刘彦哲,赵儒侠

(1.河北北方学院 外国语学院，河北 张家口 075000；2.北京电影学院 美术学院，北京100088)

现代社会的商标品牌无处不在。一种好的商品必然有极具个性的商标和品牌；一个驰名商标和品牌必然对商品的行销产生极大的促进作用。这在全球汽车行业内表现得尤为突出。德国大众集团即大众汽车集团成立于1938年，总部位于德国沃尔夫斯堡，是欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。2004年，大众汽车集团向全球消费者共销售汽车500万辆。集团目前拥有10大著名汽车品牌：大众汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西雅特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国)、保时捷(德国)和斯堪尼亚(瑞典)。大众汽车在世界汽车产业中极具代表性，因此，研究其汽车商标品牌命名来源，有助于了解商标品牌背后隐藏的特定历史文化、宗教信仰、日常风俗、生活习惯以及价值观念。总结著名汽车商标品牌的命名方式，解密其隐含的美学特征，对中国汽车产业发展壮大以及了解西方语言文化皆大有裨益。

一、商标和品牌的定义

商标是用来区别一个经营者的品牌或服务同其他经营者的商品或服务的标记。《新牛津英汉双解大词典(第二版)》对商标的定义为：a symbol, word,or words,legally registered or established by use as representing a company or product。品牌brand一词来源于古挪威文字brandr，即“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分各自的财产，这是原始的商品命名方式，也是现代品牌概念的由来。在20世纪60年代，美国营销学会把品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。而《新牛津英汉双解大词典(第二版)》中对品牌的定义为：a name given by the maker to a product or range of products,especially a trademark。可见，品牌和商标的概念既有相同之处也有不同之处。总体而言，品牌的内涵较商标更广一些。下文以德国大众汽车集团旗下的汽车商标和品牌为对象，研究商标和品牌命名的来源，并从审美角度揭示其文化内涵，故把商标和品牌视为一体。

二、汽车商标品牌命名主要来源

经多方查找资料，将大众集团的商标品牌来源归纳如下。

(一)人名

此类汽车商标品牌名包括公司创始人姓名、西方神话传说中的人名和部落名。以公司的创始人命名的著名豪华品牌有：Bentley(宾利)、Bugatti(布加迪)和Porsche(保时捷)等。其中，英国皇室御用的豪华汽车品牌——宾利，就是取自其创始人华特·欧文·宾利的姓名。取自西方神话传说中人物的品牌有：Phaeton(辉腾)、Sagitar(速腾)、EOS(艾莫斯)和Phideon(辉昂)。Phaeton品牌取自希腊神话太阳神赫利俄斯(Helius)的儿子法厄同(Phaeton)，其因强驾太阳车而死，该词也可代指古代一种华美的敞篷马车。Sagitar源于希腊神话中的“射手座”，意为智慧、勇武、热情和自由的武士，护卫着宇宙之王宙斯。在欧洲文化中，射手座象征着崇尚自由、追求速度、充满热情和浪漫情感。大众EOS品牌中EOS为希腊神话中的“黎明女神”[1]，黎明女神每天清晨都会驾驶战车从大海深处为人类带来光明。大众汽车如此取名旨在唤起消费者对在夏日清晨驾驶敞篷车的无限美妙遐想。Phideon(辉昂)品牌中Phideon来源于古罗马神话中象征誓约与信仰的女神“Fidēs”。而Touareg(途锐)这个名字源于西北非撒哈拉沙漠里的一个游牧民族图阿雷格族(Tuareg)，其终日与黄沙为伴，与骄阳为友，以顽强的生命力在茫茫大漠中拓展出一条条生存补给线。

(二)地名

此类汽车商标名所涉及的地名主要是风景名胜地名称。如Bentley Mulsanne(宾利慕尚)等。Bentley Mulsanne以法国勒芒赛道的传奇性弯道(Mulsanne)命名。

(三)动物名

除人名之外，大众集团也有一些品牌名源于动物名。其中包括：Beetle(甲壳虫)、Tiguan(途观)、Porsche Macan(保时捷Macan)和Porsche Cayman(保时捷卡曼)。Beetle汽车刚诞生时没有自己的名字，在公司内部被称为“Type1”“Type2”和“Type3”。后来，一位英国用户儿子的同学第一次见到这部车时觉得它很像甲克虫，于是甲克虫的名字就流行开了。Tiguan来自两个英文单词Tiger和Leguan的组合，也就是老虎+蜥蜴。大众集团认为这个名字可以赋予此款SUV车如老虎般的力量和蜥蜴般的敏捷。Porsche Macan中“Macan”一词源于印度尼西亚语中的“老虎”。Porsche Cayman车名源于中南美洲所产的鳄鱼“caiman/cayman”。

(四)自然现象名

德国大众汽车公司特别善于借用自然现象，尤其是以各种风来命名汽车，并使之成为商标品牌。如Santana(桑塔纳)、Scirocco(尚酷)、Passat(帕萨特)、Jetta(捷达)、Bora(宝来)、Polo(波罗)和Golf(高尔夫)等。Santana原为美国加利福尼亚州山谷常刮的强劲凛冽的旋风，大众汽车公司借用其命名汽车，寓意此款汽车会像桑塔纳旋风一样风靡全球。Scirocco在德语里指西洛可风，是一种从非洲大陆撒哈拉沙漠吹向地中海的大风，也被大众借用作汽车品牌名。Passat在德语中指北半球低层大气中由副热带高压南侧吹向赤道附近低压区的信风，大众汽车公司借其作汽车商标名，寓意此车质量稳定高端，永不偏离方向。Jetta取自大西洋高空急流的德文拼法“Jetstream”。Bora在德语里指亚得里亚海的布拉风(bora scura)。Polo取名于极地气旋的德语拼法“Polarwirbel”。此外，Golf取自墨西哥湾流的德语拼法“Golfstrom”，和高尔夫球无关。

(五)一般词汇

运用一般性词汇作汽车商标品牌可为设计人员提供无限的创造空间和选择余地。这类商标用间接暗示的方法实现商标品牌命名的广告效应，往往具有美好的寓意，提示商品的高品质，并给人留下积极向上的美好印象。在大众集团也不乏这样的例子。如下列汽车商标名均来自普通词汇：宾利旗下的Flying Spur(飞驰)、Continental(欧陆)和上汽大众旗下的T-cross。Flying Spur中Flying代表飞，Spur指马刺或靴刺，还可以作动词指用马刺策马加速，整个品牌命名给人带来策马加鞭、飞驰电掣和勇往直前的美好意境，具有极佳广告效应。

(六)外来语

一些英语之外的外来语被借用来为汽车商标品牌命名，这在大众集团中屡见不鲜。如Audi(奥迪)、Lavida(朗逸)、Lamando(凌渡)和Magotan(迈腾)等。Audi源于德语horch在拉丁文中的对应词“audi”，词义同为“听”。作为上海大众推出的一款全新A级车，Lavida(朗逸)在命名上可谓寓意深远。Lavida源于西班牙语“la vida”，意思是“生活”，表示生命、生活和希望，代表着奔放动感的生命力与乐趣横生的生活形态，以及向着美好生活大步前进的激情和动力。Lamando源于西班牙语“Mandar”，意为“指挥、管理、引领与启示”。Magotan来源于拉丁文词根“Magnus”，意义是“出众的、高贵的、权威的，受人尊敬的”。Sharan是波斯语，指国王的御辇，亦指皇帝乘坐的车子，暗示驾驶或乘坐Sharan品牌车就像国王或皇帝一样威风气派。

(七)缩写

一些商标品牌以单词的首字母缩写形式命名，这种命名方式可使原来冗长的名称精简化，利于商标品牌的传播。在大众集团中，典型例子有Continental GT(欧陆GT)、Continental GTC(欧陆GTC)和Audi A3等。GT是意大利语Gran Turismo的缩写。GTC是Gran Turismo Cabriolet的缩写，指欧陆GT的软顶敞篷款。A3中的A是Audi的缩写。

(八)系列数字

在汽车产品商标品牌名中包含系列数字也很常见。其中最具有代表性是Audi(奥迪)品牌中A1，A2，A3……系列与Q1，Q2，Q3……系列。Audi公司以英文字母A和Q打头，后面加数字命名产品，数字越大表示汽车越豪华，价格也越高。

(九)臆造词汇

这些商标品牌词是根据商品的特点、性能和用途，利用各种构词方法和理据，结合语言、文化、心理和美学等因素人为臆造出来的词汇。这种命名方式在大众汽车集团中很常见。如Teramont(途昂)、Tiguan(途观)、MAXUS(迈克萨斯)、TAYRON(探岳)、Viloran(威然)、TACQUA(探影)和Bentayga(添越)等。在Teramont品牌中，“Tera”是广袤无边的大地，“Mont”是巍峨雄伟的山脉。Teramont集山川的豪迈气度与大地的宽广胸怀于一身，把内外兼修演绎到极致。在Tiguan品牌中，命名人将Tiger和Leguan这两个单词进行了拼凑，截取Tiger的前半部分和Leguan的后半部分，组合成Tiguan。MAXUS是由MAX与US结合而成，MAX代表宽广，US代表每一位用户。探岳的英文名TAYRON是在Tiger和Iron的基础上改造而来的。

三、汽车商标品牌名美学特征

商标品牌命名是基于商品特征的一种语言艺术创作，涉及语言、文化、心理、营销和美学等因素。其中，语言审美要求语言使用要符合审美规范。为了吸引目标客户，扩大销售量，追逐巨大商业利润，汽车生产商在商标品牌命名时力求赋予其独特的美学特征。这主要体现在3个方面。

(一)语音美

语音美是指商标品牌名读起来节奏明快、朗朗上口，听起来抑扬顿挫、悦耳动听。商标品牌名在语音层面的美主要通过音韵来实现，其主要手法是谐音(pun)、押韵(rhyming)和凸音(standing-out sound)等。这些美学特征在大众汽车商标品牌中也有所体现。GOL品牌就采用了谐音：gol在葡萄牙语中指进球，相当于英语的goal。作为巴西大众的合资自主车型，可想而知该命名非常符合足球王国广大民众的心理需求。因此，GOL成为最适合巴西市场的车型，并连续16年成为巴西汽车销量冠军。大众Polo品牌多年来畅销全球，其命名巧妙应用了元音韵。另外，大众汽车品牌命名时大量使用凸音手法加强音律美，如Jetta、Bora、Santana和Lavida等，突出响亮的开口元音，使品牌读得顺口且听得悦耳，感染力增强。

(二)意境美

商标品牌名的意境美主要体现在其命名能折射出该产品的品质和性能，体现其价值与品位。同时，使消费者产生精神层面的联想和愉悦之感，自然而然地心生亲切感。大众汽车在这方面可谓典范。其中，代表性的品牌包括T-Roc(探歌)、Teramont(途昂)、Viloran(威然)、MAXUS(迈克萨斯)和Bentley EXP-9F等。T-Roc中的T源自Tiguan(途观)和Touareg(途锐)，代表SUV家族属性，Roc则源自Rock(岩石)，以突出其作为SUV的卓越性能和力量感。Viloran中前4个字母取自英语单词Villa(别墅)与Velour(天鹅绒)，ran则取自grand(盛大、庄重)。由此可见，此命名紧密契合其品牌豪华商务车的身份，透露着大气稳重的气息。Bentley EXP-9F中EX无疑会令人联想起“excellent”(优秀的、卓越的)和“excel”(超越、胜过)等意义，凸显了商品的品位和性能，这正是命名者的目的。

(三)形象美

商标品牌名除了语音美和意境美之外，还要力求形象美。语音美美于听觉，意境美美于心境，而形象美美于视觉[3]，一个集音、意和形之美于一身的商标品牌名无疑会给消费者带来一场美妙体验。常用的形象美制造方法包括使用缩略形式，如Audi A3、Q3及Continental GT等，节奏明快且简单明了。此外，还有文字的巧妙组合，如Polo中的两个O就如同人的两只大眼睛。这样的商标品牌名引人注目且易于记忆。

汽车商标品牌名是一种广告语言，具有广告与促销作用[4]。世界畅销汽车产品的行销与商标品牌名密切相关。该文以德国大众汽车集团旗下的汽车商标品牌为例，解析商标品牌名的来源，探究其命名方法和规律，分析其命名美学特征，以期为正在飞速发展的中国汽车品牌命名提供借鉴。