钟惠泉 广州工商学院

2020年的上半年，电商直播营销活动如火如荼，全国电商直播超过1000万场，活跃主播数超40万，上架商品数量超2000万[1]，推动了2020年上半年的市场销售，给不少企业、商家带来了拓展产品销路的希望。在这场轰轰烈烈电商直播营销活动中，可看到某主播一次带货65万，某企业家直播带货高达65.4亿等令人兴奋的业绩，也看到一些直播营销效果不佳，带货失败的惨淡结果。电商直播应如何才能提高其营销效果，本文拟作一些探讨。

电商直播，在法律上属于商业广告活动[2]，是电视广告的一种新形式。电商直播具有电视广告的一般特点，即通过综合视觉、听觉和动作表达，运用丰富的感染力，引起注意，传送信息，并说服消费者进行购买。但它还具有其自身直观、快速、交互性强、内容丰富的特点，通过多方面介绍商品，让消费者更为直观、全面了解商品的信息；通过主播与消费者的互动形式，让消费者快速融入到购物情景中，提高购物的兴趣；主播针对消费群体的特点进行促销，提高营销的精准性，加速销售。

传统的电视广告，录制后在一定时间内循环反复多次播放，使更多的人接收到广告信息，引发兴趣，产生购买。但电商直播却有所不同，它是通过主播在直播中对产品的体验、答疑，与在线消费者反复沟通，找准消费者的需求点进行诱导和说服，促成即时购买行为的发生。一位优秀的主播一场直播可销售十几万元，几十万元不等的产品，让促销商品快速脱销。电商直播强大的促销效应还源于一群粘性大的粉丝。优秀的主播，往往拥有庞大的粉丝群体，如李佳琪目前的粉丝数量将近1500万左右，平均每次直播的在线粉丝约80万左右。薇娅直播时在线粉丝也多至100万。这些线粉丝黏性大，专注度高，信任主播，容易接受主播传递的信息，产生即时购买行为。

从上述电商直播的特性出发，要提高电商直播的效果，应该注意以下几个问题：

1.主播的诉求要与消费者的需要相吻合。菲利普·科特勒指出：市场营销的最终目标是满足需求和欲望。市场营销的实质是以消费者的需要为中心，把适合消费者的产品和服务提供给消费者[3]。电商直销过程中，推销效果的好坏，很大程度上取决于主播怎么传递出能让消费者对商品感兴趣的信息，怎么把消费者显在或潜在需要与推销商品的特点有机结合，诱发消费者的强烈购买欲望，促使消费者立即购买，这也是直播推销成功与否的的关键。如辛巴在直播卫生巾时，针对女性怕被异性看见其随身携带卫生巾的普遍心理，强调其所推销卫生巾的包装被设计成面膜包装，即使在公众场合拿出来，被异性看见也不会尴尬。正是这种符合众多年轻女性和职场女性心理需要的诉求，使辛巴推销的卫生巾大受欢迎，一次直播卖出十几万套。

2.主播自身的特质、定位要与促销商品的特点相符合。每位主播由于其年龄、长相、个性、职业、经历等的不同，会形成一些外显的个人特质；自身的定位及宣传，会使其在他人中目中形成一定的形象。电商直播商品品种繁多，特点不一，如果主播自身的特质、形象与促销商品的特点相符合，有助于提高消费者对主播及所推销的商品的认同，达到好的促销效果。如35岁已有孩子的主播薇娅，把自己视为“大女人的姐妹”，她推销的商品多是家庭适用品、必需品，有孩子的、丈夫的、女性的，虽种类繁多，但粉丝们却能一一接受；又如年轻帅气的李佳琪自喻为女生闺蜜，主要推销女生常用的化妆品和护肤品，在直播的几分钟里，可让女生们把其推销的商品一抢而空。反观一位非食品专业、非育儿专业的中年男性直播奶粉，让其粉丝们难以接受所推销的商品，消费者也不相信其说辞，推销效果甚差。

3.主播要具备相应的直播技能。纵观能在电商直播较长时间走红的主播，大都具备良好的直播技能。主播在直播现场推介商品、消除消费者的疑惑，敦促消费者立即下单，都是在很短的时间完成的。要使消费者能在极短的时间里乐意地接受主播的观点并付之于行动，这与主播在直播过程中的技能分不开。在这些技能中，最重要的是专业技能，专业技能主要体现在对商品性能特点的熟悉和推销技能运用的得当上。在直播中要不断快速推介商品、实时正确解答用户心中的困惑，就须具备相应的商品知识；同时灵活运用类比法、场景法、身份认同法等推销技能，加强实惠感、认同感和紧迫感，让消费者乐意接受主播的观点并付之于行动。强的专业技能还是消费者对主播产生信任，提高粘性的基础。直播要能把商品推销出去，还需要主播具备一定的表达能力，即充分运用口头表达能力、肢体表达能力来展现商品，勾起消费者的需要心理；并能调动消费者眼看耳听、互动交流，进而提升购买的欲望。

4.加强电商直播产品质量的监控。加强对电商直播产品的质量监控，是电商直播营销效果持续获得的保证。消费者消费产品，是产品质量的直接感受者，其对产品质量的体验，不仅会影响产品的满意度，还会影响到对主播的信任和对电商直播营销活动的兴趣。大多数消费者是抱着物美价廉的心理进行直播购物，但在生活质量不断提高的今天，对物美的需求远高于价廉，低质廉价的产品已不是人们直播购物的首选目标。可是，目前电商直播产品的质量参差不齐，以次充好的状况今人担忧。据中国消费者协会发布的《“618”消费者维权舆情分析报告》显示，“618”期间消费者对直播带货类吐槽信息超过11万条，对利用直播兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等问题反映最为强烈[4]，一旦大量劣质产品充斥电商直播平台，电商直播营销活动将难以为继。要避免这种状况的发生，首先要从政府、行业层面完善网络直播营销行为的法规，加强对商家、主播营销行为的监督管理；其次，主播及其团队要事前对产品质量做充分的了解，确保推销产品的质量的可信。