岳 伟

(湖南大众传媒职业技术学院 视觉艺术学院，湖南 长沙 410100)

作为广告的重要组成部分，公益广告是指为社会公众服务的非盈利性的广告。[1]它通过艺术的表现方式，传递出某种观念或情感，倡导某种社会风尚，唤起公众对某一社会问题的关注，具有润物无声的教化功能。

一、公益广告与生态文明建设

改革开放以来，中国经济总量跃居世界前列，现代化建设取得了巨大成就。但长期实行的粗放型经济发展方式，导致资源大量浪费，环境受到破坏，生态环境脆弱。因此，十九大报告特别指出，我们要建设的现代化是人与自然和谐共生的现代化，既要创造更多物质财富和精神财富以满足人民日益增长的美好生活需要，也要提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境需要。

近年来，随着我国大力推进生态文明建设，整体社会环境朝着好的方向发展，但生态文明不可能一蹴而就。经济大发展，社会飞速进步，人民生活水平快速提高，发展经济和生态建设总会出现矛盾。公益广告具有教化功能及非功利性，其短平快的传播特点易于被人接受，不仅可以提升人们的认知水平，促使人们在生态文明建设中由被动接受转变为主动参与，形成隐形的积极力量，还可以发挥积极有效的作用和持续的影响。充分利用公益广告坚持不懈地开展生态文明宣传教育活动，有助于培育崇尚生态文明的社会文化，构建保护生态环境的价值共识、伦理道义和行为规范，使建设生态文明成为全民的文化自觉和行动自觉。[2]

二、创新公益广告形式，营造生态文明建设良好氛围

我国公益广告还未形成良好的运行机制，资金来源单一，没有长期、稳定的资金来源。与商业广告相比，目前大众对公益广告的认知还不够。这和公益广告投入太少，宣传方式陈旧，缺乏良好的公益环境等都有直接关系。

(一)发挥新媒体优势，加大公益广告宣传力度

随着新媒体的快速发展，单靠报刊、广播、电视等传统媒体播放公益广告的方式已经不能适应现代社会的需求，深入挖掘传统媒体和新媒体各自的优点及二者的结合点，才能扩大公益广告的受众面。

例如，为培育社会主义核心价值观和社会道德行为规范，自2012年12月20日起，中央主要媒体推出“讲文明树新风”公益广告，充分运用“海陆空”全方位覆盖，多媒体融合和大数量投放的方式取得了很好的效果，值得借鉴。举办公益活动和公益广告赛事也能增强公益广告的宣传作用。如央视网举办的“图说我们的价值观”公益广告评选活动，推出了以“梦娃”为代表的一批优秀公益广告作品，形成了从网上到网下、从户内到户外、从大屏到小屏的传播格局，营造了良好的社会氛围。另外，由湖南省文明办和湖南省委教育工委主办的湖南省大学生公益广告大赛已连续举办五届，在省内高校中形成了较高的知名度和美誉度。借助互联网的宣传，大赛的参与高校和人数越来越多，影响力也越来越大，已成为湖南推广公益事业的一张名片。由此可见，发挥新媒体的优势，加大公益广告的投入和宣传力度，才能让公益广告发挥出更大的影响力。

(二)推进媒体融合，加强公益广告受众引导

“融媒体”是把传统的广播、报纸、电视和新兴的互联网等既有共同点、又存在互补性的不同媒体，利用媒介载体进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体，[3]是融合了多种媒体形态的新型媒体的总称。互联网时代，传统媒体短板越发明显，公益广告要充分利用融媒体的特性，突破单一媒体的局限性。

蚂蚁森林是2016年阿里巴巴和公益机构合作，通过引导用户使用支付宝的低碳业务来完成网上种树，利用互联网将商业与公益结合得非常紧密的一项持续性的公益活动。2019年4月22日，支付宝官方宣布，蚂蚁森林用户数已达5亿，5亿人共同在荒漠化地区种下1亿棵真树，种树总面积近140万亩。[4]蚂蚁森林的种植对防止沙漠化、改善沙漠环境起到了积极作用，这是互联网的力量，是大数据下媒体融合和智能广告的力量。智能广告是以人工智能等技术为支撑的一系列新兴广告形态。公益广告如能将其利用好，可以更有针对性地发挥自身作用。首先，以大数据为支撑，“虚拟现实”利用数字影像、传感设备、人机交互、人工智能等技术，能创造出一种沉浸式虚拟交互环境，大众参与到公益广告的虚拟环境中，互动效果将大大提升；其次，利用智能广告发布系统，可以有针对性地选择公益广告投放的时间和位置，还可以根据实际情况对不同人群进行有目的的投放；第三，智能广告根据用户习惯和兴趣自动匹配用户兴趣，提供个性化、多渠道的公益广告信息，吸引更多人关注。

“我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力。媒体融合是时代所向、大势所趋。谁能顺应大势引领全媒体时代，谁就把握了战略主动。”[5]推动生态文明建设，需要良好的公益广告环境，使公益广告创作刊播的运行方式科学有效，为公益广告发挥软实力创造条件。[6]

三、提升公益广告质量，发动更多生态文明建设主体

我国曾出现过很多经典的公益广告，如团中央、中国青少年发展基金会于1989年发起的“希望工程”，那张大眼睛女孩的公益广告，那双渴望读书的大眼睛，已经成为“希望工程”的形象代表。又如央视为2013春节拍摄的讲述平凡人回家过年的系列公益广告《回家》，以真实和极具感染力的镜头，聚焦在外拼搏的游子回家过年的辛酸和喜悦，将中国人回家的历程演绎成一部部心灵史，引发了受众对异地他乡打工者的关注和讨论。优秀的公益广告，不仅具有艺术感染力，还能够唤醒人们对真善美的渴望和追求。同样，好的公益广告能够唤醒更多人内心的生态文明意识。

但是目前我国公益广告质量参差不齐，鱼龙混杂，令人担忧。优秀作品太少，是我国公益广告的一大问题。相对于经济快速发展和人民群众日益增长的需求来说，提升公益广告质量不能单纯依靠央视，还可以动员其他力量，如大中型企业。我国的公益广告由政府主导，很多企业在商业广告上大手笔，但公益广告零投入。其中，投入大收益小、短期内很难取得相应回报是企业积极性不高的主因。

泰国广告近年来在国际上频频获得大奖。泰国的很多企业广告走的是公益商业路线，即企业投放的广告并不生硬宣传产品，而更多的是宣传企业文化，传播正能量，只在广告结束前出现企业商标。这样的广告往往能取得很好的社会效益和公益效应，以高质量赢得高口碑。泰国广告的经验值得借鉴。提升我国公益广告的整体质量，推动生态文明建设，要通过相关政策鼓励企业加入到公益广告制作和传播过程中来，实现企业社会效益与经济效益的双赢，动员更多人、更多主体主动参与到生态文明建设中，强健生态文明筋骨。

四、发挥公益广告作用，提升民众生态文明意识

生态文明建设是一个长期的过程。在这个过程中，公益广告可以抓住一些民众迫切关心的问题，提升民众的生态文明意识，例如雾霾、环境恶化、气候异常、垃圾分类等环保问题。

发挥公益广告的最大作用，需要“对症下药”。如受粮食价格低迷影响，湖南很多农村地区由以前的两季稻改为一季稻，种田效益低。由此延伸出农村发展问题、农田荒废问题、农民工就业问题等，在新农村建设中尤为突出。及时改变农村思想意识的现状，是生态文明建设过程中的主要任务。描述性的表现手法是公益广告最基本的表现形式，也是适合农村宣传的表现方式。尤其农村年轻一辈多受互联网影响，接受能力强，利用新媒体可以使公益广告迸发出更大的无形力量。

发挥公益广告的最大作用，需要尽可能地广泛动员民众。例如高校是公益广告宣传的重点区域，高校学生也是公益广告的主要受众和生态文明建设的积极践行者。湖南省大学生公益广告大赛在2014年举办的首届大赛中，只有20所高校的200件作品参赛，而到2019年第六届大赛时，参与高校已达67所，报送作品1200多件。社会弱势群体也是不可忽视的一类人群。公益广告可以用艺术的手法对社会弱势群众予以关注，不回避尖锐问题，用委婉的规劝方式对社会问题进行批判和思考，[7]从而降低矛盾冲突和不稳定性，促进生态文明良性发展，实现更加全面的生态文明。民众是生态文明建设的参与主体，通过宣传教育和动员，构建生态文明的社会价值共识和社会行动体系，需要各类传播媒体、各种传播形式协同作战，以各自的传播功能参与生态文明建设的意识形态生产，不断提升民众的生态文明意识。[2]

综上所述，创新公益广告形式，营造生态文明建设良好氛围；提升公益广告质量，发动更多生态文明建设主体；发挥公益广告作用，提升民众生态文明意识，都对推动生态文明建设具有积极作用。

(责任编辑 陶新艳)