张步中， 周瑞锋

(华南理工大学 新闻与传播学院， 广东 广州 510006)

国产动漫在创作理念、制作水平、运营能力等方面不断取得进展，近几年涌现出一大批精雕细琢、贴合时代要求的高品质动漫佳作。站在新的起点往回看，国产动漫崛起的原因是多层面的，既有国内动漫制作方的辛苦耕耘，也有国家政策的鼎力支持和悉心引导，更重要的是来自受众层面的需求刺激。需求形成市场，市场又成为国产动漫发展的避风港和蓄电池，为国漫的崛起提供不竭的动力。艾瑞咨询《2019年中国动画行业研究报告》显示，中国动漫行业总产值已达1 700多亿，在线内容市场规模超过百亿。与此同时，庞大的用户规模也为中国动漫产业发展带来巨大的需求市场。艾瑞数据显示，2019年中国泛二次元用户规模近3.5亿，在线动漫用户量达2.19亿。其中，90后和00后人群的文娱消费支出占总消费支出的28.9%，平均每天在网络娱乐上花费时间超过1.6个小时[1]。不论从何种视角来看，受众层面的需求刺激都是推动国漫崛起的一大动因，对其进行学理性的分析和解读显现出十分重要的意义。国漫为何能够打开国内受众市场？受众的支持对于国漫崛起有着什么样的深层意义？受众的支持又如何影响了我国动漫事业的发展轨迹？本文重点论述国漫崛起的动因及其在创作过程中呈现出来的新趋向，希望对这些问题的探讨和解答能推动我国动漫事业的进一步发展。

一、国漫受众市场扩张的原因解读

庞大的受众规模体量不断地吸引着资本涌入动漫行业，从根本上为我国动漫事业的发展注入了不竭动力。那么受众规模的扩大、国产动漫市场的形成和扩张是基于什么原理？这一趋势又能否长久地持续下去？笔者以为，这些问题的答案可以从以下几个层面进行探求。

(一)国产动漫事业对受众群体的长期培养

一般认为，二次元文化的核心是动漫。国漫崛起很大程度上就代表了二次元文化在中国领土范围内的成长和壮大。之所以这样说，是因为中国动漫市场上的日本和欧美动漫作品几乎都是20世纪80年代以来的舶来品，而国产动漫的重新起步则始于最近十数载。根据学者陈亦水的观点，国产动漫经历了两次“黄金期”：第一次黄金期开始于新中国的成立，巅峰则是1957年上海美术电影制片厂成立后。当时中国产出了一批享誉世界的动画片，诸如《小蝌蚪找妈妈》《哪吒闹海》《三个和尚》《天书奇谭》《大闹天宫》等。这些作品不仅接连斩获数十项国际艺术大奖，更是让“中国动画学派”成功屹立于世界动画艺术之林。第二次黄金期则是随着互联网时代的到来，我国政府开始加大扶持动漫产业力度。在此语境下，中国动漫产业呈现出“技术+市场”的商业化转型趋势，迎来了中国动漫新一轮全面复兴[2]。

国产动漫两度焕发出勃勃的生机与活力，推动着国漫不断向着愈加年轻的下一代受众群体弥散，但中间由于政治动乱所造成的断代隔层却也依然存在。因而尽管国内二次元人群存在已久，其中甚至可能不乏一些20世纪五六十年代出生的人群。但是对于中国内地的动漫观众而言，国产动漫真正建立起观众社群和粉丝文化的时间都相对短暂，目前主要的传播对象仍然是以90后、00后人群为主。二次元作为一种青年亚文化，伴随着受众群体的成长，其受众定位也开始从早期的婴幼儿受众为主演变为如今的青少年受众乃至成人受众并重。美国传播学者格伯纳等人提出的培养理论也认为，以电视为主的大众传播媒介对于受众有一种潜移默化的长期作用。从这个角度看，不论是电视还是网络视频平台所传播的动漫内容对于将90后、00后这些互联网原住民培养成为动漫文化的“新势力”都起到了直接或间接的作用。在此背景下，动漫亚文化与主流社会文化逐渐呈现出一种融合的趋势，亦即在不久的将来，随着受众基数的不断扩大，动漫不仅可能在内容形式层面越来越和“主流文化”的标签靠近，而且随着它的受众群体规模越来越庞大，它在人们心中的接受度也会越来越高。未来动漫不再只是孩童少年的独属，而将成为一种具有普适意义的全民爱好。已步入成年甚至老年的“二次元迷”们仍将作为“追番求更”的一分子，继续守望国漫的辉煌。

(二)动漫内容的不确定性催生受众黏性

读者导向的批评理论认为，阅读是充满能动张力的，它存在于读者的期盼与文本对意义标识性的说明之间，因此阅读活动可以被视为某种形式的缝隙填充。观众导向批评理论则将之运用于影视领域，指出了视听内容制作与吸引观众收看的内在联系：作为观众或读者，我们总是平稳地处于一个文本交汇的位置，即我们已经游移而过和我们即将游移而过的那块交汇的地理位置。我们对文本的已知与我们对文本新发现的期待两者之间的这种张力，出现在穿越文本的全部过程中，出现在文本结构的每一个层面。无论是文学叙述的每一个句子，或是电视叙述的每一个镜头，都在回答已有的问题，并且提出新的问题。伊赛尔把这个过程描述为前瞻与记忆之间的交互替换[3]。

动漫作为一种将文字形式的故事内容具象化呈现的内容形态，本身便具备画面形象的不确定性，即动漫内容的创作权把控在制作者手中，观众永远无法预知下一刻动漫画面中具体内容的完整变化，由此引发出的具象形态的内容“空白”能够激起观众的“填补欲”。当前，国产动漫呈现出IP化生产的趋势，多数新作改编自网络小说。这些小说大多已经完结定本，其剧情可谓早已“大白于天下”。然而即便是阅读完某部小说的原著粉，对于将该小说改编呈现的动漫版内容依然非常欢迎。以《斗罗大陆》为例，根据最新的动漫受众调查显示，其收视人群中的小说原著粉比例依然占据一半以上。这说明，即使动漫故事剧情的总体走向已经以文字的形式被观众熟知，但是受众依然乐于重新接受以同一故事基础支撑的图像内容。其原因在于，通过阅读文字所获得的内容是一种主观形式的想象，而动漫所呈现的内容则是由他人的想象加工制作出来的具象。这种具象的生成因此也就具备足够的不确定性——“空白”来吸引观众参与“填补”。

(三)受众的民族情感提升了国漫市场的宽容度

根据学者王缉思的观点，民族主义是指忠诚于本民族、为维护和扩大本民族的利益而斗争的思想观念。由于民族同国家应融为一体的观念深入人心,“民族利益”同“国家利益”相互通用,“民族主义”一词也往往用来表示维护国家利益的愿望[4]。“国漫崛起”作为一个老生常谈的话题，每一次被提及都能引起国内民众的热切关注，成为社会公共热点事件。这是因为“国漫”自带“国产”属性，象征着中国出品、中国创造，也作为中国文化事业里不可抹杀的一角存在于国民心智之中。中国有着世界上最广阔的受众市场，自然能够吸引数不胜数的西方世界的文化舶来品。来自欧美、日本的动漫作品大都工艺精湛、质量上乘，按理说完全可以实现饱和覆盖国内动漫市场，但是我们为何还要屡次三番地寻求“国漫崛起”呢？说到底，是民族主义的自尊心和自信心在推动着我们前进。

如同G·P·古奇所指出的:“民族主义是一个民族(潜在的或实际存在的)的成员的觉醒,这种觉醒是与实现、维持与延续该民族的认同、整合、繁荣与权力的欲求结合在一起。它作为一种意识形态,是指一种心态,即一个人以民族作为最高效忠对象的心理状况,它包含着本民族优越于其他民族的信仰。”[5]民族主义并不是某个个体或团体的独有心理，而是整个民族、整个社会所广泛拥有的共同信仰和氛围。在这种民族主义的“偏袒”心理的作用下，国民普遍对于国产动漫有着更高的期待值和包容度，也更愿意参与到见证和推动国漫崛起的行列中来。例如暑期档国产动漫电影《哪吒之魔童降世》票房累计达到49.74亿元，其背后便不乏这种民族主义心理机制的催化效用——当时不仅国民竞相购票观影以支持，各大主流媒体也纷纷以“国漫崛起”为话题为其正名。正是这场民间舆论场和官方意见场同向作用所营造的“民族主义大联欢”催生了这一票房奇迹。

二、国产动漫的创作新趋向

庞大规模的受众群体是支撑国产动漫快速发展的一大基石，同时也在一定意义上决定了我国动漫事业的发展方向。因为动漫作为文化产业的一类，其文化属性决定了它必须做到源于生活，同时又归于人民。只有能够满足最广大人民群众需求的文化才是人民大众喜闻乐见的优秀文化。在新的历史时期，国产动漫为更加紧密地贴合受众所需，表现出以下几个创作新趋向。

(一)国产动漫成人化的创作趋向

成人动漫是指以成年人为受众群体的动漫内容，相比于儿童动漫，成人动漫所要呈现的内容更为复杂，尺度极大，涉及的题材也更加广泛，从爱情婚姻到家庭教育、从哲学到政治、从历史到科幻，选题角度非常之多，可谓无所不包。但当前在大部分国人眼里，动漫一向是专为儿童提供的内容品类，而成年人观看动漫的需求和权利长久以来被选择性地无视了，甚至动漫爱好的展露还可能被视为一种心智不成熟的表现而受到周围人的质疑和嘲讽，再加之成人世界里的很多话题是儿童不能触犯的禁忌，故而成人动漫在国内一直难以得到正名。直到近些年，随着影视政策的放宽和文化自由意识的进一步觉醒，成人动漫才开始成为国产动漫市场的新高地，吸引着资本的涌入。以北京若森科技有限公司旗下的《画江湖》系列为例，其开头部分就直接标明“18岁以下禁止观看”的提醒字幕，明确表示了其成人化的创作趋向。从这个意义上说，成年人开始作为动漫的受众群体受到业界的重视这一变化本身就可以被视作我国动漫事业发展进程中取得的一大进步。

但是出于某些客观原因，我国的国产动漫分级管理制度尚不完善。如前文所述，国产动漫出现成人化的创作趋向固然可喜，但如果与之相配套的动漫分级制度不能及时提上议程就容易因为作品受众定位不够精确而导致国产动漫的创作发行出现一系列问题。换句话说，“成人向”动漫要想进一步发展，必须先对其内容适合度作精准的鉴定和把握，并且形成一个普遍的社会共识，不然动漫品类垂直细分不到位，将对动漫行业的监管工作造成极大的阻碍。最终结果是，要么国家监管部门实行“一刀切”政策，成人动漫这一类别还未来得及成长便被扼杀于襁褓之中；要么政府监管不到位，在利益的驱动下，暴力、血腥、性等视觉刺激性的内容在动漫领域泛滥，对儿童动漫的良性生态造成难以磨灭的负面影响的同时，成人动漫也将成为众矢之的，最后依旧不得善终。

对此，笔者的建议是业界既要重视观众的收看需求，勇敢地尝试新题材，探索新方式，同时也要和政府相关部门做好沟通，建立畅通有效的互信互助互动渠道，做到既不能让政府“单打独斗”，在不了解具体背景情况的条件下，不接地气、不解风情地对本行业指手画脚、随性拍板；又要帮助政府及时了解、全面分析民众的真实需求，深刻洞悉行业发展的内在要求。如此，国漫的“成人向”拓殖之路方可越走越宽。

(二)国产动漫IP化的创作趋势

在当今快速发展的泛娱乐产业中，IP扮演了非常重要的角色。随着网络热门文学作品、网络游戏等元素陆续进入动漫市场，原本只是活跃在互联网上的“IP”，开始成为国产动漫创作的重要素材来源。IP一词的本意是知识产权，包括著作权、专利权、商标权三个组成部分。在产业格局中，IP更多地意味着“改编权”。当前很多优质网文小说成为海量读者的追逐对象，一个故事文本的火热总是能够勾起人们对其进行可视化内容呈现形式的渴望。动漫作为一种半虚半实的内容转换形式，具有制作难度低和呈现效果佳的专属优点，很多真人难以演绎的玄幻题材，IP以动漫形式就能完美呈现，因而成为目前众望所归的最佳IP改变形式。从产业发展角度来看，创设国产动漫的精品IP既有利于拓宽现有IP资源的开发渠道，延长单一文化产品加工创作的产业链，为IP所有者和动漫制作方带来利益，实现共赢，又有利于促进不同行业、不同圈子间的有效互动，实现资源共享和资源整合，营造良好的动漫产业生态。然而按照辩证唯物主义的观点，矛盾总是斗争性和同一性的统一。在国产动漫IP创作改编不断取得成功的过程中，不可避免地出现了内容同质化的苗头。

随着国产动漫开始形成IP改编的创作热潮，在创作素材无限扩张的同时，国产动漫内容同质化的隐忧也开始逐渐显现，这集中体现在创意雷同、选材相似、人物抄袭、恶意改编等方面。当前国产动漫多由网络小说或者漫画改编而来，在初步取得成功后，资本纷纷开始抢占热门IP，以至于奇幻仙侠和言情耽美风格的改编动漫如雨后春笋般出现。这些动漫作品的主角大都具有相同的人物设定——从废材逆袭成为强者，之后的剧情也无非是围绕主角的成长这一主线来发展，虽然或许就故事情节来看并无一致，但是整体风格和创意的趋同却已是不争的事实。伴随着作品数量的不断增加，优质的IP被瓜分，劣质IP、翻拍抄袭现象必定大量涌现，而且IP本身也可能存在内容同质化问题：类似玄幻风格的网络文学数量虽多，但所述故事却是大同小异。诸如“草根逆袭、主角光环、夺宝冒险、英雄救美”等等套路化的情节设定可以说早已泛滥成灾。基于此，笔者认为未来国产动漫的改编创作难免落入原型IP自身所有的内容同质化窠臼。

言而总之，瑕不可掩瑜。在内容爆炸和内容匮乏并存的当下，“内容为王”的信条依然是破除这一悖论的不二法则。未来借助优质IP的挖掘开发，适时适度创新，不仅可以有效提升国产动漫的创作效率和创作质量，还有望助推国产动漫塑造经典，培育出比肩《火影忍者》《海贼王》或美国漫威系列等作品的世界级IP，为我国文化事业的繁荣发展添砖加瓦。

(三)国产动漫本土化的内涵

随着受众群体的不断成熟，国产动漫逐渐从量产化转向精品化、多元化，其后续的发展空间和爆发潜力依旧巨大。近些年来，市场更加青睐本土原创，在国产动漫创作中结合中国传统文化元素，融入中国传统主流价值观，打造具有中国特色的动漫佳作已经成为学界业界的广泛共识，利用动漫讲好中国故事可谓是一种匠心独运却又势在必行的绝佳方案。以我国首部3D武侠动画系列《秦时明月》为例，作品以春秋战国时期，秦灭六国，建立首个大一统的帝国为时代背景，时间跨度约30年，讲述了秦朝各种历史事件和民间传说，既有仗剑游走江湖的名士侠隐，又有对现代中国产生深远影响的诸子百家。在这个合纵连横的大时代中，典型的历史人物和经典的史实文化悉数登场，中华古文化在此激烈冲突碰撞，恢宏磅礴的战争、江湖儿女的侠骨柔情、雅俗共赏的历史文化在这一大时代场面中震撼重现，于动荡乱世间绽放光华。生活在现代的我们借助制作用心的动漫画面，也能够清楚地“看见”过去，知晓前世历史，既传承弘扬了我国的优秀传统文化，又满足了受众放松娱乐和自我提升的内在诉求。动画在历史重现、文化传承、故事叙述、画面制作等方面都取得了令人称赞的成绩，同时在每集的开篇都以“历史为骨,艺术为翼;中华文明,弘扬百世”为题词，更是直观阐释了制作方以史为鉴，立足本土化，传扬经典，繁荣中华民族优秀传统文化的愿望。

当前，国产动漫的作品类型日益丰富，从玄幻武侠到机甲科幻，再到歌舞美食等，不同细分领域都有概率出现爆款，关键在于我们如何立足不同的细分领域，不断拓展本土化的创作内涵，开创出具有中国特色的动漫之路。具体而言，既可以是《大圣归来》式的对经典作品进行现代改编和复现，赋予时代内涵，带领观众重温昔日经典；也可以是《大护法》式的借鉴国外动画制作经验，进而融入我国本土内涵和普世价值观，“中学为体，西学为用”，敢于创新，勇于试错，做精品原创；还可以是《哪吒之魔童降世》式的颠覆传统，重塑经典。当然这并不一味地求新求异，弃传统文化经典的内涵价值于不顾，而是主张在尊重经典的基础上，打破思维定式，颠覆故事模板，形成新的故事叙述模式，甚至赋予作品新的价值内涵。

三、结语

国漫崛起是无数国漫迷们共同的心声，也是国漫工作者们孜孜以求的梦想和奋力拼搏的目标。对国内受众而言，国产动漫具有强大的内容吸引力和民族号召力，它的发展潜力无疑是巨大的，这一点从国内动漫受众市场不断扩张有所印证。站在学术研究的立场上，我们不仅要知其然，还要知其所以然。尽管目前国内有着世界上最大的动漫受众市场，国产动漫发展迅速，但国漫崛起还只在“进行时”，距离真正踏入世界前列还有很长的一段路要走。可喜的是，我们已经看到国产动漫创作呈现出几个良好的趋势，这既源自国产动漫工作者对动漫事业的辛苦耕耘、锐意进取，也可以看作对受众和市场的一种敬重和回应。虽然国漫事业发展大趋势向好的背后依旧存在一些问题和隐忧，但要见彩虹，哪能不经历风雨。相信在各方的共同努力下，我国动漫事业的真正崛起一定为时不远。