗产作为一种传统的手工技艺，其生存很大程度上依赖于当地的风俗、观念、生产和生活方式[32]。但是从非遗品牌生命周期来看，本真性固然是一个重要且需要坚守的议题，但是如果非遗品牌正处于休眠期或成长初期，此时市场并未感知到实用合理性和规范合理性，市场化策略过于强调本真性可能并不能带来预期的效果。

4 案例讨论

4.1 非遗品牌成长存在不同的生命周期

当前对于非遗产品的研究，多集中于非遗产品的技术工艺创新和非遗产品项目的产业政策保护，但是这些研究成果并未对非遗项目进行分类诊断。研究团队搜集了近60项代表性国家级非遗项目，经过对非遗项目的分类发现，并非所有的非遗项目都存在同样的发展瓶颈，而且这些非遗项目的成长瓶颈存在不同的原因。结合品牌生命周期理论，以江苏省3个典型性非遗项目为例发现，不同的非遗品牌发展处于不同的生命发展周期，且面临着不同的市场问题(见图2)。

图2 非遗品牌的可持续成长路径图

按照产品及品牌生命周期的划分，可以将非遗项目分为3个阶段：

(1)老化或休眠阶段是指非遗项目对消费者的吸引力弱化，销售额下跌或凝滞，利润额也在不断降低，品牌影响力减弱，实体或介质消失在之后，顾客中止了交易和购买与该企业的相关产品。大多处于老化或者休眠阶段的非遗品牌都面临功能性属性缺失，不能很好匹配消费者需求的问题。例如，调查访谈中很多消费者对香包等产品的功能性属性没有清楚的认知。作为非遗品牌发展的基础，如何跨越产品的功能性障碍，一定是非遗品牌度过老化或休眠阶段最重要的问题。

(2)成长阶段指非遗项目具备一定的市场竞争力，能够持续带来经济和社会价值，并且受到一定消费者群体的偏爱。处于成长阶段的非遗品牌往往已经度过了功能性属性障碍的束缚，此时消费者开始关注非遗品牌的差异化属性。例如同样是香包，甘肃庆阳香包和徐州香包就代表了不同的地域属性，这些不同的地域属性也代表了不同的行业规范性。能不能代表工艺？是不是行业标杆？这成为消费者评价非遗品牌的重要标准。

(3)成熟阶段是指该非遗项目已进入相对稳定的状态，销售额和利润额虽然依旧增长，但是增长的幅度和速度大大放缓。这说明该非遗项目已经解决了生存问题，主要是要进一步探索发展或成长的路径。处于成熟阶段的非遗品牌已经和消费者的日常生活联系在一起，消费者往往对这些非遗品牌存在很强的情感依赖。此时，讲好非遗品牌的品牌故事，让非遗品牌融入更多消费者的生活，成为消费者文化的一部分，是成熟阶段非遗品牌长盛不衰的关键。

4.2 不同的合理性诉求是不同生命周期阶段非遗品牌成长的主要障碍

非遗品牌在不同的生命周期阶段面临着不同的瓶颈，消费者对非遗品牌的评价标准也存在一定的差异。案例分析发现，消费者对非遗品牌的评价标准在于非遗产品能否满足消费者基本的合理性诉求。在非遗品牌生命周期的老化或休眠阶段，消费者往往对非遗产品的功能性认知存在一定的障碍，此时如何唤醒消费者对非遗品牌的实用合理性认知，是老化或休眠阶段非遗品牌发展的重点。失去基本功能属性的非遗品牌，即使仍然存在一部分细分市场，一定会面临曲高和寡、进一步老化进而失去市场亲和力的问题，此阶段非遗品牌需要打造非遗品牌的基础影响力。

完成功能属性唤醒的非遗品牌下一步要提升的是非遗品牌的规范合理性认知，提升非遗品牌规范合理性的意义在于：①横向对比上，非遗品牌往往存在诸多类似的行业竞争者，如何在高度相似的产品种类中形成非遗品牌的差异化优势，提升非遗品牌规范合理性认知是帮助消费者形成诊断标准的重要根据。②纵向时间跨度上，非遗品牌要实现代际传承和发展，非遗品牌中工艺的典型性和代表性无疑是品牌成长的根源，而非遗工艺的这些典型性特征，正是消费者形成对非遗品牌规范合理性认知的主要标准。

非遗品牌发展的第三阶段在于提升非遗品牌的认知合理性，认知合理性也被称为文化合理性，表示非遗品牌已经成为消费者文化生活中非常重要的一部分，与消费者日常生活融为一体，在消费者的选择中具有第一提及度的地位。此时非遗品牌已经成为区域文化或国家文化的重要构成部分，成为消费者对国家文化记忆的重要元素，这是非遗品牌发展的最高阶段。非遗品牌要延长品牌发展的成熟期，必须永葆品牌活力，与中华文化融为一体，才能形成非遗品牌的长久生命力。

4.3 不同生命周期阶段非遗品牌的合理性培育策略

对非遗品牌的保护和发展一直是非遗相关研究的热点和重点，除了实现非遗手工艺的创新和非遗项目产业扶持政策的完成不断完善，如何更好地实现非遗品牌与消费市场的需求对接，是真正完成非遗品牌自我涅槃，可持续性成长的根本办法。按照非遗品牌不同的生命周期，在不同的阶段实现不同的合理性诉求，研究基于3个典型性非遗品牌的分析，总结了非遗品牌成长不同阶段的合理性培育策略(见图3)。

图3 非遗品牌不同阶段的培育策略

在非遗品牌老化或休眠阶段，往往不能实现消费者基本的功能诉求，因此该阶段重点在于提升消费者的实用合理性认知[33]。案例研究发现，老化或休眠阶段，非遗品牌可以借助特殊的工艺提升非遗产品的实用合理性认知。中国非遗项目往往和特殊的手工艺联系在一起，因此，非遗品牌是否采用这种手工艺也成为非遗品牌完成功能性诉求表达的起点。其次，在向消费者传达非遗品牌的功能性诉求中，特殊的事件可以起到催化的作用。特殊的事件可以为非遗品牌基础功能背书，进而借助特殊的事件赋予非遗品牌特殊的合理性。因而，各种国家级的非遗品牌文化展，除了在推广非遗上起到了宣传的作用，也在为非遗品牌的功能性背书起到了推波助澜的效果。

在非遗品牌的成长阶段，提升非遗品牌的规范性认知成为第二阶段培育的重点。规范合理性认知中，消费者的诊断强调对非遗品牌与相关品牌的纵向和横向对比。因此，非遗品牌在向消费者讲述品牌故事时强调历史元素，可以强化消费者对品牌传承意义的认知，形成对非遗品牌来自时间轴上判断，历史越悠久，消费者会形成对非遗品牌更强的规范合理性认知。其次，非遗品牌在向消费者讲述品牌故事时强调地理元素，可以强化消费者对品牌区位意义的认知，形成对非遗品牌来自空间轴上的判断，非遗品牌在地理区位的依赖性越强，特殊的地理元素也会赋予非遗品牌更高的规范合理性[10]。因此，非遗品牌成长阶段要讲述好非遗品牌的历史和地理故事，实现非遗品牌的凝聚力。

在非遗品牌的成熟阶段，非遗产品已经完成了基础的推广宣传使命。如何更大程度获得消费者的认可，融入消费者的生活，成为消费者日常生活的一部分，是品牌发展的终极目标。非遗品牌相对一般品牌往往具有特殊的传承人色彩，非遗工艺也往往和传承人交织在一起。案例研究发现，特别的工匠精神常常成为讲好非遗品牌故事的特殊线索，成为提升认知合理性的有效通道。另外，与以往的文化交流不同，当今的文化更迭位于新颖与陈旧、传统与现代、本土与外来、东方与西方剧烈碰撞和交汇的时空中，现代科学、意识、制度以及人们面临不同于以往的生活方式的侵入，使得传统生活方式支离破碎，传统文化中具有较高艺术价值和一定实用性的非物质文化遗产也在崭新的文化氛围中受到冲击。本真性不仅是指原始材料，还包括非遗在信息内容、文化传播等精神方面的本质。比如一项传统技艺类非遗产品的继承,不仅要求技术和前人相一致,更要求它在人们的生活中的地位相同,不会从原来的祭祀用品转变为现代意义上的商品,也不会从最初的生活用品在未来变化为与生活无关的艺术品,其本质意义在所属文化氛围中保持不变。所以，本真性更多的是对保护对象所承载的信息和象征意义的保护，而不仅限于物质本身或是保护对象本身。因此，如何讲述好非遗品牌的故事，保持非遗品牌发展的生命力，挖掘传承人的故事和非遗品牌的本真性，是实现非遗品牌认知合理性提升的关键。

5 结语

从非遗项目的保护到非遗项目的振兴计划，再到2018年的中国非遗品牌计划，可以看到政府在引导非遗项目复苏从单纯政策扶持到重视市场引导的方针转变。在强调用户体验，追求消费者情感价值的品牌经济轨道下，非遗项目如何从非遗工艺走到非遗产品，进而形成非遗品牌，确实需要非遗传承人引入更多市场导向下的系统思维。从江苏省3个典型性的非遗品牌徐州香包、南通蓝印花布和苏州苏绣的案例分析中，确实可以看到不同发展阶段中，非遗品牌成长面临的市场瓶颈和非遗传承人步履蹒跚下的营销智慧。

(1)中国非遗品牌成长不能一蹴而就，消费者对非遗产品的评价也存在多重标准。结合江苏省3个典型性的非遗品牌分析发现，目前市场知名度不高，市场接受度较低的非遗项目往往处于品牌发展的初期，即老化期或休眠期。这些非遗项目常常面临的最大困境在于产品的基本功能不能迎合消费者基本诉求，在实用合理性上逐渐远离消费者的功能需要。此时如何唤醒消费者对这类非遗项目的基本功能认知，是培育非遗项目进一步成长的基础。进入成长期的非遗项目常常面临规范合理性的问题，例如如何进一步扩大市场认可，如何在相似工艺繁多的竞争项目中脱颖而出等问题，是非遗项目摆脱生存危机的第二层瓶颈。因此，进入成长期的非遗项目需要更多关注是否符合行业规范，满足一定的工艺标准，在制度水平上赢得更多合理性。能够获得广泛市场认可，拥有稳定消费需求的非遗品牌是诸多非遗项目渴求的状态，这样的非遗品牌往往已经远离了生存压力，但在如何获得更多消费者认可，融入消费文化上仍然存在一定的空间。此时，消费者对非遗品牌的文化合理性认知，是决定非遗项目能否稳步成长的主要标准，苏绣是此类非遗品牌的代表。因此，非遗项目从非遗工艺走向非遗产品并最终形成非遗品牌的过程中，如何为非遗项目赢得实用合理性、规范合理性和认知合理性，是决定其可持续性发展的阶段性标准。这也进一步丰富了合理性理论的研究范围。

(2)非遗品牌走向市场的过程中，如何讲述品牌故事是中国非遗品牌计划落地的关键，案例研究对于企业的管理智慧总结和探索具有重要的意义[34]。之前对于非遗项目的保护与发展，无论从政策配套扶持还是传统工艺创新上，都对非遗项目进行了细致的剖析。但是作为非遗品牌需要面对的终端市场，非遗品牌与消费者之间的沟通桥梁却并没有引起工艺传承人的重视。沿着合理性理论的视角，结合3个典型性的非遗项目，从历史、事件、地理、技艺、传承人和本真性等6个方面为非遗品牌的传播沟通提供了故事脉络。纵然6个元素都能为讲好非遗品牌故事助力，但是6个元素在非遗品牌成长不同生命周期着墨却应该存在差异。这也是首次从品牌传播的视角探讨非遗品牌成长计划的落地方案，为中国非遗品牌可持续性成长提供了一定的理论依据。