付荣荣

基于系统动力学的动漫全产业链发展模式创新研究

付荣荣

（华东政法大学，上海 201620）

《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》将全产业链模式作为动漫产业发展的思路，而不同的出发点与产业链关系延展出不同的动漫全产业链发展模式。以系统动力学理论分析动漫全产业链系统的要素关系，并结合实际的三种动漫全产业链发展模式的问题，提出创新路径。

动漫产业；全产业链；学界研究；动漫产品

1 研究背景

1.1 动漫全产业链的内涵

2012-07，《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》明确提出，中国动漫产业应当树立“大动漫观，全产业链”的发展思路[1]。对于动漫产业链所包含的各个环节，政府的动漫产业政策文件和学界研究都认为动漫产业链构成可以分为开发创作、发行传播、衍生产品开发三个环节。

以产业链的特点来看动漫全产业链，动漫产业链是围绕着动漫产品从开发制作到交易再到到达消费者即观众这一系列活动所形成的；动漫产业链的各个环节所包含的企业有从事创作的漫画家或工作室，有播放平台如网络视频平台、电视台、电影院线等；一部作品从产业链中的一个环节到下一个环节，其价值也发生了变化，从漫画到动画再到衍生产品，每个环节都创造了新的价值。

1.2 系统动力学概述

系统思维着重于研究作为系统一个组成部分的研究对象如何与系统的其他组成部分相互作用，系统定义为一系列相互作用产生行为的元素。在对组织进行分析时，应当注重物料、人员、资金、设备、信息等各种潜在的“流”，而不是各个相互割裂的功能。这意味着，区别于将作为研究对象的系统孤立成一个个部分，系统思维方法通过联系越来越多的组成部分之间的相互作用来研究问题。以系统思维来看待问题，有助于更全面地把握和了解事物。

运用系统动力学研究的前提条件就是要求系统必须是一个远离平衡的耗散结构，是一个开放的系统。系统内各个构成要素之间的相互关联形成了一定的动态结构，并在系统内部和外部因素的共同作用下按一定的规律发展[2]。如果以系统动力学视角看产业链，产业链的形成过程实质上就是产业链系统不断与外界进行物质、能量、信息交换的过程。

2 动漫全产业链的系统动力学分析

2.1 动漫产业链的系统性

动漫产业链具有整体性，各个环节以及各个环节中的组成要素不是简单相加，而是相互关联、相互制约、相互影响的。产业链一旦形成，能发挥着单个企业所无法实现的增值效益、协同效益、整体效益。动漫产业链还具有着动态性与复杂性的特征，各个环节以及各个要素之间的相互关系，影响到产业链整体，结构和功能等都在不断的发生改变。而要素之间的关系，并不是简单的线性关系，也不同于简单的因果关系，动漫产业链具有复杂性，因此不能简单强调某一环节或某一要素的重要性。

动漫产业链条中各个环节之间影响的关系就决定了形成的产业链模式，产业链模式的不同实际上就是各要素之间关系的不同模式。动漫产业链各个环节、各个要素构成了一个整体性的系统，这些系统要素以及各个子系统之间的相互合作、分工和协调，能够优化系统的整体功能。系统的对外开放使其受到外部因素的影响，不断与外界交换物质、能量、信息，在内外要素的共同作用下，动漫产业链系统的结构和功能不断优化，充分发挥各个要素的作用和整体系统的 功能。

2.2 动漫全产业链的系统动力学分析

从纵向来看产业链，动漫产业链是围绕着动漫作品所展开的一系列开发、生产、运营、营销、销售活动，而动漫作品的最终目的地是消费者，因此市场需求也是产业链形成及运行所不可或缺的一部分。本文将动漫产业链系统分为内容提供子系统、渠道发行子系统、衍生产品开发子系统和市场需求子系统[3]。

上游内容提供方主要包括漫画家、原创漫画公司和动画制作公司等。内容提供子系统的核心是所提供内容的数量与质量。对内容的数量与质量有正向影响的因素主要有可开发的文化资源、原创人才、技术水平以及资金投入，可开发的文化资源和原创人才的数量越多、质量越高，所提供的内容数量越多、质量越高，技术水平越高、投入的资金越多，产出的内容数量越多、质量越高。资源开发难度和制作成本是对内容的数量有反向影响的因素，资源开发难度越大、制作成本越高，产出的内容数量就越少。

动漫产业链内容提供子系统要素关系如图1所示。

图1 动漫产业链内容提供子系统要素关系图

中游的渠道发行方主要有漫画杂志、网络漫画平台、网络视频平台、电视台和电影院线。传播渠道的多样性、专业运营营销人才是对渠道发行子系统的传播效果有正向影响的因素，而复制传播成本是传播效果的反向影响因素。由于产业链上下游之间也存在着关联，所以上游所提供的内容质量也对中游渠道发行的传播效果有着重要影响，是一个正向影响因素。

动漫产业链渠道发行子系统要素关系如图2所示。

图2 动漫产业链渠道发行子系统要素关系图

下游的衍生产品开发主要由IP授权代理公司和衍生产品开发公司构成，其中衍生产品开发可分为实物衍生和内容衍生，衍生产品开发环节的核心是动漫衍生品产值。IP价值、知识产权保护力度、生产技术水平和衍生产品数量是正向影响因素，生产成本和因知识产权保护不足引发的盗版、侵权等是对衍生品产值有反向影响的因素。在最常见的动漫产业链模式中，上游的内容提供环节和中游的发行传播环节对下游环节有着重要影响，内容的质量、传播的效果都是动漫衍生品产值的正向影响因素，通过影响IP价值间接影响衍生品产值。

动漫产业链衍生产品开发子系统要素关系如图3所示。

图3 动漫产业链衍生产品开发子系统要素关系图

无论是漫画、动画，还是衍生出的游戏、玩具等产品，都要到达消费者手中，一个动漫产品从生产到交易的过程才最终完成，消费需求在产业链各个环节中都发挥着作用。消费需求对生产有着刺激作用，又能引导生产的潮流。动漫产业的需求主要有两部分：①政府部门提供的文化需求，如公共文化产品和服务等；②大众对动漫产品的多样化的需 求[4]。人口数量、人均可支配收入、人均文化消费支出是动漫产品需求的正向影响因素，在需求子系统中政府政策的引导发挥着重要的作用。产品的价格是需求的反向影响因素，产品价格越低，大众消费的热情越高。

动漫产业链市场需求子系统要素关系如图4所示。

图4 动漫产业链市场需求子系统要素关系图

3 现有的动漫全产业链模式及问题分析

3.1 常规模式——原创内容带动全产业链

动漫产业发达的美日韩三国都形成了各自的产业链模式，产业链的侧重点各有不同。而中国动画虽然曾经有过繁荣，但长久遭遇挫折，直到2004年国家层面的原创动漫扶持政策陆续出台，中国动漫产业才开始进入恢复期[5]，并于2006年进入高速发展期，至今中国的动漫产业链虽然仍存在着许多问题，但已经初具规模，形成了较为完整的产业链条。就动漫产业链模式而言，中国大多数动漫企业遵循的是从漫画到动画，再到衍生产品如游戏、玩具、主题公园等的模式，这是最常见的上、中、下游模式。

动漫全产业链常规模式如图5所示。

图5 动漫全产业链常规模式

在这种最常规的模式中，内容的质量直接决定发行传播的效果，又进一步决定了衍生产品开发所发挥的增值效益，而渠道发行播映也影响了衍生产品市场的产值。因此这种模式对原创人才质量与动画制作水平要求极高，原创动漫作品质量欠佳严重影响中游、下游环节所创造的附加值。这种严格遵循从内容到发行播映到衍生产品市场的全产业链模式，极易造成产业链断裂。

3.2 奥飞模式——实物带动全产业链

有一些企业结合自身实际情况，打破了常规模式，以自己独特的盈利模式开创了新的产业链模式。广东省的两家动漫企业从自身优势出发，向上游或下游突破，打造了覆盖全产业链的动漫产业发展模式，以实际的发展路径展示了产业链模式并不是单一的，不是只能从内容到实物。奥飞动漫的前身为广东奥迪玩具实业有限公司，其代表作就是名满全国的四驱车，其产业链模式是以玩具盈利反哺内容创作，内容创作又丰富玩具产品。

奥飞动漫的产业链模式依赖于其实物产品的创意含量与品牌价值，还需要强大的资金支持。同时玩具生产属于制造业，复制性与同质性较强，壁垒性与垄断性较低，导致这种盈利模式竞争过于激烈。奥飞动漫全产业链模式和华强动漫全产业链模式如图6所示。

图6 奥飞动漫全产业链模式和华强动漫全产业链模式

3.3 华强模式——内容与衍生并行

深圳华强动漫由于与方特主题公园同属华强方特文化旗下，强强联合，华强方特从打造“方特欢乐世界”“方特梦幻王国”“方特水上乐园”“方特东方神画”四个完全自主知识产权的主题乐园品牌开始，在全国多个城市建成十余个主题乐园，而随着“熊出没”IP 开发的日臻成熟，相关衍生品也不断取得了市场的认可，“方特熊熊乐园”也在积极开发中。开创了内容与主题公园双管齐下，衍生产品顺理成章的动漫产业链模式[6]。

华强动漫内容与衍生产品并行的模式需要跨组织、跨平台的合作，这种模式对中小企业来说成本过高。这种模式在内容制作前期就开始衍生产品的策划，在内容市场反馈冷淡的情况下，会造成资源的浪费。

4 动漫全产业链发展模式创新路径

4.1 积极探索产业关联的多样性

动漫产业与服装、玩具等制造业是前向关联，这种关联形成了常规的动漫产业链模式。教育产业是动漫产业的后向关联产业，前者为后者的发展提供所需的人才要素。前向关联与后向关联并非绝对的，如一般认为动漫产业对制造业是前向关联，因为玩具、服装等作为动漫作品的衍生品被生产销售，但是奥飞动漫则将动漫产业作为玩具制造的后向关联产业，从实物制造业向动漫内容的创作延伸。企业应结合自身优势，积极探索不同产业之间关联与转化的可能性。

动画与漫画制作企业应生产面向大众的动漫作品，同时积极寻求与其他产业的融合合作，如制造业、特色小镇等。尤其是动漫衍生产品与生活美学以及故宫等博物馆文创产业的合作，能让对动漫衍生产品的需求更加大众化。

4.2 政策优化动漫市场环境

激励性政策以税收政策和金融政策为手段，通过实行税收优惠以及降低贷款利率、建立投融资服务与交流平台等，减轻动漫企业负担，改善投融资环境。动漫产业市场规范政策主要表现在对市场结构的管理以及对市场秩序的规范上，合理控制垄断，保证中小企业的生存空间。对盗版侵权的打击能在一定程度上减少盗版侵权行为，提升知识产权保护水平，为动漫作品实现从创作到播映到衍生产品开发的转化提供保障，也起到对原创作品的鼓励作用。建设性政策中的硬件建设，通过推动产业链上不同产业的企业在空间和生产上的集聚，增强了产业链不同环节之间的关联程度，有助于完整产业链的形成。

4.3 积极拓展对动漫及衍生产品的新需求

卡通或少儿频道的建立为从事动画制作的企业提供了播放上的需求保障，而规范政策中的荧屏配额制度对动画节目与国产动画时长或比例的保障满足了观众对电视动画的需求。在拓展需求上，政策应在适当鼓励动漫走出去的前提下，将需求政策重点放在拓展国内市场需求上，引导大众性的、全年龄段的动漫作品生产，拓宽动漫的目标受众；促进动漫产业与旅游观光、特色小镇、制造业、博物馆文创、信息技术等产业的融合；鼓励动漫企业将动漫作品与公共事业相结合，比如公益宣传、爱国主义教育、普法、城市或国家形象传播等。

［1］王晓萍.基于全产业链的大动漫产业发展机制研究［J］.广东开放大学学报，2015（1）：101-105.

［2］王业球，周晓宏.区域文化产业链系统动力学分析［J］.科技和产业，2011（4）：11-13.

［3］艾瑞网.2018年中国动漫行业报告［EB/OL］.［2018-12- 31］.http://report.iresearch.cn/report/201812/ 3309.shtml.

［4］高聪.基于SD模型的浙江省文化产业创新生态系统研究［D］.上海：上海海洋大学，2016.

［5］匡亚林.文化产业政策演化视角下动漫产业发展路径创新——自1996—2017年相关政策文本观察［J］.中国海洋大学学报（社会科学版），2017（5）：78-84.

［6］陶冶.全产业链、资本整合与平台建构——2017年广东动漫产业发展研究［J］.当代动画，2018（2）：78-83.

F719

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.01.050

2095－6835（2020）01－0126－03

付荣荣（1995—），女，湖北十堰人，华东政法大学文化产业管理专业，研究方向为文化IP开发。

〔编辑：张思楠〕