□文/关晓轲 蒲咏秋 李育杰

（四川水利职业技术学院 四川·成都）

［提要］ 本文主要从咖啡厅经营现状出发，应用SWOT分析研究方法，以四川水利职业技术学院图书馆咖啡厅为例，采用观察法、问卷调查法等方式进行实地研究，并通过分析给出经营策略。

一、引言

近几年，大学生创新创业和实践活动已经进入快速发展的阶段，随着经济的发展和高校多样文化盛行，咖啡被越来越多人所接受，因此咖啡厅作为高校创新创业投资的项目之一，成为集学习、娱乐、交流于一体的服务创新创业尝试。高校咖啡厅的日渐增多，存在一些不可忽略的问题。本文主要以四川水利职业技术学院图书馆咖啡厅为例，通过问卷调查、SWOT分析的方法，探讨图书馆咖啡厅的经营中的优缺点，并提出经营策略，为今后高校咖啡厅的经营管理提供经验。

二、研究设计

（一）问卷调查对象。图书馆咖啡厅经营探究主要目的是提高经营效果，实现利润增长目标。根据利益相关者的理论说明，能够影响经营效果、实现利润增长目标的群体众多，但基本利益相关者是常驻学校的学生和教师。因此，本次问卷调查的主要对象是我校的学生和教师。

（二）研究过程。首先，结合国内学者的相关研究，团队自主设计调查问卷，调查问卷包含调查对象的基本数据信息、咖啡厅内外环境、态度与想法三个方面的问题。其次，通过“问卷星”的调查平台发布此次问卷。再次，对问卷调查结果进行统计，为后面经营策略分析提供数据支撑。最后，根据调查问卷的中受访者的反馈信息，我们获悉图书馆咖啡厅的经营现状，根据经营中所存在的内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁，进行了SWOT分析，进一步归纳目前咖啡厅的经营现状，为咖啡厅提供下一步的经营对策。

（三）问卷的信度和效度分析。问卷调查表共有20道单选题，10道多选题，采用内在一致性来检测问卷的信度，对同一方面的内容采用不同的问题进行调查，保证问卷的信度稳定性。同时，在问卷正式发布之前，先对5名教师和40名学生进行问卷的预发布调查（正式问卷不参与），修正了问卷中问题表述不清楚或选项不明确的地方。最后，采用酒店管理专业老师对问卷指标进行审定，使本问卷具有较好的内容效度。

三、调查结果与SWOT分析

（一）调查结果

1、基本数据信息。问卷调查显示：大学生每月生活费在800元以下的占 52%，800～1，200元的占33%，1，200元以上的占13%，很显然，大学生的每月生活费用普遍不高。

2、咖啡厅内外环境。首先，咖啡厅环境、气氛是吸引消费者的重要原因，随着校园生活的丰富，咖啡厅除了干净整洁卫生之外，环境也是调查问卷要涉及的内容，喜欢的咖啡厅类型，23%喜欢宽敞明亮、朴素的，13%个性张扬、热闹的，64%主题浓厚的、特色的。其次，咖啡厅有了舒适的环境，好的地理位置也尤为重要，调查显示，有83%的大学生表示没有去过图书馆咖啡厅。其原因有两个：一是不知道有图书馆咖啡厅的存在，缺乏宣传；二是地址偏远，不愿意去（在对图书馆咖啡厅位置的调查中，认为咖啡厅地址偏远的占87%）。

3、态度与想法。下面从对咖啡的喜爱与否、咖啡的类型、咖啡厅的消费高低、一杯咖啡价格的可接受范围、产品种类、你会选择和谁一起去咖啡厅几个角度调查在校师生对图书馆咖啡厅的态度与想法。

关于对咖啡的喜爱与否，43.5%的喜欢喝咖啡，35.7%的不喜欢喝咖啡；咖啡的类型，喜欢速溶的有34%，喜欢现磨的有66%；咖啡厅的消费高低，认为一般的有73%，认为高的有18.3%，认为不高的有8.7%；一杯咖啡价格的可接受范围，55%的是10～15元，20%的是15～25元，还有25%的认为在10元以下；产品种类方面，认为品种单一的有71%，认为品种丰富的有29%；你会选择和谁一起去咖啡厅，20%的选择男女朋友，70%的选择好友，85%的选择社团活动，67%的选择文化活动。

（二）SWOT分析。结合咖啡厅的现状和对师生的问卷调查，我们就其经营中存在的各方面问题进行SWOT分析。

1、内部优势。（1）学校的大力支持。作为我校创新创业项目，学校近年来致力于搭建学生创新创业项目平台，为图书馆咖啡厅提供设备、宣传推广，推动图书馆咖啡厅的发展。（2）内部环境好。上下两层，有独立包间，总面积约120平方米，既有足够的桌椅空间，又有老式唱片机、钢琴，营造别致优雅氛围，同时品味咖啡。（3）精选咖啡豆，制作现磨咖啡。通过对咖啡豆的烘培，与生产速溶咖啡的烘培程度来说，现磨咖啡保留了原始咖啡香味，口感更好。。

2、内部劣势。（1）地理位置欠佳。在图书馆内部角落，人流量小。（2）价格与校内其他咖啡相比偏高。学生作为图书馆咖啡厅的主要消费者，消费能力有限。（3）营销模式单一，在产品组合、宣传广告、品牌价值方面需要改进。

3、外部机会。（1）现阶段大学生创新创业实践活动已经进入了快速发展阶段，图书馆咖啡厅在就深一步经营问题的探究，以期实现进一步高校创业投资的目标。（2）图书馆咖啡厅是依托管理工程系酒店管理专业生产实训基地，以实践教学为载体，酒店管理专业学生在课外实践的同时，以实践为基础，将职业文化融入咖啡厅，带来咖啡厅文化领域的经营发展。（3）校园社团纷多，以社团群体展开经营，结合社团文化，咖啡厅通过策划并承办不同的特色活动来宣传。

4、外部威胁。从校园市场来看，不缺乏类似图书馆咖啡厅的小店，如“蜜雪冰城”、“众创咖啡”、“书亦烧仙草”等，这些小店对图书馆咖啡厅来说，具有外部威胁性，无论是从价格销售还是店铺位置比较，都不利于图书馆咖啡厅的稳定发展。

四、校园咖啡厅经营策略

（一）发挥学校资源优势。首先，咖啡厅应充分发挥学校给予的平台优势，获取更多学校有价值的场地资源、设备资源、校园师生人流资源。例如，利用咖啡厅在图书馆的位置和资源优势，建立咖啡书屋，在品味咖啡的同时可以尽兴阅读。

（二）构建多样化的销售渠道。立体化的销售渠道离不开网络销售和实体终端销售，像是销售的两只手，就像是咖啡销售的两只手，配合向前进，我们主要通过网络平台和店外海报这两个渠道宣传。图书馆咖啡厅据调查大部分师生没有去过，市场占有率和知名度有待提高，应有效利用网络平台和线下宣传这两个渠道宣传，网络平台有微信公众号、朋友圈、微博等公众平台推广咖啡，加强品牌影响，构建多样化的销售渠道，以便快速扩大销路。

（三）制定差异化营销策略。形成差异化营销策略，做出区别于校内竞争者的产品与服务，突出特色，在此基础上，将咖啡店的自身特色与校园市场需求相结合，建立良好的营销管理策略。咖啡厅是现磨咖啡，口感和质量占有优势，但校内影响力却不大，这与内部的综合营销人员能力也有关系。作为校内不同咖啡的竞争者，图书馆咖啡厅要洞察师生的消费心理，制定更加立体化、差异化的营销策略。每个咖啡厅都会有类似的产品，独特的产品才更具有竞争力，具体而言，咖啡厅可尝试每周固定时间推出特色小吃、点心，增加咖啡品种，研发新口味咖啡，并设置任一天做优惠，吸引师生的关注。在咖啡定价时，要综合考虑咖啡与咖啡原料的关系。培育师生消费者的忠诚度，推出会员积分制度，会员在享受打折优惠的同时，还可以通过消费次数累计积分，进而兑换店内特定咖啡LOGO的产品。因此，咖啡厅在制定营销策略时，既要符合目标市场需求，又要合理避开与其他咖啡竞争者的正面交锋，从而快速发展。

（四）打造独特的文化体验。咖啡经营过程对于师生来说是一种体验式消费。咖啡厅深入了解师生的感受后，打造自身咖啡文化的特殊元素，形成个性化的消费体验。例如，通过“社团+咖啡+X主题活动”的复合式经营方式，结合咖啡厅现有留声机、钢琴、足够的场地，弹性空间较大，可以以咖啡为主，主题活动为辅，用文化氛围和浓郁的环境吸引学生群体消费，展示咖啡的特色和优势，构建全方位的文化主题环境，让这里成为社团最好的零距离沟通平台，改变传统单一化的经营模式。同时，咖啡厅作为管理工程系酒店管理专业生产实训基地，应与专业实践紧密结合，突显职业教育的特色，可开展职业文化主题实践活动，提升咖啡厅的知名度，扩大营销路径。

五、结论

在咖啡厅的经营中一般都会遇到阻碍，虽然存在部分内部劣势和外部威胁，但调查分析也证明图书馆咖啡厅具有明显的内部优势，并且面临众多外部机会。通过四川水利职业技术学院图书馆咖啡厅项目日常经营的实践和研究，可以得出，现阶段高校对创业咖啡厅的经营模式上仍过于形式和传统，忽视了作为创新创业咖啡厅的经营中最主要的是发挥学校资源优势、构建多样化的销售渠道、制定差异化的营销策略和打造独特的文化体验。应该将这四大方面予以足够的重视。因此，这将成为咖啡厅经营改革的一个重要方向。但这尚属一个比较新的经营方向，今后应结合相关实践探索，在探索中不断积累经验，完善咖啡经营理论，最终使之为咖啡经营的实践服务。