魏国彬，许心宏

（安徽财经大学 艺术学院,安徽 蚌埠233032）

回顾2019年度微电影的发展，微电影《啥是佩奇》一夜爆红，是值得特别重视的现象级电影营销事件，被列为“2019年经典网络营销案例”[1]。“2019年1月17日,即将在2019年春节上映的电影《小猪佩奇过大年》在网上流出预告片《啥是佩奇》,结果刷爆朋友圈,很多微博大V也纷纷转发。”[2]自《啥是佩奇》发布一年来，报刊杂志刊发的相关研究论文或文章将近60 篇。既有的研究文章主要集中于《啥是佩奇》一夜爆红的事实报道、原因分析、营销启示和符号传播等[3]，还缺乏艺术可视化视野的理论阐释。微电影《啥是佩奇》一夜爆红不仅是2019年度国内比较突出的舆情热点，而且还为微电影广告的可视化制作提供了学习范本。因此，笔者拟从文化营销传播的角度，利用艺术可视化理论再度剖析《啥是佩奇》一夜爆红的艺术传播特征。

一、《啥是佩奇》：电影营销的文化传播

为了抢占春节电影黄金档，以儿童影迷为目标受众群的贺岁电影《小猪佩奇过大年》别出心裁，摄制组人员拍摄制作微电影《啥是佩奇》，以便以电影预告的形式来吸引观众关注贺岁电影《小猪佩奇过大年》。《小猪佩奇过大年》的导演张大鹏以拍摄广告片出名，《小猪佩奇过大年》是他的首部电影故事长片。之前，他一直没有拍摄故事长片，也一直没有找到社会大众的文化痛点，因此，他始终没有步入中国电影市场的前沿舞台。尽管以亲子效应为营销爆点的贺岁电影《小猪佩奇过大年》没有能够赢得超高票房，但是，对于广告导演张大鹏来说，他在电影创作的艰难探索中已经创造了文化营销传播的奇迹，这就是《啥是佩奇》的一夜爆红：“大众被片尾那个重工业风、硬核版的‘粉红佩奇’震撼，更为其缔造者、那个皮肤黝黑的耿直爷爷所感动。”[4]

从文化营销传播的角度来看，《啥是佩奇》一夜爆红无疑是电影营销史上较为突出的文化传播现象。文化营销传播就是以文化为卖点或手段来营销产品和服务的传播活动。它包含四种含义：一是对各种文化产品或文化服务的营销，如音像制品等；二是利用各种文化产品或是文化形式来促进商品的营销，如大超市背景音乐的播放等；三是考虑作为特定社会环境的文化影响下的营销，如进军中国电影市场的美国大片《花木兰》等；四是为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销，如logo 等。[5]作为电影营销广告的微电影《啥是佩奇》完全具有文化营销传播的这四种含义：文化卖点是手机、春节礼物和回家过年，《啥是佩奇》是促销《小猪佩奇过大年》的文化形式，乡村振兴战略实施的社会主题和农民外出经商打工的流行态势是特定的社会大环境，爷爷手工打造的形似粉红色小猪佩奇的“硬核鼓风机”形成了一种有利于竞争和销售的文化符号。总之，用微电影《啥是佩奇》营销《小猪佩奇过大年》，而营销《啥是佩奇》不仅用春节民俗文化，而且还用乡村振兴战略政策的实施和农民外出经商打工的流行态势作为社会背景，用“硬核鼓风机”作为品牌标志识别文化营销，这就将文化营销传播的最大潜力挖掘殆尽，使《啥是佩奇》的文化营销作用发挥到极致。

从文化营销传播的角度来看，《啥是佩奇》具有厚德载物的文化包容性和文化空间的意义扩散性。《啥是佩奇》反映了中国家庭伦理文化、中国生肖民俗传统文化和西方影视动画文化，体现出厚德载物的文化包容性：《啥是佩奇》以准备儿童礼物为切入点，从爷爷与孙子的电话对话出发，紧扣家庭亲情，从乡村文化场不断向城市扩散；《啥是佩奇》的营销对象《小猪佩奇过大年》则立足中国春节习俗，从过大年出发，紧扣生肖民俗，从春节文化场不断向全国扩散；《啥是佩奇》的关联对象《小猪佩奇》以小猪佩奇为关联纽带，从动画角色造型出发，紧扣家庭生活，从影视文化场不断向全球扩散。《小猪佩奇》是中央电视台于2015 年8 月引进的一部反映家庭日常生活的英国动画片。这部动画片在英国首播是2004 年，不久就向全球扩散，超过120 个国家都引进播映过。中国引进后，《小猪佩奇》“登陆优酷和爱奇艺，仅一年时间播放量就超过了100 亿次，单就优酷而言，每天的浏览量都在600 万次以上。”[6]微电影《啥是佩奇》是贺岁动画电影《小猪佩奇过大年》的营销广告。虽然只有短短的8分钟时间，但是从上面所述的文化扩散传播来看，这部微电影显然是具有无穷意味的可视化作品，具有文化空间的意义扩散性。当下国人热切关注破解城乡发展不均衡的困境，实现乡村振兴。在这样的社会大背景下，《啥是佩奇》以信息技术的发展失衡和观念认知的信息鸿沟为着力点，通过留守老人渴盼阖家团圆的温情主题触动了那根早已紧绷了许久的发展焦虑之弦，似乎为乡村振兴开辟了一个新的视野，开启了一条新的探索之路。总之，正是因为具有厚德载物的文化包容性和文化空间的意义扩散性，《啥是佩奇》才能够凭借主流价值踏准社会发展的文化痛点，触动社会大众的渴盼心灵，从而其传播才会形成文化传播的现象级电影营销事件。

二、信息鸿沟：文化传播的心灵震撼

信息鸿沟现象发现于1970年美国学者蒂奇诺等人提出的知沟理论，反映了当代信息社会媒介接受的阶层分化问题。1974 年，卡茨曼在研究新传播技术的发展过程中发现了产生知识鸿沟的原因——与经济条件相联系的新媒体技术采用和使用能力是造成知识鸿沟存在和扩大的重要因素，从而提出了信息沟理论。1977 年，传播学者艾蒂玛和克莱因再次提出上限效果假说，以大众传播具有上限效果否定了之前蒂奇诺提出的社会知沟不断扩大的知沟理论。1999 年，美国国家远程通信和信息管理局发表报告《在网络中落伍：定义数字鸿沟》，揭示出以互联网为代表的新数字媒体接触和使用状况的四种差异，从而延伸出新媒体时代的数字鸿沟问题。[7]由此可见，信息鸿沟现象不仅包括概念层面的知识鸿沟（知沟）、数字鸿沟和信息鸿沟（信息沟），而且还应该包括现象层面的发展鸿沟和观念层面的文化鸿沟。《啥是佩奇》就立足于信息鸿沟现象，以“啥是佩奇”的疑惑为悬疑问题，反映祖孙两代的代际鸿沟；以不断寻找的求解历程为线索，逐次展示发展鸿沟和文化鸿沟；最后，又以进城过年的城乡文化融合消解信息鸿沟，在艺术可视化的巨大反差中产生出文化营销传播的视觉冲击力，触发社会大众的情感共鸣，获得文化营销传播的心灵震撼效果。

《啥是佩奇》是一部反映祖孙两代代际鸿沟的微电影。它的故事情节并不复杂，选择了一个很好的叙事切入点。在春节来临之际，爷爷渴盼晚辈回家过年，于是就站在山腰上举着自己的“老土”手机给在城里生活的孙子打电话。按照春节习俗，长辈通常都要给晚辈赠送礼物。于是，爷爷就询问孙子希望得到什么样的礼物。结果，孙子说了希望得到的礼物的名称“佩奇”之后，过于破旧的旧式手机断了天线，以致爷爷来不及再次问明白“啥是佩奇”。对于没有留意过西方动画片的爷爷来说，“佩奇”无疑是一个陌生的名词。在他的知识经验范围之内，他根本就不可能有相关的知识存储，因而他也就弄不懂“啥是佩奇”。这说明，在年龄存在巨大差异的情况下，爷爷和孙子的代际鸿沟主要表现为一种知识鸿沟，即爷爷不知道佩奇是西方动画片里的一头粉红色的小猪。孙子想得到的春节礼物可能是他想看动画片《小猪佩奇》，也或许是想看贺岁电影《小猪佩奇过大年》。尽管爷爷在他的知识经验范围之内最终弄清楚了“啥是佩奇”，但是，他还是没有遵从孙子的认知逻辑准备动画片《小猪佩奇》或者贺岁电影《小猪佩奇过大年》，而是按照自己的传统文化经验给孙子手工做了一个形似粉红色小猪佩奇的“硬核鼓风机”儿童玩具。总之，《啥是佩奇》以春节儿童礼物为纽带，以爷爷对“啥是佩奇”的认知困惑为影像焦点，形象地反映了祖孙两代在观念认知差异上的代际鸿沟。

《啥是佩奇》也是一部揭示城乡发展鸿沟的微电影。最直接的反映就是手机。爷爷使用的手机在今天看来是一部老掉牙的旧式手机，是没有观看视频功能的非智能手机，而且还是一部已经破旧得不能再用的“老土”手机。从文化营销传播的角度来看，爷爷生活在乡村环境，耳濡目染的是乡村传统文化，即便是具有现代科技含义的手机也是陈旧过时的东西，因此，用旧式手机打电话实际上就具有了特殊的象征意味：站在山腰打电话还时刻掉线意味着乡村通信设备和网络设施建设滞后，乡村信息不通畅；到乡村商店看看智能手机但最终嫌贵又放下，这意味着留守乡村的老人们生活状况并不如意，还没有使用智能手机的消费能力；用旧式手机打电话意味着乡村在信息技术发展上的滞后，老人们还不会或者是还不适应智能手机时代。因此，借助旧式手机这一可视化道具，《啥是佩奇》就将乡村存在的留守老人与儿童问题、信息技术的滞后问题、买手机嫌贵的生活贫困问题、乡村文化消费观念问题等诸多的发展问题反映出来。在结尾部分，爷爷被接进城过年，进电影院看电影，明白了佩奇“他爸是猪，他娘是猪，一窝猪”。正是在乡村与城市的对比反差中，《啥是佩奇》才能够揭示出城乡之间存在的发展鸿沟，也才告诉受众乡村振兴战略的实施任重而道远。

《啥是佩奇》还是一部揭示城乡文化鸿沟的微电影。《啥是佩奇》表面上反映的是中国乡村的代际鸿沟和发展鸿沟，本质上揭示的是城乡之间存在的文化鸿沟问题。留守老人李玉宝爷爷是中国乡村传统文化的代表。他识得字，会查字典，算得上是乡村里的文化精英，但是对于“啥是佩奇”却显得懵懂而无知。他生活的环境也显得很传统，在解决问题的方法上也喜欢采取已经成为乡村文化传统的手法，如利用村里的大喇叭咨询寻找“啥是佩奇”的答案、利用鼓风机内核手工制作儿童玩具小猪佩奇等。而孙子生活在城市里，城市的生活环境完全迥异于乡村，他们在家看动画片，进电影院看电影，到游乐场玩碰碰车，休闲娱乐中渗透的西方文化无处不在。孙子所说的小猪佩奇就是城市儿童眼中折射出来的西方文化符号和观念，喜欢粉红小猪佩奇的孙子实际上是烙印上西方文化倾向的城市文化代表。作为西方文化符号，小猪佩奇不仅出现在城市文化场，也出现在乡村文化场。通过城乡文化场的认知遭遇，《啥是佩奇》不仅对比展示了祖孙两代的知识鸿沟，也形象反映了城乡之间的发展鸿沟。总之，正是因为深入文化本质层面揭示文化鸿沟问题，《啥是佩奇》的主题才具有时代价值，它的传播才能够触及人们的心灵，其营销传播也才能产生情感共鸣，获得心灵震撼效果。

三、文化传播：日常生活的艺术可视化

在解释《啥是佩奇》一夜爆红的成因上，暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师汤景泰认为，《啥是佩奇》在几个方面都符合传播学的规律：一是在情感上打动人，让人们产生情感共鸣；二是故事叙事紧凑，剪辑节奏感比较强，短视频传播，增加了收看传播的可能性和传播效率；三是“佩奇”这个符号自带流量，“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”让小猪佩奇在成年人之间火速传播，与演员刘佩琦重名也成为社会舆论的热点话题。[8]当然，传播学的这种解释也未尝不可。不过，从文化营销传播的角度来看，《啥是佩奇》一夜爆红的原因是借助艺术可视化的传播手段揭示了日常生活背后社会大众极度关注的乡村发展不充分问题的文化本质。

实际上，《啥是佩奇》是一个反映乡村日常生活的非常老套的中国故事，是观众熟悉得不能再熟悉了的乡村老人渴盼儿孙回家过年的传统故事。短小的故事熟悉化程度非常高，基本上不脱离中国乡村的日常生活情景：故事时间是年年经历的春节前夕，故事地点是司空见惯的北方乡村，故事人物是家家都存在的祖孙两代人，故事题材是回家过年，故事情节是爷爷为孙子准备新年礼物。熟悉的人，熟悉的事，熟悉的物，熟悉的故事，几乎很难找到社会大众不熟悉的影像。如果《啥是佩奇》仅仅聚焦熟悉的影像，笔者相信，观众肯定不会特别关注它，社会大众司空见惯的惯性思维就可能会导致《啥是佩奇》有如其他微电影一样成为芸芸众生，湮灭在浩瀚的影像王国里。然而，《啥是佩奇》不仅没有因为熟悉的影像而湮灭，反而一夜爆红，究竟是什么原因呢？从文化营销传播的角度来看，这就是日常熟悉生活的艺术可视化。根据传播过程的主要环节，这种艺术可视化表现为艺术创作上的内容可视化、呈现方式上的接受可视化和直观认知上的效果可视化。

内容可视化是指借助可视化设计与技术在内容文本上创作营造具有陌生化效果的视觉奇观来展现熟悉的日常生活。从内容可视化的角度来看，可视化技术是指利用不同媒介制作内容文本的传播技术，主要包括影视拍摄与编辑、虚拟建模与动画、计算机辅助设计等。在文化传播中，在手机、电脑、电视等接收终端上如何展示能够打动人心的文本内容，这是一个迄今为止也没有形成定规的问题，但是，根据受众的视觉规律来创造制作接受文本，这是一个永恒的艺术原则。“人们往往会对身边的、眼前的东西习以为常，故而视而不见、充耳不闻。而电影则特别善于通过慢镜头、推拉镜头、特写镜头等电影技巧对这些习以为常的日常生活进行陌生化。例如，如果我们身边的某个人上了电视，我们会感到很新奇，就因为电视建构的这个熟悉人已经和我们有了‘陌生’的心理距离，让我们不得不重新来审视他。”[9]以集中突出、荒诞幽默、对比夸张等影视技巧来创造陌生化奇观的视觉影像，这是艺术可视化传播手段在内容文本上的制作优势。例如，李玉宝爷爷弄清楚“啥是佩奇”的整个寻找历程就是集中突出的可视化手法，他找到的答案“他爸是猪，他娘是猪，一窝猪”就是荒诞幽默的可视化手法，他给孙子掏出来的“硬核鼓风机”手工制作玩具就属于对比夸张的艺术可视化手法等。正是因为影视技巧能够创造日常熟悉生活的陌生化奇观效果，所以，《啥是佩奇》才能够从熟悉的日常乡村生活当中提炼出陌生化的视觉奇观，营造出撼人心魄的熟悉影像。

接受可视化是指借助可视化设计与技术在观众接受过程中以简明易懂的视觉形象呈现方式来传达文本内容的接受意义。从接受可视化的角度来看，可视化技术是指在观众接受过程中文本内容的呈现技术，包括实物模型、图像展示、影像播映、虚拟动画等。在文化传播中，观众接受的核心是文本内容的呈现方式。实物模型和图像展示是通过艺术可视化设计展示出来的静态物象，它们虽然是一种直观形象的视觉呈现方式，但是，其意义的表达必须图文并茂才能够让观众准确把握实物和图像背后的内在含义。影像播映是动态影像的视觉呈现方式，它体现为一段时间流上的意义呈现，影像与影像之间的时间组合就是故事情节，它们必须具有意义的逻辑性，因此，影像叙事就是故事情节连续影像的呈现过程。虚拟动画可以是静态影像的动态呈现，如多媒体课件和新闻报道；也可以是动态影像的连续呈现，如动画片、纪录片等。因此，接受可视化在空间层面体现为影像化，在时间层面体现为故事化。以静态图像的空间化呈现、静态图像和动态影像的故事化叙事来创造简明易懂的视觉形象，这是艺术可视化传播手段在内容文本上的传达优势。例如，李玉宝爷爷手工制作的儿童玩具“硬核鼓风机”就是一个非常具有现代工业风格的实物模型，以此转化成的主题宣传图片就成为具有品牌价值内涵的图像展示，高举着旧式手机站在山腰打电话的影像叙事无疑是非常具有视觉冲击力的影像播映。正是因为静态图像的空间化呈现和动态影像的故事化叙事能够创造简明易懂的视觉形象，所以《啥是佩奇》才能够借助接受可视化技术传达出印象深刻的影像内涵，触发社会大众的心灵共鸣。

效果可视化是指借助可视化设计与技术在观众认知效果中建构浅显清晰的心理图像来获得观众对社会信息的直观认知。英国伦敦帝国理工学院信息工程学教授罗伯特·斯彭思在《信息可视化：交互设计》中认为：“可视化是对某事物建立心理模型（Mental Model）或心理图像（Mental Image）。”[10]心理图像就是社会信息在大脑认知思维中呈现出来的样貌。当今社会，大量复杂的抽象信息对于普通的社会大众来说是缺乏先在经验与理解能力的，因而，如果不借助艺术可视化设计或技术手段，他们是很难理解与认知这些社会信息的。用通俗的话讲，可视化就是把无形的社会信息转化成有形的具体图像，就是把理性认识到的观念主张转化成可以凭借感性思维认识到的思维图像，就是把深奥难懂的不确定的抽象概念转化成浅显清晰的直观图像。认知效果是文化传播的落脚点，也是艺术可视化的追求目标。对于任何社会信息，我们不仅要看得见，还要看懂它。在《啥是佩奇》中，当李玉宝爷爷不知道“啥是佩奇”的时候，他就去打听，有的说是人名，有的说是洗洁精，有的说是一种棋，最终他才弄清楚只有动画片里的粉红小猪才是“佩奇”的真正内涵。但是，对于这样一种答案，李玉宝爷爷仍然无法把握，因为他没有看到过小猪佩奇的直观形象。他只能凭借自己的心理想象来捕捉孙子心目中的粉红小猪佩奇，于是他以别人口中描述的类似“硬核鼓风机”的具体形象，为孙子手工制作出玩具礼物小猪佩奇，最终为我们建构出了一个与英国动画片迥然不同的小猪佩奇的直观图像。对于李玉宝爷爷来说，“佩奇”属于抽象无形的名称概念，是难以理解的小猪形象。后来，他借助无意识的艺术可视化思维帮助社会大众找到了“硬核鼓风机”的直观形象，从而获得文化传播的直观认知效果。

总之，微电影《啥是佩奇》就是以影像可视化技术较好地揭示艺术可视化基本内涵的代表性文本。看见不等于看懂，无形需要变为有形，熟悉需要转化为陌生。艺术可视化就是借助可视化设计与技术创造出的直观清晰的内容文本能够被观众直观认知其深刻信息意义的一种艺术传播手段。《啥是佩奇》摸准社会发展的文化痛点，借助艺术可视化的传播手段深入文化本质层面揭示当前文化鸿沟问题，触动社会大众的渴盼心灵，这是它的取胜之道，也给文化营销和微电影广告的可视化制作丰富的启示。