摘 要：众筹平台在众筹行业中扮演了重要角色，对众筹行业产生了重大影响。本文选择了中美最有代表性的奖励型众筹平台京东众筹和Kickstarter，立足商业模式构成要素的分析方法，比较了两大众筹平台的价值主张、价值创造和价值传递、价值获取，由此发现中美众筹平台商业模式的一些异同，并提出研究的一些启发：精细化、专业化是众筹平台的发展趋势;培养成熟的筹资者和投资者是众筹平台的发展基础;提供多角色服务是众筹平台的发展保障。

关键词：众筹平台;Kickstarter;京东众筹;商业模式;比较研究

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（b）--05

世界上最早的众筹可以追溯到18世纪，然而基于网络的现代众筹却始于21世纪。现代众筹与以往的众筹现象最大的不同在于网络平台的出现，如今，人们通过在线平台为自己的创意和项目筹集资金。2001年，专注艺术领域的ArtistShare众筹平台成立，标志着基于网络的现代众筹商业模式的出现，这家被公认为互联网上第一个由大众粉丝资助艺术家的平台，后来成为许多著名众筹网站的蓝图，如Kickstarter，IndieGoGo等（部分信息来自ArtistShare官网）。这些代表性的众筹网站都来自美国，美国也在众筹的商业实践和学术研究中走在世界前列。本文试图站在商业模式的角度，通过分析和比较中美代表性众筹平台的商业实践，从中找到差异和借鉴。

1 基本概念

1.1 众筹

关于众筹的定义，不同的學者有不同的看法。但多数学者认同：众筹是一种新的基于互联网的募集资金方式，是大众在专门的众筹网站提供资金支持的方式。Flavio Pichler 和 Ilaria Tezza（2016）认为有三个特点可以概括众筹：第一，必须有一个需要资金的项目;第二，必须有许多投资者（支持者）愿意支持项目的实现，而且大部分投资者为非专业投资者;第三，投资者和项目筹资者之间靠着网络连接起来。由此可见，众筹活动有三个最基本的参与者，即投资者、筹资者和处于中介地位的众筹平台。Loreta Valanciene和Sima Jegeleviciute（2014）认为，众筹很大程度上依赖中介平台的认知和做法，这些平台在众筹过程中许多方面扮演了非常重要的角色。对平台的研究实际上可以让我们更加清楚地观察众筹活动中利益相关的三个角色的运作情况，对于更加全面的认识众筹活动具有重要意义。

美国的众筹平台在国际上有着重要的影响力，Kickstarter、Indiegogo都成为相当有影响力的众筹平台，不仅吸引了美国本土及世界各地的筹资者和投资者，同时，这些平台还成为其他国家众筹平台效仿的对象。这些众筹平台在众筹的实践活动中进行了多样的探索，涉及各个行业领域，形成了日臻成熟的众筹平台商业模式。

1.2 众筹的类型

从众筹平台的类型来看，Giancarlo Giudici等（2012）指出，众筹平台的分类可以根据以下三个角度来划分：第一，投资者从筹资者处获得的权力;第二，众筹平台收取筹资者的费用;第三，众筹平台提供的服务。特别是根据投资者从筹资者获得的权力，众筹平台可以分为四种类型：奖励式众筹、捐赠式众筹、股权式众筹、债权式众筹，这也是学术界普遍认可的众筹平台类型。

第一，股权式众筹，即投资者有权力根据自己的投资份额分享项目的剩余收益;第二，债权式众筹，即投资者的资金会被返还，投资者有权力获得事先约定的利息;第三，捐赠式众筹，即投资者所提供的资金没有回报，投资者是出于慈善或捐赠的目的;第四，奖励式众筹，即投资者的资金有权力获得非货币形式的回报，例如获得一款新产品或者得到使用权。

1.3 商业模式

“商业模式”是伴随信息技术、互联网、电子商务的发展而开始流行。由于信息技术、互联网和电子商务的发展，企业的运作方式变得更加复杂，从而需要不断调整运作方式，甚至创新运作方式来适应网络时代市场环境的不断变化。（李芸、葛正鹏，2012）Scott M.Shafer、H. Jeff Smith、Jane C.Linder则认为商业模式就是创造价值并能从这个价值中获得回报，他们把商业模式定义为企业在一个价值网络中创造和获取价值的潜在核心逻辑和战略选择。商业模式是一种概念工具，有助于了解公司如何开展业务，并可用于分析、比较、绩效评估、管理、沟通和创新（Osterwalder和Pigneur，2005）。诸多学者从商业模式的构成要素入手，解构企业的商业模式，从而提炼出较为清晰的商业运作逻辑。关于商业模式的构成要素，不同学者有不同的看法，目前并没有统一的看法，但是比较有代表性的有三要素理论、四要素理论、九要素理论（吴玥、杜梦丹，2019）。用较多的商业模式构成要素透视组织，则商业模式会呈现得较为全面和细腻，但也会显得复杂和难以捉摸;用较少的商业模式构成要素审视组织时，虽比较简单，但却更容易让我们把握不同组织商业模式的本质性区别。

本研究采用了N.M.P. Bocken，S.W. Short，P.Rana，和S. Evans （2014）提出的三要素模型，即商业模型由三个主要元素定义：价值主张、价值创造和价值传递、价值捕获，如表1所示。价值创造是任何商业模式的核心，企业通常通过新的商机、新的市场和新的收入来抓住价值。价值主张则提供与经济价值相一致的社会价值。价值获取是关于如何通过向用户和客户提供商品、服务或信息来赚取收入。

借鉴该模型，本文以奖励型众筹（国内的学者亦称之为回报型众筹或者产品类众筹）为研究的切入口，以美国最有代表性的Kickstarter和中国奖励型众筹筹资规模最大的京东众筹为研究对象，来比较分析两者之间商业模式的差异。

2 Kickstarter和京东众筹的商业模式分析

2.1 Kickstarter

2.1.1 价值主张

Kickstarter于2009年4月在美国纽约成立，是一个创意项目的融资平台，它帮助富有创意和富有想象力的想法通过他人的直接支持而得以实现。Kickstarter 主要帮助艺术家、音乐家、电影制作人、设计师和其他发起人找到所需的资源和支持，将其想法变为现实。到目前为止，在 Kickstarter 社群的支持下，数万个大小不等的创意专案已经成功融资43.7亿美元 （引自Kickstarter官网，引用日期为2020年4月2日）。Kickstarter将创意方案提出者和乐意支持的人群匹配起来，创意方案的提出者获得资金回报，而乐意支持的人群则获得相应奖励，即创意产品或者服务。这种众筹具有产品预售的功能，创意方案提出者通过众筹平台来获得市场信息，了解创意方案的市场接受度，并获得一定的收益。Kickstarter与电商在网上售卖商品完全不同，Kickstarter将众筹作为公益事业，因此公司定位为“公益公司”，不追求将公司出售或上市。

2.1.2 价值创造和价值传递

N.M.P. Bocken，S.W. Short，P. Rana和S. Evans（2014）提出的三要素模型中，将价值创造和价值传递通过关键活动、资源、渠道、合作伙伴和技术等方面来分析，借鉴该模型，我们将资源、渠道、合作伙伴和技术等用“支持活动”来表示，因此以下从关键活动和支持活动两方面来分析：

（1）关键活动

关键活动体现的是Kickstarter与目标客戶之间的互动关系。Kickstarter围绕其价值主张，提供了以下八个方面的众筹类目：艺术，漫画和插图，设计和技术，电影，食品和工艺，游戏，音乐，出版。因此，作为中介平台，它通过价值主张的传递，吸引和选择这一类型的项目筹资者进入平台，并同样吸引对创意项目感兴趣的投资者进入平台，然后平台帮助两者进行匹配。Kickstarter采用“all-or-nothing”的筹资规则，即“全有或者全无”方式，也就是说在项目筹资期间，若达到筹资目标，则项目筹资成功，平台会将筹资款支付给筹资者，若没有达到筹资目标，则项目筹资失败，平台会将筹资款退还给投资者，平台不收取任何费用。另外，平台还设置了筹款期这样的规则，帮助筹资者认真思考目标金额和筹资期限。

（2）支撑活动

支撑活动体现的是Kickstarter为了实现其关键活动所开展的辅助性活动，作为众筹平台，实际上要通过这些辅助活动，来确保其所提供的关键活动成功。

第一，筹资者教育。Kickstarter的投资者教育包括如何开始、如何讲述自己的故事、怎样制定项目回报的档次和标准、怎样设定筹资目标、如何推广、如何与支持者沟通、怎样向筹资者兑现承诺等。另外，Kickstarter还通过“独立创造”、“Kickstarter杂志”、“Kickstarter播客节目”等，帮助筹资者进行项目的设计。

第二，发行电子报纸。Kickstarter提供《发明》《Kickstarter游戏》《Kickstarter电影》《Kickstarter音乐》《Kickstarter阅读》等十个专栏，这些专栏向任何感兴趣的人群开放，只要注册邮箱，就可以免费获取相关主题的电子报。Kickstarter通过这些电子报，向目标客户以及潜在的目标客户传递他们需要的信息，与客户保持沟通和联系。

第三，建立合作关系。Kickstarter与各种群体建立了广泛的关系，如出版社、艺术家群体、影视界、传统媒体等等。例如，2019年Kickstarter为日本的Kodansha团队提供工具、知识和资源，帮助日本的创作者在其平台上实现创作项目。

第四，组织社群和活动。Kickstarter建立了Blog来分享一些筹资者的故事以及平台发生的重要事件，这些不断更新的信息在目标客户中显示了平台的活跃和良性发展。另外，Kickstarter还组织各种与目标客户相关的活动，比如创作者见面会、音乐会、专业领域的研讨会等，扩大其在某些行业领域的影响力。例如2019年5月，Kickstarter主持数字会议“下一页：创造未来的出版”的对话，组织来自Kickstarter社区的客户与杂志、书籍、网络和漫画出版领域的一些主要思想家进行讨论。

以上的支撑活动意义在于三个方面：第一，帮助筹资者成长和学习，筹资者通过获取更多信息来懂得怎样设计和推广自己的项目，通过参与更多活动来扩大自己的影响范围;第二，帮助投资者发现更多投资选择，并做出明智的投资选择;第三，扩大Kickstarter自身的影响力，增加其在艺术、电影、游戏、音乐、出版等领域的话语权，并吸引更多的投资者和筹资者进入平台，提升了众筹平台对目标客户的价值，让平台的发展处于良性循环的状态。从以上三方面的功用可以看出，支撑活动对关键活动起到了重要的保障作用，是其价值传递不可缺少的环节。

2.1.3 价值获取

Kickstarter对于众筹成功的项目收取5%的手续费，另外，Kickstarter在成立之初就与亚马逊合作，由亚马逊处理项目筹集款，亚马逊收取3%到5%的处理费，2015年后，Kickstarter与在线支付公司Stripe合作，来处理其筹资款，处理费的标准没有改变。对于众筹不成功的项目，Kickstarter则不收取任何手续费，筹资款的处理费也同样不收取。因此，Kickstarter的收入来源就是众筹成功项目支付的筹款总金额的5%手续费。

2.2 京东众筹

京东众筹隶属于京东金融集团，成立于2014年7月。京东金融是京东商城的一个频道，京东众筹则是京东金融的一个子频道。虽然京东众筹并不是一家独立的众筹平台，但是其融资金额和影响力在业界却可以排在第一位。因此，对该平台的研究，可以管中窥豹，帮助我们来认识中国奖励型众筹平台的商业运作现状。

2.2.1 价值主张

京东众筹定位为专业的众筹平台，为有梦想、有创意、有项目的朋友提供一站式的众筹服务，帮助人们的梦想成真。京东众筹曾经是一家综合型的众筹平台，涉及过奖励型众筹、慈善型众筹、股权型众筹等多种众筹类型，但是，随着平台不断尝试和摸索，如今只保留了奖励型众筹。与京东商城不同，京东众筹平台的项目会更加偏重创新性和独特性，通过匹配更多投资者，来帮助这些有创意的项目拓展市场。

2.2.2 价值创造和价值传递

（1）关键活动

京东众筹包括科技、家电、美食、美学、文化、扶贫六個众筹类目，目前融资额度已经累计达到7250万元，单项最高筹资金额达到12053万元，单项最高支持人数达到了37.4万 （引自京东众筹官网，引用日期为2020年4月2日）。京东众筹所选择的众筹类目与Kickstarter最大的不同在于增加了与农业相关的“扶贫”众筹类目，该类目主要围绕地方特色农产品项目进行众筹，这体现了中国特色，中国的农产品流通模式使得农业众筹成为众筹平台上的热门类目。京东众筹平台所做的主要工作就是审核筹资者的申请，申请通过后发布项目信息，并为投资者提供项目的匹配。京东众筹采用了“all-or-nothing”的规则，在筹资期若没有筹集到目标金额则项目停止，资金将退还给投资者。

京东众筹的关键活动看起来与Kichstarter没有太大区别，但是有一点却非常值得注意：一般来说，众筹平台的筹款期通常在30天，但是从产品或者服务的交付期来看，Kichstarter和京东众筹却有较大的差别，京东众筹的交付期比较短，通常在项目成功后，项目就进入发货阶段，而Kichstarter的交货期则非常长，可以长达几个月，甚至是一年以上。这表明Kichstarter平台上的项目在最初可能仅仅是一个设想和方案，只有等待筹集到资金后，项目才能真正进入生产阶段;但是京东众筹的项目却基本上已经有了产品基础，甚至已经有了充足的发货能力。这样看来，京东众筹更加像是一个预售平台，对筹资者来说，其支持创业和创新的功能就小于Kickstarter，但是对筹资者而言，其风险则会较小。

（2）支撑活动

第一，基于战略导向的服务。京东商城提供了商家和消费者的交易平台，但是京东众筹则为那些还不成熟的项目或者初创企业提供与消费者对接的机会。在这个过程中，京东利用京东商城带来的大数据，帮助他们来分析消费者的习惯、爱好、购买能力，提炼用户需求，把控产品或者服务的质量，完善产品和服务。这种做法非常有利于众筹项目的孵化，项目众筹成功后，也能够得到市场的检验，获取改进的策略，然后，京东再将可持续发展的众筹项目向京东商城转化。另外，京东众筹还提供了千树资本来扶持那些有投资价值的创新项目，提供众创学院为筹资者提供培训。京东众筹的成立实际上是京东整体战略上的一步棋，目的不仅仅是借助本来就有的大数据和平台技术来发展一个前沿并热点的领域，更是为了能够向产业链的前端延伸，对供应链进行更深度的控制。这种做法与Kickstarter非常不一样，Kickstarter仅仅体现了众筹中介的作用，用意较为单纯。

第二，众筹测评制度。为了进一步减少投资者的风险，京东众筹设计了众筹测评制度。首先，京东众筹设计了众测社区，为一些众筹项目提供一个提前测试市场的机会，投资者可以较低的价格提前获取产品或服务，然后写测评报告分享给其他投资者。其次，京东众筹设计了众筹测评委员会，将平台投资者中的专业达人（往往也是京东众筹的资深会员）组织起来，对项目进行评审，并投票决定项目是否能够上线。这种大众评审的方式为项目提供了一个小范围测试的机会，对投资者利益起到较好地保护作用。

第三，信息交流版块。京东众筹平台为筹资者和投资者提供了一些基本的信息，如众筹故事、众筹干货、众筹资讯，帮助投资者和筹资者获取有用的资讯，这也是Kickstarter及一些众筹平台较为常规的配置。另外，京东众筹也会为投资者提供一些互动活动，一方面起到提升用户体验的作用，另一方面也是一种扩大影响的营销策略。

2.2.3 价值获取

京东众筹对众筹成功的项目收取筹资总额3%的服务费，与Kickstarter不同的是，筹资者不用再支付给在线支付公司或者银行等资金处理费，这是与美国国情不一样的地方，当然这也为筹资者节省了成本。

2.3 商业模式的比较

根据上文的分析，我们发现Kickstarter和京东众筹商业模式的基本逻辑相似，但是细节之处有许多不同，表2对此进行了归纳。

3 启示

3.1 精细化、专业化是众筹平台的发展趋势

与Kickstarter相比较，京东众筹的众筹类型在不断改变中，京东众筹从综合型众筹平台逐渐发展到奖励型众筹平台，反映了其一直在追逐众筹中的热点领域，试图在各个领域分一杯羹，但是经过时间的检验，京东众筹平台开始做减法，侧重于奖励型众筹。分析美国的众筹平台，我们也会发现鲜有有影响力的综合型众筹平台，知名的众筹平台如Kickstarter、Indiegogo、Gofunderme、Crowdfunder、Lendingclub等，都是在奖励型众筹、慈善型众筹、股权型众筹、债权型众筹中的某一个领域起到影响力。另外，美国还有不少垂直类众筹平台，主要专注于房产、农业、音乐等细分领域，这些众筹平台的理念则是在某个细分领域做到小而精。能够生存并得到发展的众筹平台，大多数集中精力于某一个领域，并做到专业化。中国的众筹平台正处于发展阶段，运营中的众筹平台数量从2011年的几家发展到2016年底高峰期的532家，到2017年底骤减到294家，而2019年12月，正常运营的众筹平台仅剩67家。众筹行业经历洗牌，从一拥而上的盲目前进正向精细化方向发展。从美国众筹平台的发展现状，我们可以看出专业化、精细化发展也是中国众筹平台未来的选择。

3.2 培养成熟的筹资者和投资者是众筹平台的发展基础

Kickstarter在投资者和筹资者教育上都更为用心，另外，众筹平台成立的时间也更早一点，相对来说，投资者与筹资者比较成熟。Kickstarter相比较，京东众筹在众筹类型、众筹项目上的不断探索和改变，也反映了平台上筹资者和投资者的不成熟。例如，京东众筹曾经推出过股权众筹，并引发了投资者抢购筹資份额的热潮，但是一些项目因为运作不成熟，使得投资者发生了亏损。这本来在众筹领域是一种正常的现象，国外成熟的众筹平台，投资者也会面临这类风险。然而，中国的很多筹资者不能接受投资亏损，因而与筹资方和众筹平台产生矛盾，给平台带来负面影响。另一方面，美国的众筹平台少有筹资者的欺诈行为，这与美国信用制度和法律制度的完善密切相关，因此，筹资者和投资者都显得成熟而理性。但是中国的众筹平台中，不诚信行为仍旧存在，这也影响了众筹平台的信誉，从而对平台的稳定发展产生不利影响。培养成熟的筹资者和投资者任重道远，但这却是众筹平台发展的基础。

3.3 提供多角色服务是众筹平台的发展保障

正因为中国众筹平台的筹资者和投资者都还不够成熟，与美国的众筹平台相比较，中国众筹平台的服务工作量就显得非常大。前文分析过，与Kickstarter相比较，京东众筹在平台服务上显得用心良苦：为筹资者提供了众创学院、千树资本，利用大数据为每一个项目精心包装，提供物流、仓储服务来减少筹资者成本，设立大众评审制度等等。可以看出，众筹平台在众筹过程中扮演了一个复杂而多元的角色，如导师、专业投资人、项目设计师、评委、物流师等。这种现象符合中国的国情，也是目前中国发展较好的众筹平台所具备的普遍特点。虽然这让中国的众筹平台与美国的众筹平台相比较运作显得更加复杂，运作成本更高，但是这些多角色的服务工作为中国众筹行业的成熟起到了积极的促进作用，是中国众筹平台发展的保障。

参考文献

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