曹勇

摘要：数字内容依托互联网技术拥有得天独厚的发展优势，但在数字内容爆发式生产的同时又出现低质量、信息冗余等问题。各类数字媒体平台应当明确数字内容的特点和产品的结构，在用户思维的指引下将“内容”供应变为“产品”服务，着重提高内容创作、资源整合、品牌规划、服务质量，走出一条独特的数字内容产品化发展的道路。

关键词：数字内容;产品化;数字媒体;发展策略

所谓数字媒体产品，是指内容生产出版组织机构拥有和经营控制下的、版权归属明晰的、以数字化网络化的形式发行流通存储的、具有经济价值和用户群体的各类内容资源，包括音视频节目、素材、图片、文稿、计算机软件等，以及内容资源背后所包含的潜在服务，它们大多具有较高的历史和社会价值。

一、数字内容产品及其特点

数字产品包含很多，涉及到网络生活的方方面面。如果按照数字产品的基本用途，可以简单的将数字产品分为内容产品、交换工具、数字化服务三种类型。因为数字内容产品都是在互联网中以信息流的形式生产、流通，打破了传统内容生产、流通、使用的空间界限和物理界限，极大程度的促进了内容的传播和消费。从消费的内容形态上，可以把数字内容产品分为三类。

1. 信息产品和娱乐产品。人们消费的目的主要是获取资讯和消遣放松，这类产品的形态包括文字产品、图形产品、表格产品、图像产品、音频产品、视频产品。

2. 象征、符号的概念及意义。符号包括三层含义：一是代表事物的形式，二是被符号所指代的对象，三是符号的意义解释。

3. 服务及过程。包括公共服务、邮件、传真、电子消费、在线教育及医疗、交互式体验、互动娱乐等。

数字內容产品是基于数字技术和电子产品，能够经过数字化并通过数字网络传输的产品集合。数字内容产品具有以下特点。

生产资料无形化。传统内容从开始生产到制作再到存储都依托于实际的物理形态，报纸、书籍、光盘等都依赖于物质载体运输存储。但是在互联网时代，数字产品既不是实物形态的产品，也不需要实物载体存储，互联网云技术可以解决所有问题，具有较强的不可破坏性和便捷仓储性。

生产过程数字化。在互联网数字内容生产过程中，可能只需要一个全能型人才就可以完成，借助计算机网络终端，整个产品生产过程可能仅仅只有创作、推广两个阶段。在整个过程中，数字产品始终都可改变、修改，而印刷装订好的书籍杂志，其内容的可变性就很差。

收益模式自由化。数字内容产品交易很大程度上具有随意性，除了一些数字内容产品的可能采取直接定价的形式，比如一首音乐、一本电子书、一篇文稿等。其他大多数数字产品都可以通过其他形式获得使用权或受益，比如试用、观看广告、收藏点赞等形式获得，因此数字产品具有较快的传播速度和较广的传播范围。

交易过程网络化。数字内容生产到产品交易完成都在互联网中进行，不需要考虑仓储、运送、物流等问题，因此数字产品的传播更加便捷。互联网技术大大降低了数字化产品的生产和销售成本，似使得越来越多的内容供应商、数字媒体平台甚至是互联网服务商积极参与到数字产品开发生产中，为数字化产品发展提供了动力。

产品本身具有高附加值。与物质产品相比，数字内容产品具有很强的产品互补性，同时由于互联网本身具有很强的内容时效性，加之数字内容表现形式更加多媒体化、互动化，其自身传播形态以及内容都包含了很高的附加值。

二、数字内容产品化发展的逻辑

近年来，传统媒体一直在进行数字化改革转型，数字内容生产一直呈现增长趋势，大多数字媒体平台越来越注重内容的重组与创新，平台的角色从过去内容的生产者转变为内容的经营者，数字内容不在是编辑组织机构单一生产，受众被动接受的信息资讯，转而成为满足用户需求的、具有差异化特点、潜在服务的内容产品。这些传统媒体平台拥有大量的资源，在数字转型初级就依靠丰富的内容资源走在发展的前列，简单的内容资源高度的聚合，形成规模化效应，这是新媒体平台所无法做到的。

数字内容本身就是依托互联网技术发展，其内容产品本身也就拥有互联网属性，数字内容产品的不同层次同样与用户内容使用全过程心理动态相对应。尤其是数字内容本身作为文化产品所具有的特殊性，也呈现出层次化的结构，综合考虑用户的参与、使用、体验，数字内容产品包括基础功能、周期功能、分众功能、个性化功能、潜在服务功能。

对于任何一个数字媒体平台来说，核心产品就是丰富的优质资源内容，不仅要求全方位的内容资料，而且需要数字媒体生产独特的、个性化的数字内容，优质的内容资源可以尽可能的满足读者用户的需求。在此基础上，数字媒体平台应该按照学科划分搭建不同领域类别的数据库，使收录的优质资源逻辑化、标签化，可以为用户查找搜寻提供便利，这种对资源的重新整理，也方便出版平台进行资源创新组合，开发特色产品及服务，这就属于延伸产品的开发。数字媒体平台从卖内容转向卖用户、卖品牌、卖产品，这都是基于对数字内容大量组合后的多变性带来的可能。

另外，在用户接触数字内容前、后部分也需要数字内容机构和平台下功夫，即用户搜索前的推送推荐、搜索后的内容信息呈现与服务。推送与推荐需要平台依靠大数据技术，记录用户的基本信息、使用习惯、检索历史等动态数据信息，根据特定的算法功能，大致预判到用户未来的使用规律和感兴趣的关键词、领域，以及最近热点搜索内容，都可以在用户登录后现实推荐显示，或者以邮件的形式推送到读者用户预留的邮箱中，这种预判的推荐不一定可以精准对标用户的需求，但是通过推荐服务可能带来用户的新的关注点和领域，甚至提供用户没有思考到的关键问题和内容，从这一角度而言，推荐功能不仅是一种营销，更是一种帮助服务，类似于检索助手。检索后内容信息的呈现在某种程度上类似于科特勒产品分层结构理论中的形态产品层，平台的显示是否清晰美观、逻辑是否合理、是否准确完整，这可能直接决定了读者用户是否会再次使用，同时也会影响用户的使用体验，影响期望产品的形成。这种突出用户体验、重视用户需求的内容生产思维就是产品生产、产品的营销的思维，“内容”想要变为“产品”，最关键的催化剂就是用户思维。

三、數字内容产品化的策略

数字内容高质量生产的关键点就在于数字媒体内容的产品化，未来数字媒体内容的产品化发展应该注意以下几点。

1. 大力加强数字媒体平台对优质资源内容的搜集。随着各类新生事物的发展，会出现越来越多的细分领域内容，导致内容重复性高。但各种数字内容都是专注于新兴的小众领域，也会带来严重的“长尾效应”。因此数字媒体平台应该首先做到内容范围上的大而全，只有丰富的资源内容才会吸引初级用户的关注和使用，才能满足各类读者群体的需求，才会有发展中等用户的可能。

2. 努力提升数字媒体平台对现有资源的重组改造。在做到内容范围的大而全以后，就需要注重内容质量的小而精。许多平台一味的追求包罗万象，内容都是简单的数字化搜罗和重复堆砌，这种内容很难满足读者用户的核心需求。内容产品化的根基在于内容质量上做好把关，注重对现有资源的再加工再重组，这种对资源的重复利用可以不断衍生出新的内容产品，通过开发内容，使内容资源背后的价值被开发，同时通过技术的支持使得技术价值附加在内容价值之上，创造出新的产品价值。

3. 重点优化数字内容生产的规模化和品牌建设。在商品社会中，人们的消费往往注重品牌效应，在信息生产过程中，传统媒体的一些栏目和内容积累了一定的知名度和专一用户，面对现在的数字化转型，许多媒体迷失了方向。其实，在数字媒体时代重新找准自己的企业定位和产品市场，打造新的内容创作机制和盈利模式，依托原有专业化内容生产，开发新的产品形态和服务模式，逐步构建具有行业影响力的内容生产标准和具有一定水平的内容创作团队，在内容上更新、在产品上创新，始终保持一定的市场占有率。

4. 持续发掘数字内容的延伸性功能。在丰富的数字资源基础上，内容创作者和媒体运营者应该注重平台的技术优势和系统架构，这些都是数字内容产品各类功能实现的基础。在技术协同处理下，将现有资源模块化，提升产品内容的使用价值，保证同一资源的多次开发利用，对同一类型、同一题材、同一风格的内容等进行归类，对每一个内容产品的元素进行解构，再进行整体的打包归类，这样既能方便用户搜索，又能根据不同用户的需求进行差异化满足，对数字内容生产的自我加工修改以及统一安全运行具有重要意义。

5. 着重探索数字内容产品的用户粘性和高效服务。数字内容的产品化发展，就是要明确产品的价值核心是用户的需求。在此基础上，所有的内容、功能、服务都应该围绕用户来设计。只有在用户的核心需求得到满足之后，才会有后续的功能延伸，用户在使用平台过程中，增加用户粘性的就是服务，用户不仅追求产品的优质服务，同样追求平台的差异化、个性化服务，数字媒体平台需要充分了解用户，拓展延伸、潜在服务，真正做到物尽其用、物美价廉，才会获得用户的青睐。

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（作者单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院）