李丹

随着社会经济的蓬勃发展，市场竞争愈发激烈，能够在市场之中占据一席之地，是企业生存发展的重要保障。在此之前，企业依靠价格来博得消费者的信赖，但是在现阶段，价格已经不是主导市场发展的核心内容，非价格因素在市场环境中的意义不可忽视。

因此，如何利用非价格因素来提高企业的竞争力是相关管理人员一直研究的重点内容。本文以成品油批发市场为例，研究经营过程中非价格因素对企业在市场中竞争力的影响以及相应的策略。

一、非价格因素是现代经营手段的重要性分析

市场经营已经从传统营销向着现代营销的方向转型。传统营销知识以产品的价格为主导；而现代化的营销方式更加强调企业与消费者的关系，不仅仅依靠单纯的价格来吸引客户。

以江苏成品油市场为例，通过分析可以发现成品油市场（主要指汽油、柴油批发市场）于近几年进入了供大于求的局面，汽油需求在前些年汽车保有量大幅增长的背景下实现了高速增长，近一两年随着新能源汽车的发展、大城市限购令的出台、高速铁路网的建成等因素，汽油需求增长率已大幅回落。

柴油需求随着国家经济结构的调整，一些高耗能、高污染产业逐渐被淘汰，LNG货运汽车增加，需求甚至出现了萎缩，即：蛋糕没有增大，但是产能却在增加。

例如，目前山东地炼成品油年产量维持在1.3亿吨；大连恒利石化已投产，浙江石化蓄势待发，盛虹石化业已开工建设，中石化、中石油、中海油、中化等主要社会经营单位都在抢占市场份额。

可以预见，成品油市场供大于求的局面将更加严重，成品油批发市场已从“蓝海”进入“红海”。

随着炼厂原有的炼油工艺设备的陆续更新，成品油“同质化”趋势已很明显，各家油品质量基本相同，价格相差不大，同时，各家竞争对手都看重终端市场份额，都在想方设法稳定现有客户，开发新客户，提升客户在自己公司的购买权重，原有的中石化、中石油相对垄断市场的局面已被打破。

非价格因素在现今成品油批发市场竞争中的重要性不断显现。

二、非价格因素提升企业经营效果的优势研究

随着生产力水平的进步，人们的生活有了明显的改善，消费者的需求也由温饱向着生活质量方向进行转变，逐渐展现出多元化和个性化的特点。

在过去的社会中，产品价格占据着主导地位，消费者希望利用较少的钱来换取更多的价值，对于质量没有较高的追求。

但是随着人们的审美以及价值观发生变化，人们开始追求非价格因素，如人们对于产品的广告宣传、产品包装、产品服务、产品定制化需求以及卖家的服务态度等。这为企业的发展提供了新的机遇，即企业开始追求非价格因素，尤其是在现今阶段，产品的品质大体相同的情况下，非价格因素能够有效提升企业的竞争力和实际经营效果。

以成品油批发经营中实际发生的非价格影响因素为例：江苏区域客户在柴油销售比价竞争中，中石化品牌相较中石油具有50元/吨的优势，相较于中化、中海油具有50-100元/吨的优势，相较于山东地炼、东北地炼具有100-200元/吨的优势；在销售后续服务中，具有油品配送服务，且能够按时、按点、保质、保量进行配送服务的企业，在剔除配送费用后，其服务的议价能力相较没有配送服务的企业具有50-100元/吨的优势，小配送服务更是具有100元/吨以上的优势。

运用好非价格因素可以使企业率先抢占市场份额，获得明显的竞争优势。

三、利用非价格因素提升企业经营效果的策略

想要利用非价格因素来提升企业的经营效果，个人认为可以从产品质量、服务态度、广告宣传、信息化传播以及客户“痛点”需求等方面入手。

1.提升产品质量，树立企业形象

企业的营销对象是产品，服务对象是消费者。中石化的营销对象是成品油，服务对象则是社会各终端企业、各社会加油站点，营销方式则是以成品油批发的形式。

成品油批发是指将油品从油库或炼厂送至厂矿企业、物流企业、基建工程客户的油罐中，将油卖给社会加油站，送到社会加油站的油罐中。

油品的质量好，客户喜欢，销售的营业额高，那么企业的成品油销售量自然而然会增加，为此，在非价格因素中，产品的质量是根本，将质量打造成企业的品牌形象，对于企业产品销售来讲有着极大的益处。

但是随着技术的进步，各大品牌之间的产品差距非常小，这就需要在营销方式上有一定的特殊化，以此來树立企业的良好形象，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

例如，绝大多数的社会加油站点喜欢密度小的油品；绝大多数社会各终端企业在冬季喜欢冷滤点低的柴油；还有一些区内大型企业直接“点名”要某某炼厂的油品；要达到中石化外采标准的油品等等，这些成品油质量的细致化需求都是客户对产品质量需求多元化的具体体现，企业要尝试去根据加油站的具体情况为其推荐符合的油品，从而赢得社会加油站的认可。

2.强化广告宣传，宣传企业的品牌形象

在经营中，广告宣传是十分重要的内容，通过广告宣传能够扩大企业产品的影响力，让顾客充分、深入的了解，并能够接受。当然一味的宣传也不是绝对能够提升经营效果的，其效果还是建立在产品质量过硬的基础上。

中石油、中石化等企业形象已经树立在人们的心中，但也正是因为这个原因，企业对于广告宣传的重视程度不够，而新兴的石油企业对于广告宣传的重视程度较深，甚至不惜花费重金请流量明星做宣传大使，插播在电视、广播节目的广告之中，并利用地铁宣传栏宣传等一系列手段。

也许在最初人们对这种新型的企业不感兴趣，但是随着铺天盖地的广告袭来，人们开始思考这种成品油真的很好用吗？进而投入到使用的行列之中，其实这是消费者的一种心理作用，而作为老牌企业，虽然说已经有了一定的群众基础，但是仍然不能够忽视广告宣传的作用。

在当今信息化社会，电商平台、微信公众号、微博、“网络直播带货”等新业态已经深入影响个人日常生活的许多方面。而成品油销售业务离这些新业态还很遥远，这恰恰说明了成品油销售过于传统，没有跟上时代发展的步伐。

新业态宣传效果的口碑效应是传统媒介难以比拟的，而且其受众与成品油需求人群高度重合，如果以我们现有的客户规模辅以新业态的宣传效果，通过某次业务或活动的开展进一步强化品牌形象，这对于品牌价值的提升一定大有裨益。

3.利用信息化技术了解客户需求，制定策略

成品油企业—企业客户，成品油企业—加油站—个人客户，这是一个消费链，一般情况下，企业可以对客户进行走访调查，了解他们的需求。但是受限于人力、物力，这样的走访调查的覆盖面、时效性都有欠缺。

为此，企业可以直接建立网络平台，让客户可以在网络平台上与企业员工直接对话，全方面了解消费者的所需，针对消费者提出的可行性意见，由企业进行商讨，尽可能地满足大众的需求。

现在很多油品销售企业、炼厂建立了自己的网上销售平台，但是很多仅仅是提供报价与下单服务，没有利用大数据分析锁定客户购买习惯、需求量；没有通过平台做好客户回访分析；没有通过大数据进行行业特点分析与差异化比较，从而没有形成一整套完整的客户信息档案，让信息化技术为经营“把脉”。这说明成品油市场的信息化发展较为欠缺，可以着重在此方面进行创新与研究。

4.切入客户“痛点”，以定制服务锁定目标客户

高度竞争的市场中，客户的需求存在着差异性。以成品油批发市场为例，有些客户极度看重油品品质；有些客户看重配送等服务措施；有些客户担心油品安全风险，不同的客户需求正是我们增进企业与新客户关系的纽带。

在当今社会的同质化趋势下，产品的价格、质量相差无几，价格战已经不适应现代社会的发展潮流。

为此，企业应该从非价格因素来加强自身的核心竞争力。非价格因素种类较多，包括产品质量、宣传力度、服务态度、销售战略等一系列的内容，相信企业做好这些非价格因素，可以有效提升自身的经济效益。

（本文作者单位：中国石化销售股份有限公司江苏连云港石油分公司）