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【摘要】2020年初，新冠肺炎疫情突如其来，广电媒体转变语态，探索电商直播模式，节目生产“云转型”，云端发布、直播带货、主播孵化等各种新型玩法层出不穷。在统筹推进疫情防控和经济社会发展的新形势下，浙江广电集团探索云端直播、视频零售、内容带货等操作模式，为加快推动经济社会发展、助力复工复产探索创新路径，传递公益力量，彰显媒体职责。

【关键词】内容带货 融媒营销 云端 IP 孵化

【中图分类号】G222

【文献标识码】A

面对2020年新冠肺炎疫情影响和复杂严峻的市场环境，传统媒体转变语态，探索电商直播模式，节目生产“云转型”已迈开了融合推进步伐，云端发布、直播带货、主播孵化等各种新奇玩法层出不穷。如何优化运营思路，瞄准新业态、抢占新风口、培育新生态，为传统媒体提供新的驱动力和增长点，如何更好推进广告经营转型升级，探索推动互联网广告创新，值得思考。

浙江廣播电视集团（以下简称浙江广电）探索云端直播、视频零售、内容带货等操作模式，为加快推动经济社会发展、助力复工复产探索创新路径，传递公益力量，彰显媒体职责。

一、直播带货搅动市场，提振消费信心

近年来，互联网迅猛发展导致电视大屏收视时间锐减，观众从电视大屏向电脑屏、移动屏迁移，电视大屏消费时间被分流。今年春节前后，由于新冠肺炎疫情蔓延，人们不得不“禁足”在家中，广播电视的开机率持续走高、活跃度增强。数据显示，春节期间每日户均观看电视时长近7小时，创下了近几年的新高。许多观众回归大屏，电视收视率同比增幅高达89%，有54.9%的人每天都会看电视。尽管这只是特殊时期的阶段性表现，但也传递出一个信号，广播电视只要能够站在用户角度，提供用户所需的独家独到、权威公信的优质内容，同时充分注重网络化、社交化和用户体验感，照样能够赢得收视回暖和受众回归。

抓住春茶上市时机，今年3月初，浙江广电音乐调频广播创新推出“‘味问春茶”“云赏龙坞”等云端直播，做好服务茶农的文章。活动采用网络云直播的方式，搭建云直播平台，运用5G、航拍、高清转播车等技术手段，全景式呈现杭州西湖区春茶开采盛况，为传统茶业增添了更多科技感新鲜感。活动现场，杭州市西湖区区委书记通过VCR视频为龙井新茶代言，副区长化身带货主播。活动在“淘宝”“抖音”等平台观看量近200万人次，互动量超过50万人。浙江广电民生休闲频道的创新孵化项目“黄金眼MCN”联合阿里巴巴公司客服部，连续推出全新陪伴式服务直播，通过分享线上生产生活知识与技巧，促进消费者线上购物，助力商家复工复产。

新冠肺炎疫情蔓延全球，经济发展受到前所未有冲击。进入复工复产关键阶段，以电商直播带货为主要手段的线上消费成为经济发展重要推动力。作为创新活力之城和中国电商之都，杭州在直播电商领域一直走在全国前列。直播电商季活动旨在进一步推广杭州优质品牌，深入挖掘消费和内需潜力，共建杭州直播电商基地，共创以直播电商为代表的新兴电商未来，努力实现数字经济和实体经济互促并进，加快把杭州建成全国数字经济第一城。主流媒体调整姿态，积极拥抱传播新形态，其背后则折射出主流媒体不断融合创新、积极向民间话语场靠拢的趋势。媒体融合的产能效应已经逐步呈现，在升级直播带货这种新业态的同时，也为媒体电商化转型提供了新路径。

5月20日，由杭州市人民政府、中央广播电视总台国家（杭州）短视频基地、浙江省商务厅、浙江广电集团联合主办，杭州市商务局、浙江广电好易购频道等联合承办的“云上杭行”5·20直播电商季启动娃哈哈、万事利、网易严选、胡庆余堂等20多家杭州知名企业的200多款特色杭货产品在直播间亮相。同时，杭州市委领导、21家杭货品牌企业负责人与23位来自“淘宝”“抖音”“快手”三大直播平台的头部主播组成“最强带货天团”，为品质杭货直播代言。

二、融媒营销叠加效应，实现通路转场

市场环境瞬息万变，收视习惯更新迭代，媒体面临资源优势、平台价值、品牌影响等方面的机遇和挑战。

改革只有进行时，没有完成时。2019年以来，浙江广电在媒体电商、影视产业、融媒领域、园区建设等非广告产业营收和利润实现双增长，产业发展的质量效益和协调性、均衡性持续增强，新旧动能转换进一步加快。5月8日，浙江广电与杭州萧山区政府签订战略合作协议，双方联手打造“中国TOP直播电商产业园”，全力构建集平台、主播、产业链、企业品牌、物流管理、大数据运营、孵化培训等为一体的直播电商生态圈。此次合作将通过“政府引导、社会运营、平台参与、一站服务”，推进园区工程建设，努力培育以数字技术为核心的全链路、全息型现代经济新业态、新生态。

6月29日，浙江广电融媒体新闻中心重组成立，以浙江卫视新闻中心、新蓝网新闻事业中心和相关技术力量为基础，聚合集团相关内容资源、人才资源、渠道终端。中心全面负责浙江卫视所有新闻类栏目内容的采制、发布、上送;协同运营“中国蓝”新闻客户端和新蓝网电脑端新闻内容;主导运营全省融合传播联盟“蓝媒号”;积极开展与全国各大主流媒体客户端、各大新闻平台、各类头部新媒体宣传合作。

随着广电媒体融合的迅猛发展，一些具有互联网思维、拥有强大实力和传播力的新型主流媒体在MCN（Multi-Channel Network，是一种多频道网络的产品形态，将专业生产内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现）领域成功试水。作为浙江广电创新孵化项目，浙江广电“黄金眼MCN”已自主培育和签约各领域优质内容生产者（机构）500余人（家），建立起与“阿里巴巴”“抖音”“快手”等头部互联网平台的紧密合作关系，并获得“淘宝”直播PGC机构资质，打造出多个产品样板，不仅为频道自身进一步转型升级、融合发展找到新的驱动力和增长点，也对其他省级地面频道更好地适应新形势新变化新挑战、加快构建布局各垂直细分领域的内容生产模式和商业运营模式，具有积极的示范作用。

浙江广电交通之声则以交旅传媒公司为依托，依托“氧气音乐节”打造集团创新孵化项目“氧气IP”项目，创新拓展融合营销模式。3月至4月策划执行3场云上“氧气音乐节”线上直播，观看总人次超100万。目前，“氧气MCN”机构已完成组建，正在积极打造“内容+电商”全案化营销，努力提高融媒环境下的全媒营销能力、全案服务能力、全网带货能力。

浙江IPTV策划推出“春季会员节”的特惠营销活动，涵盖电影、电视剧、影视剧、超级少儿、戏迷天地、精品连播6个付费产品，以“打折”+“0元购”为主要营销方式，通过“全网用户影视剧包年优惠促销”福利大放送和“新用户当月0元订购”两大手段回馈用户。新冠肺炎疫情期间的产品订购量同比增长199%、首页访问量提升160%，转化率较去年同期提升显著。活动充分满足了用户在特殊時期对精神文化生活的需求，也为平台从规模红利到运营红利的转型探索和会员运营提供了实践样本。

跨界融合是实现媒体融合发展的重要手段。以跨界思维为内核，以新需求为驱动，以新科技和新平台为依托，将传统媒体现有资源与相关产业要素相结合，通过相互渗透、融合和裂变，实现产业价值链的延伸，是传统媒体实现快速发展的捷径。主流媒体想要做大产业格局，实现通路转场，不仅要借助杠杆，善于借力政府资源，积极对接政府“大项目”，还要俯身把握市、县、镇、村“小市场”，同时还应主动融合社会资本，深入推动优质资产资源化、优质资源资本化证券化。另外，要深化改革，激活发展动能，坚持“顶层设计”和“基层创新”两个轮子一起转，适应新经济、新业态，敢开“试验田”、勇设“实验区”，深化推进试点改革。

三、“云端IP孵化”塑造样板，传递公益力量

当前，浙江疫情防控和复工复产进入新阶段，浙江广电充分发挥媒体融合传播优势，联动全省“蓝媒号”，积极探索融媒助农的新途径、新路子，助力浙江省农村同步高水平全面建成小康社会。

3月27日，由浙江广电集团、淳安县人民政府主办的大型融媒公益活动“暖春行动”在淳安千岛湖镇启动。“暖春行动”倡议全省县市（区）、乡镇（街道）负责人和党员干部精准开展“三服务”与推动复工复产紧密结合，化身网络主播助农销售，助推各地春耕备耕动起来、乡村旅游旺起来、生态建设活起来。

5月8日晚，浙江卫视综艺节目《王牌对王牌》第五季收官直播之夜，浙江卫视入驻“淘宝”开设官方直播间——“蓝莓台”，在团省委统战部指导下，联合省青联发起“春雷助农，王牌送到”公益直播带货。两小时带货直播吸引1200万网友围观，收获3000万点赞，获“淘宝”直播平台当日PGC热度第一、销量第一和“春雷”直播带货第一，为“春雷”计划的中小企业直接拉动777.7万元成交量。

浙江广电下属好易购电视购物频道响应浙江省委省政府“两手硬、两战赢”决策部署，立足“以小见大、以活促融”，全力整合供应链上下游，把资源要素向网络新通路集聚，努力打好网络直播、数字营销、云上售货“组合拳”，为浙江各地企业、农户复工复产和恢复经济社会正常运行作出了积极努力。据统计，今年1月底以来，好易购频道助力全省170多家企业恢复生产、扩大销路，帮助全国各地偏远地区80多家农户销售滞销农产品合计890万元，创造了靶向助农、精准扶贫的“浙江电视模板”。

钱江都市频道推出“社区合伙人”项目，发挥主流媒体公信力和“范大姐”品牌优势，整合大屏节目、网络直播、图文海报、短视频推送等融合传播形式，加强垂直领域深耕和拓展。第一季“公益助农”助力滞销农产品销售，臻选的优质产品让市民获得实惠的同时也为农户排忧解难。教育科技频道《小强热线》发挥融媒体数百万粉丝矩阵的影响力和号召力，推出“湖北重启 抖来助力”抖音公益直播活动，销售的商品均来自湖北省商务厅优选，为地道、正宗的特色农产品，由原产地直发，彰显公益品牌力量。

7月27日，浙江广电精准扶贫公益活动“886助跑行动”公益大直播在浙江国际影视中心（中国）TOP直播电商产业园举行。活动根据对口地区特产上市情况，重点选取新疆、西藏、青海、贵州等地的优质特产，阿克苏的冰糖心苹果、贵州安吉白茶、青藏地区牦牛肉干等特色农产品入驻好易购、浙江卫视线上直播间，供消费者在线选购。“886助跑行动”专项直播活动还设立专属直播销售坑位，针对八大对口地区产品特色，推出定制化直播，打通新销售链路，为对口地区优质农产品、精品旅游线路进行最精准、最大化推广，切实助力对口地区告别贫困、走向小康。

四、结语

视野决定格局，思路决定出路。融合时代，传播模式、经营业态都已发生很大变化，传统的平台思维、广告思维局限日益凸现。主流媒体要善于突破广告与非广告的“楚河汉界”，以产业思维、全媒体思维有所作为、杀出重围;要充分借鉴疫情期间节目生产“云转型”的各种新型做法，拓宽思路、正确行动，以进固稳、灵活创新，更多探索短视频综艺类、文化类、云端发布等“短平快”新节目、新业态、新模式;及时调整营销策略，加推网络直播、社群营销、线上带货，有力促进平台用户的迅速集聚，打造新机制，激发新动能。

（作者单位：浙江广播电视集团）

（本文编辑：聂巧）