林亚红 上海工程技术大学艺术设计学院

电商直播是近几年新兴的营销方式，通俗的说，就是线上推销。它与线下推销以及被誉为“纸上推销术”的广告相比既有共通之处，又具有自身特点。其共通之处在于都是以说服购买为最终目的，而语言都是其中最重要的说服工具。

一、直播语言的重要性

作为线上推销，通过线上产品的介绍和与观众的互动来实现销售目的。线上产品介绍虽有充分的展示，但是需要通过主动的介绍来传达产品的诉求，而不能像现下消费者可以自主观察试用来了解产品的卖点。与观众的互动也是通过语言来实现的。因此，语言对电商直播来说是最为重要的工具。语言表达的好坏直接决定了销售成果。

而且，电商直播经过了初期的野蛮生长，发展到今天已经走向成熟。作为一个行业，必将走向规范化，也必将迎来更加激烈的竞争。早期简单粗糙的推销方式及语言已经无法胜任今天的发展态势，电商直播的方式会越来越多样化，直播的语言技巧也会越来越讲究，必将走向个性化、艺术化。

二、直播语言的艺术表现

（一）积极主动的言语态度

电商直播并不是一场独角戏，主播表演再精彩，如果没有受众的回应，也是徒劳无功的。电商直播其实是一次和消费者的亲密沟通。因为彼此信任，才向你推荐我认为值得推荐的商品，也才愿意购买你推荐给我的商品。因此，电商直播有必要建立起一个彼此信任的氛围。作为主播，首先应该持有积极主动的言语态度，体现出愿意敞开心扉，主动沟通的立场。当直播开始时，不管是处于什么样的状态，一旦进入到直播间，就需要把自己调整为积极主动的元气满满的状态。能够关注到新的用户加入，并给予问候，对于用户的发言，能够及时回应。

（二）清晰有力的论证性语言

如果把电商直播的语言用文章的体裁来衡量的话，那么应该属于生动性议论文。电商直播说再多的话语，讲得再动人，其目的都是说服受众，促成购买。当我们写作一篇议论文，我们首先要树立明确的观点，然后提供各种论据，使用各种论证方法，展开充分论证，从而达到论证观点，说服别人的目的。电商直播也是如此，首先要有明确的对商品的观点，认为这种商品是非常值得购买的。然后提供各种论据，如商品的卖点、商品的价格、商品的声誉以及主播的可信度等，来说明为什么商品是值得购买的。同时注意使用各种论证方法，让这些论据表述得充分有力。如比较论证法，把商品与同类商品作比较，突出商品的优势；实证法，通过实验及实际使用效果的展示来说服受众，让客观事实说话；案例法，列举其他消费者的消费故事来说明商品的使用效果；引证法，引用专家权威的评价，来论证商品的价值。

作为论证性语言，应该体现出说话者的坚定的立场和不可动摇的信心。想要说服他人之前，首先要说服自己，只有自己全心全意地接纳产品，对产品抱有坚定的信念，才能够说服他人也接受产品。所以，直播语言必须是清晰有力的，能够清晰地阐述产品的卖点，有力地展开论证。

（三）生动幽默的口语化语言

电商直播面向广大消费者，对于这些消费者来说，他们既不是专业的研究者，也不是学习者，他们更多的是抱着娱乐放松的态度来关注直播的。所以，直播形式必须是轻松的娱乐化的，这样才符合受众的预期。因此，电商直播的语言不仅要清晰有力，还应该生动有趣，好比是一篇生动性议论文。

（四）保持一定的节奏韵律感

直播的时间以小时为单位，一般时长在四小时，如果是新晋主播，时长会在四小时以上，甚至可以达到十小时。在如此漫长的时间内，如果没有节奏控制，始终以一种语言方式直播到底，效果必然是不好的。

首先，在直播内容上要有节奏的安排，呈波浪状起伏，以产品推介为主线，穿插与粉丝的互动以及福利发放：红包、抽奖、优惠活动等，激起一层层浪，形成销售的小高峰。如李佳琦每隔几分钟就重复一次“喜欢佳琦可以多多关注我们的直播间”，会不时地发放福利。

直播语言是口语，以短句为主，随着主播高昂的情绪状态，语言的速度会比较快，声调会比较高，总体节奏是明快的。但是，在需要强调某些信息的时候，就要放慢语速，加重语气，提高声音，甚至使用夸张的语调。这样能够让观众关注到重点，同时也使得语言表达抑扬顿挫，具有节奏韵律感，变化而生动。

（五）个性化语言

上面几点还不足以称之为语言艺术，语言的魅力真正体现在个性化语言上面。也就说，语言要有个人的特点，千篇一律的语言表达再准确再生动还是无法长久地吸引粉丝的。

语言总体要保持明快的节奏，充满活力，但是可以表现出不同的风格。个性化语言体现在独特的嗓音、语气、口头禅、节奏、话语内容等。首先可以通过科学的定位策略来实现个性化语言。譬如定位为软萌妹子型，那么语言表达应该是软萌的语气，甜甜的嗓音，话语内容是关于女孩子的日常生活和心情故事，整体表现偏向感性化。如定位为专家型，那么语言表达应该是沉稳的语气，显成熟的嗓音，话语内容更多是关于专业内容，整体表现偏向理性化。其次，在定位的基础上，增加个性化因子。每个人都有自己的嗓音和说话语气，这些是性格和习惯长期累积形成的，尽管是同样的定位，但是还是会有明显的差别。所以，这两点上无须模仿他人，做自己就可以。口头禅有利于凸显自己的个性，李佳琦“OMG”成为他的标志。在自身条件基础上形成个性化，加上口头禅、形成自己的说话语气，把自己习惯的语汇挖掘出来，形成自己的他人无法复制的风格。

三、直播语言的艺术性与商业性的平衡

在追求语言艺术化的同时也要注意其本质的商业性，而商业性体现在直播的科学策划上，根据商品的定位、品牌的形象，营销战略策略目的，经过综合考虑后，形成科学策划，在策略的框架下展开语言艺术表现，艺术性与商业性两者平衡，这才是直播语言的正确发展之道。