“双11”上半场开启，规则复杂有增无减难坏“尾款人”。天猫数据显示，开场1分钟，阿迪达斯成交额超1亿元，耐克紧随其后超1亿元。随后，科沃斯、巴拉巴拉、百雀羚、全友家居等國货品牌也争相破亿元。11月1日开场前2小时，就有百个品牌成交破亿元。