刘祥

【摘要】当下的互联网流量形态主要表现为内容尤其是视频内容，而互联网商业模式的竞争也演变成为以视频内容为核心的状态，广电媒体成立MCN，并从中学习市场化思维、市场化资源配置手法、市场化团队管理机制等，构建以用户为中心的内容生产与业务驱动模式。内容生产与制作的专业性、专业主持人的数量、内容的安全性等因素被视为广电媒体的优势，但由于内容受各自生态中的占位与角色、业务逻辑、主持人跨界影响力的兑现能力以及电商供应链搭建等因素影响，上述竞争优势也暗含着广电媒体的诸多短板，认识到这些，才能化解存在的问题，在短视频市场的竞争中站稳脚跟。

【关键词】MCN 互联网流量 内容生产 媒介转型

【中图分类号】G221

【文献标识码】A

短视频与直播，无疑是当下主流的互联网内容产品形态，而由此向电商延伸的直播带货则成为2020年新冠肺炎疫情影响下少有的风口。面对新趋势，正面临媒体融合与转型任务的广电媒体自然不可能置身事外，纷纷试水成立MCN机构，并将其作为媒介融合与转型探索的切入点之一。2018年湖南广电系娱乐频道进军短视频并孵化出Drama TV，同年长沙广电系中广天择打造亲子、美妆等多个垂直类头部账号，全网粉丝达几千万。一些广电媒体在此方面取得了不错的成绩，社会上也有诸多赞美之声。广电机构成立MCN，切入短视频内容生产与直播带货，这个举动究竟是一时之举还是长久之计？笔者认为，可以把其先拆解为几个细分问题：广电媒体为何以MCN的方式切入短视频内容生产？这个过程中存在哪些误区或是陷阱？如何正确看待和评价广电媒体MCN化？

一、为何是MCN？

广电媒体为何选择MCN，理由无非有两个：外部的压力与自己的优势。

外部压力主要是指流量高度集中在几个互联网平台尤其是内容平台上，这就导致电视媒体用户规模的萎缩以及广告市场价值的下降，这也是近些年广电媒体痛之所在。“抖音”“快手”等短视频平台的崛起使得互联网流量格局被重塑，“抖音”接近5亿的日活量（DAU）使得其凭借内容已经成为当之无愧的互联网流量入口。内容被证明是获取互联网流量的不二法宝，以往的互联网流量形态较为分散，包含了社交、电商等，内容只不过是其中一个且地位并不很突出，但是在当下移动互联网时代，内容是无可争议的流量之王。包括广告、电商在内的我们可看见的商业变现手段，都需要建立在内容的基础之上，内容电商、广告的内容化莫不如此。

既然互联网流量竞争的维度落在了内容上，那么，围绕内容进行商业资源的配置与竞争就成为当下互联网商业模式的核心与重点，MCN于是就成為了众望所归的选择路径。MCN起源于美国YouTube的内容中介代理模式，核心是提高已有头部内容生产者的商业变现效率与能力，该模式被引入中国之后功能和角色被大大拓展，尾部内容生产者的孵化、内容生产的标签化与流程化、商业变现手段的丰富等无所不包，且其重点是通过对细分用户群体的数据画像实现内容与用户之间的高黏性链接，并以此建立网红人设与定向变现的孵化流程。这一套玩法仍然是围绕着内容，只不过中国的MCN模式相较于美国MCN模式，在服务对象（头部玩家/长尾玩家）、内容生产管理、内容变现路径等方面更为激进也更为多元化。

既然新的玩法是围绕着内容，那么，在内容生产上具备优势的机构自然会成为人局的玩家，或者对于入局具有一定的自信。放眼望去，具备优质内容生产能力的机构有哪些呢？相较于那些自然生长的UGC（用户原创内容）、包括媒体在内的PGC（专业生产内容）自然是上上选，再加上当下的内容形态主要集中在视频上，广电媒体在视频内容生产上的优势是人尽皆知的，因此，广电媒体成立MCN，入局短视频战场，就在意料之中了。

二、广电媒体与MCN的不同

广电媒体成立MCN，入局短视频，在主播资源、内容制作专业水准、内容安全性和权威性方面都具备明显的长处，但内容生产能力不等于内容竞争优势，内容能力和内容产品力并不等同，短视频也不是对电视节目的简单拆解。这些长处真的能在短视频战场上形成摧枯拉朽的竞争优势吗？回答这个问题，恰恰需要重新审视广电媒体入局短视频的这几个优势因素，看看到底是路还是坑。

内容的生态站位与角色（工具VS目的）。虽然广电媒体和MCN的竞争工具都是短视频产品，但这个短视频内容在两者生态中的占位和角色确实天差地别。内容在广电生态中是目的，但在MCN的生态中却是工具。内容在广电生态中是二次售卖与广告变现的工具，但在MCN生态中却是底层操作系统与业务逻辑主轴。MCN通过数据化驱动的内容生产，打通了网红人设、内容标签、用户细分、商业变现等环节的“任督二脉”。此内容非彼内容，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，同样一个事物所处的生态不同决定它的基因也不同。

业务逻辑的差异（从内容导向到用户导向）。虽然都是在做视频的生产，但是广电媒体与MCN的业务逻辑存在巨大差异。广电媒体对于内容是按照功能和行业领域进行划分，然后基于相关度进行广告招商;而对于MCN来说，一开始就是要围绕用户需求进行布局，视频内容是对用户深层情绪与心理的呈现、回应和共鸣，网红人设是用标签化内容堆砌而成的用户情绪与心理的投射对象，电商和广告是与用户进行行为链接的情感工具，不是因为你好我才买，而是因为我喜欢你所以才买。就目前来看，广电媒体在短时间内很难形成MCN的这种商业模式和业务逻辑，这种模式和逻辑表面上看是内容，其实底层是用户。

主持人不等同于网红。广电媒体入局短视频，其中一个被各方看好的优势是拥有大量的专业主持人，他们受过专门训练，相较于素人网红而言具备较高的专业素养，这种素养表现在镜头感、话语、肢体表达等方面。但这里面存在一个不易察觉的误区，就是把主持人等同于网红。就主持人的影响力和范围而言，除了一些中央媒体主持人具备全网的跨界转化能力外，绝大多数地方广电媒体主持人在短视频内容平台上这种转化能力并不让人太值得信任，且大多数地方广电主持人的影响力有很强的地域性特征，这也会弱化主持人影响力的线上转化与跨界。就目前广电机构的实践探索来看，大部分的地方广电主持人进军短视频平台要做好从零开始的心理准备。主持人专业的镜头感、话语等优势在初期能够满足用户的好奇心，之后会面临快速消解，需要根据用户需求、竞品现状的数据分析与科学决策来驱动自身内容的精准定位。这条路，广电主持人注定走得不轻松。

电商的短板。电商目前已经成为内容变现的重要途径，直播带货的崛起就是例证。问题在于内容电商这种新玩法并非是万能的，就以最擅长此道的MCN来说，仍然是问题丛生，如直播数据造假、电商产品品控等问题层出不穷，这其实反映出MCN在电商方面的短板，这个短板包含了选品、品控、履约、交付、物流等环节，可以说，就目前来看，电商不仅是短视频内容平台的短板（抖音、快手），而且是MCN主要的业务薄弱之处。“抖音”携手“苏宁”“快手”和“京东”签署战略合作，就是用自己的流量优势加上对方的电商服务，实现强强联合。那么，广电成立MCN入局短视频还会是优势满满吗？

三、如何正确看待广电MCN化

我们指出广电入局短视频的种种问题并不是否定广电媒体设立MCN的这种举动和行为，而是想让大家去重新审视这个行为和本身到底能给广电的媒体转型带来什么。

首先，广电媒体设立MCN不是救命稻草。中国广电媒体在几十年的发展历程中经历了诸多冲击和困难，面对这些困难，广电人一直是在勇于面对、勇于探索。成立MCN，入局短视频，这个行为本身就是中国广电直面互联网沖击而勇于推进媒体融合与转型的创举，是中国广电媒体改革浪潮中的一朵浪花，这朵浪花既不能代表中国广电媒体融合与转型的实践探索的全部，当然也不可能是中国广电媒体融合与转型的救命稻草。

其次，广电媒体成立MCN，入局短视频市场，意味着广电媒体要抛弃以往的荣光与辉煌，放下身段去和一群市场化机构进行竞争，没有任何的政策关照与倾斜，大家处在同一个起跑线上，这就倒逼广电媒体需要学习市场化的思维，建立市场化的机制，建立市场化的团队，构建市场化的业务管理模式与流程。在这个过程中，对广电而言，肯定有很多不适和痛苦，但更多、更重要的是沉浸到市场中去搏杀，学会市场化的思考和生存。

那广电媒体的收益会是什么？MCN模式的本质是机制，是数据化内容生产驱动的新管理模式与新流程，是市场化的资源配置逻辑。广电媒体只有从制度上建立起适应市场竞争需要、数据驱动内容生产、商业决策科学支撑的一整套体系，才能获得在移动互联网时代的“渔”，才能真正捕到互联网视频内容市场的大鱼。

最后，未来的走向是什么？虽然当下广电媒体纷纷试水设立MCN，但从中国广电发展的历程来看，这只是一个阶段性的行为。MCN不会是中国广电媒体转型与改革的终点站，而注定只是一个途经点。中国广电媒体与MCN的联姻，是中国广电触摸移动互联网内容竞争环境的一个窗口。在中国广电习得了MCN模式的精髓、建立了新的内容生产管理机制后，注定会寻找下一个学习对象，因为我们的目标不是当下而是星辰大海。

（作者系浙江传媒学院新闻与传播学院教师）

（本文编辑：刘浩三）