刘静 上海工程技术大学艺术设计学院

媒体融合已经是当前国内传媒行业的现实环境，虽然不同的媒体还处在融合发展的不同阶段，但这种融合的环境已经对行业内的重点业务提出了更高的要求。本文主要聚焦节目内容生产与运营，希图可以呈现出融媒体环境下的变化。全文将主要从四个方面展开说明。

一、节目内容生产上的变化

过去不同媒体的内容生产上只需考虑自身的媒体属性和技术要求，以本媒体受众的需求为导向进行创意选题、策划、摄录制作撰写、上线维护、传播互动、深度开发等即可，但现在不同了。节目内容生产之前就必须考虑融媒体环境的要求，一档节目可能在电视频道播出，也可能在视频网站上线，还可能以短视频片段或者话题形式出现在社交媒体，还可能成为二次创作的基本素材。那么节目内容在生产环节上需要考虑的问题就多了很多，不仅在策略层面上要留意媒体受众泛化之后需求的变化，也要在制作层面上兼顾不同媒体播出时的技术要求，还要勇于创新，将不同媒体节目内容生产上的经验打通。通观当今的热门节目，不管是消息类、现场直播类、专题类、言论类、杂志类的新闻节目，还是晚会、娱乐类、竞技类、文化专题类的综艺节目，抑或以亲子、成长、旅行、学习、竞赛等为主题的真人秀，还包括以脱口秀和辩论为代表的谈话节目和体育赛制直播及专业技术分析，更不用说题材丰富表现多样的电视剧了，这其中都可以看到很典型的对接融媒体环境的优秀代表。这些节目在策划、制作、推动等多个环节都充分地考虑了融媒体环境的特性和需求，令其可以在多个媒体平台上游刃有余。

二、广告经营上的变化

在媒体集团化之前，媒体的广告业务都是各自经营的，即便有代理商或媒介计划与购买公司，通常也是比较简单的广告业务运作方式。但是在融媒体环境下广告招商、广告监测、用户分析、广告主服务等都随之变得复杂。比如代理制在执行上已经变得复杂难解，为了给融媒体集团提供服务，媒介代理商和整合服务商都已经演化出十八般武艺，从比稿到业务推进都必须全面兼顾各种不同属性的媒体。广告招商也从最初的时段招商更多过渡到节目招商以此摆脱某种单一媒体属性的限制，对赞助商权益的维护也表现为十分丰富的广告形态，从硬广到植入，从口播到话题设计，从对接电商系统到独立开发营销体系，这与二十年前的业务范畴已不可同日而语。另外，广告效果测评的指标体系和技术工具也发生了重大变化，导致媒体定价机制和广告价值评判都随之迁移，以前用收视率数据评价节目价值，指导节目内容生产，如今要参考的指标还要包括视频网站的播放量指标、社交媒体的话题度指标、粉丝群体的互动指标等等，进而在数字广告上还要考虑程序化购买的影响和人工智能创意的应用等，其复杂性不言自明。

三、整合传播运营上的变化

融媒体环境下的节目整合传播主要包括媒体公关、内容推广、多媒体整合推动、跨界合作等，其中近年来最引人注目的是在资本跨界合作之下的IP多元联动开发。正是媒体融合为其提供了充足的资金和广阔的平台，将多种资源有效聚合。这几年成功的大IP背后不仅有各路跨界资本的投入，也有广电、出版、电影、游戏、漫画、音乐等媒体平台的资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融，这为节目内容生产的级数式扩容提供了条件。同时，大IP联动开发产出的节目内容也进一步充实到电视频道、视频网站、电影院线、社交空间、电商领域，甚至溢出至服装服饰、旅游、文创等多个行业。来源于多媒体的资源汇聚起来形成高价值的节目商品，然后还要借助多媒体整合推动实现对受众的多媒体触达。

四、内容交易形态上的变化

当前国内的主要节目交易会包括北京电视节目交易会、上海电视节、成都电视节、深圳国际电视剧节目交易会等，交易体量愈发巨大，主要的原因在于视频网站、社交媒体、数字付费频道等也已成为相当积极的买家，同时更多民间资本注入专业程度高、专攻某种类型节目内容生产的机构，卖家的生产量也有大幅提升。整片交易和素材交易并行，合同约定的灵活性也大大提高。三年前陆续开始的网综网剧管理与电视节目并轨，以及今年白玉兰奖首次将网络平台播出的作品纳入评奖范畴，都给予了融媒体环境下节目评价和交易的同等机会。版权也成为交易过程中的硬通货，在电视剧、网络剧、电影、动画片、纪录片、综艺栏目、海外节目等各种类型内容交易中成为重中之重。具有生产能力的播出平台在播出策略上享有更大的自主权，可以选择独播或在交易市场上分销。当前分销对象也很丰富多样，如视频网站、盒子、航空云端、卡拉OK、游戏开发、音频工具等。另外在版权交易中也出现了新的形式，如跨媒体版权，《我是歌手》《偶像练习生》的视频音频版权双创就是这种情况。内容交易过程中的业务重点也伴随融媒体环境发展变得愈发复杂。从内容评估到版权链审核通常都有更为专业的机构或团队负责。考虑到融媒体环境下不同播出媒体的技术需要，介质交付也成为一个重要环节。另外电子付款、版权内容财务分摊、内控审计等环节较之十年前也发生了根本性的变化，规范程度不断升高。

融媒体环境下的节目内容生产和运营已经发生了重大变化并将继续变化下去，当前比较突出的问题主要有以下四个。首先是巨量资本的监管和引导问题，强力媒体依托资金实力操控内容生产走向和IP开发的体量和深度，很可能对社会舆论环境、民众三观和群体审美造成影响，也很容易造成行业马太效应，影响行业的多元化健康发展。其次是跨媒体整合评估的问题，尤其是在交易环节，需要有一揽子的评价办法将内容在不同媒体上的反响预估出来，但现在就媒体测评领域来看，节目及相关广告位的完全跨媒体数据整合，以及由此而来的媒体用户描述还没有实现，这也是亟待解决的技术性问题。其三还是版权的进一步规范的问题，虽然我国近年来在文化制品版权上的管理水平已有很大幅度的提升，但融媒体环境下版权问题纷繁复杂且具有流动性，因此出台更为细化的管理条例也是迫在眉睫。最后是内容审核的问题，不同媒体的受众属性差别巨大，节目内容多媒体发布前的审核应依何标准，如何操作也是行业和用户普遍关心的问题。只有有效解决以上这些问题才能更好地实现融媒体环境下节目内容生产的升级和运营能力的提高。