赵瑜

【摘要】广播电台在移动互联网时代通过工作室制度打造影响力，将优质内容推向市场，实现从广播端到移动端的转型和覆盖。贵州广播电视台交通广播在移动传播兴起之时就开始着手定战略、建队伍，以融入专业市场的工作室制度，为传统媒体的发展走出一条转型升级的道路。

【关键词】网红 广播工作室 移动传播

【中图分类号】G221

【文献标识码】A

通信技术的突飞猛进，5G技术和智能手机的普及，让很多行业的发展呈现出加速度，一些传统媒体在移动互联网迅猛发展的时代，通过顽强的努力保持着传播优势，尤其是广播电台在城市汽车保有量不断增长的过程中，通过节目直播和建立移动端的发布矩阵等方式，打开了新的传播疆域。近年来，“网红”成为一个被大众所熟知的概念，它是“指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为‘网络红人”。贵州广播电视台交通广播（以下简称贵州交广）顺着这个思路，陆续打造了四个从广播端到移动端都颇受追捧的网红工作室，让他们的跨界成为助力广播转型升级的引擎。

一、贵州交广建立工作室的背景

移动信息技术带给传统媒体的挑战由来已久，不少广播电台在压力之下的突围可圈可点，无论是借助官方微博、微信公众号聚合移动粉丝，还是通过广播直播节目引流，在微信小程序、客户端将听众转化为粉丝，都慢慢实现了广播的融媒转型发展。

赛立信数据资讯股份有限公司贵阳地区移动收听率调查报告显示，贵州交广的直播节目连续多年市场占有率超过30%，是最受听众喜爱的广播媒体。在贵州网络平台，贵州交广的影响力也丝毫不弱，2013年即开始运营的官方微信公众号和微博影响力在省内媒体的“双微”排名中均位居前十。经过几年的打磨，贵州交广形成了以传统广播直播和“两微一端”为主线，以工作室和创意项目小组、信息及粉丝服务管理等为支线的融合传播平台。贵州交广推出的以工作室为引领的融媒发展策略取得了较好的效果，2015年至2019年，贵州交广陆续成立了“我是柳叶眉”、美食、家装和汽车工作室，各工作室借助移动网络传播特点，面向垂直商业市场，使内容生产专业化、精细化，为贵州交广创造出了更大价值。

二、工作室内部设置与绩效奖励机制

贵州交广的四个工作室都是在各自的领域中深耕内容、拓展市场的网红品牌，有不少当地车主耳熟能详的音视频作品和线下活动品牌都出自这几个工作室。

1.人员构成和工作内容

每个工作室设立一位监制，由频率内部人员竞聘产生，监制负责工作室的内容组织、人员统筹和市场运营，工作室成员有专职和兼职两种。目前，“我是柳叶眉”工作室有6名人员，其中专职人员2人，其余4人为频率其他员工兼任。家装等其他工作室基本是2到5人，工作室的主要工作除完成广播直播节目外，还需开拓移动传播的渠道，并开展与本领域相关的线下活动，通过运营提升影响力，实现创收。

2.绩效考核和利润分成

在贵州交广建立工作室之前，频率就有一套完整的业务考核标准，所有岗位的工作业绩根据核定的收听率和创优指标等来计算当月工作量。工作室开始运营之后，频率承担工作室成员的基本工资和广播端的直播岗位绩效，监制负责工作室运营部分的岗位绩效，根据创收情况由监制考核发放，考核基础标准可参照频率绩效标准，工作室创收按与频率办公会商定的分成比例进行奖励分配。这样的考核方式在保证工作室员工基础收入的前提下，也鼓励工作室通过运营增加收入。

三、工作室的运营情况

1.构建渠道，扩大影响

新技术的应用让广播工作室的推广渠道从广播端拓宽到移动端。比如：“我是柳葉眉”工作室在广播端有一档直播节目和全天滚动播放的系列微剧时段的同时，还有其微信公众号和在贵州广播电视台“动静”客户端、贵州交广“找到啦”客户端的专区，微剧主要角色还在“抖音”等短视频平台开设了账号，作为工作室和明星IP创制内容的主要分发渠道，为工作室的发展提供了广阔的舞台，也加快了广播媒体的融媒步伐。比如扮演剧中人物“美男子”的主持人刘锋，在“抖音”已经有超过25万粉丝，点赞最高的短视频作品达14.5万人次。

汽车工作室在“动静”“找到啦”客户端上都开设了“冬冬说车”专题音视频专区和车友交流社区，并在“抖音”“快手”等多个移动平台拥有自己的账号。家装工作室遵循“抖音”平台传播规律，成功孵化短视频IP《冷酷市民何女士》，其系列短视频在移动端共播放23万余次。美食工作室建立了以“美食辣嘴巴”命名的“抖音”、微博账号和微信公众号。2020年初新冠肺炎疫情期间，工作室以“快乐宅在家，同心抗疫情”为主题制作的美食系列作品阅读量累计突破10万+，单篇最高阅读量6.1万次，仅上半年工作室采编的移动端稿件总数就超过130条，通过工作室的各新媒体端发布，反响良好。

2.活动拓展树品牌

2016年到2019年期间，“我是柳叶眉”工作室开展了100多场（次）的线下拓展活动，包括各类商业活动;2018年与房地产开发商合作举办了“穿越林城”城市慢跑活动，参与人数过万;工作室还积极参与本地婚博会、孔学堂文化拓展等各类活动;同时，工作室成员成为贵州高校微剧创作大赛文化传播活动的评委，担任贵州消防大使、防电信诈骗大使等。

汽车工作室除明星主持人在本地车友中享有较高知名度外，还有三大线下拓展品牌：“好司机挑战联盟”“952阳光车评榜”“952亲子游”。工作室联合车友每年举办“好司机挑战联盟”，通过场地竞技项目、城市定点拉力赛、谁是节油王等驾驶竞技活动，让驾驶员们了解新车型和汽车知识，普及城市文明行车意识。此项活动参与车友众多，得到了汽车经销商的青睐。从2017年至今，汽车工作室每年12月举办“952阳光车评榜”评选活动，通过专业主播推荐、受众线上投票，评选出年度十佳车型、十佳经销商等奖项，将车商与消费者及相关行业紧紧黏合在一起。2019年，汽车工作室推出“952亲子游”项目，进一步将私家车和家庭旅游结合在一起，打造出新的线下拓展品牌，参与家庭过百户，打造出一个非常适合线下拓展的商业品牌聚合模式。

美食工作室仅在2019年下半年就举办线下活动15场，有专为台庆活动打造的“云尚庆生”活动、“美食辣嘴巴火锅季暨拳王争霸赛”“黔五福工厂开放日亲子游”“烧烤季美女吃货团”“蜀大侠火锅论英雄”等主题活动，这些线下活动不仅增加了工作室的社会影响力，商家也为这些有趣的创意所吸引，成功地加盟工作室成为特邀商户，为工作室的经营创收打下了基础。

除推动商业活动增加创收外，贵州交广的工作室也积极开展爱心公益活动，助力品牌建设。“阳光行动”是家装工作室发起的爱心帮扶行动，自2018年以来，先后为贵州省修文县洒坪镇中寨小学加装全校遮光窗帘、为长顺县摆所镇茅山小学募集物资30余万元、为长顺县摆所镇茅山村670户村民和茅山小学更换2000余套灯具，总价值7万余元。“夏日送清凉”系列活动则是工作室通过联合本土装饰企业，在炎热的夏天为消防员、运管人员、地铁建设者、环卫工人、出租车司机送去爱心饮用水。

3.广泛合作出效益

商业活动让各工作室树立起品牌。贵州交广工作室通过与企事业单位广泛合作，同步助推工作室业务进入稳定良性的轨道。“我是柳叶眉”系列微剧与贵州省市部分职能部门和商业企业在公益传播、品牌推广上联合创作，以微剧故事植入的方式展开合作，截至目前已经与贵阳轨道交通公安分局创作了颇受欢迎的《小A警官系列》，与贵州省消防救援总队、贵州省生态环境厅、贵阳市公安局经济犯罪侦查支队以及贵阳市观山湖区司法局等30多个职能部门建立了联系，制作播出了很多听众反响较好的微剧。

影响力带来强大的吸金能力。“我是柳叶眉”工作室通过微剧故事植入的方式，为100多家合作商家创作出了令人印象深刻的微剧作品，如：为宜家家居创作的《偶买噶！买它！》、为中国体育彩票创作的《命里有时莫强求》等，2018年，“我是柳叶眉”工作室创收达到3000万元。

家装工作室依托行业协会资源增强公信力。工作室联合贵州省装饰设计行业协会及贵州省室内装饰协会，打造节目板块“好设计发声”和“装修投诉站”，全媒体展现近百名省内外室内设计师的风采，并且邀请行业权威人士参与“维权课堂”，为业主支招答疑，推动家装行业健康发展。产业融合发展彰显工作室的影响力。家装工作室联合贵州民族大学打造了贵州首个校媒合作的项目——“博士验房团”，结合贵州交广的媒体传播优势、品牌公信力和贵州民族大学博士团队的专业知识，为家庭装修全过程保驾护航。2019年度，家装工作室联合贵州省装饰设计行业协会举办建筑室内设计大赛“金树奖”，并在每季度联合举办贵州省优秀设计师论坛。

2020年美食工作室与本地美食市场相结合，开展更多丰富有趣的活动，通过节目访谈、活动植入、线下活动，获得创收6万余元。美食工作室计划在移动端开发“美食地图”，构建一个完整的、丰富的贵阳本地美食圈。

四、工作室面临的不足

1.内容和形式创新不足

创新是第一生产力，是发展的动力。目前工作室面临着创新不足的问题，通过一段时间的运营，各工作室已经确立了广播端、移动端和线下拓展齐发力的模式，但现有内容很大程度上立足于广播端原有的音频节目，没有建立完整的独立运行的媒体传播产品观，内容的创新性和传播推广力度及盈利模式仍有待改进。

2.管理统筹能力有待提高

工作室成员都来自媒体内部，他们原来是编辑、记者、主持人，管理团队和统筹业务的能力亟需学习提升，在统领团队、做好工作室业务发展的规划方面，还需要不断地磨炼。

3.变现模式单一

贵州交广的工作室创收中很大一部分还是在广播端，除了线下活动有一部分创收之外，移动端的创收乏善可陈，这一状况与传统媒体工作思路和没有移动市场的运营经验有一定关系。下一步工作室将继续探寻在移动市场的独立生存模式，真正把“网红”的身份扮演好，真正赚到移动傳播的红利。

（作者单位：贵州广播电视台交通广播）

（本文编辑：李静）