周知 崔晶 王嘉嘉 党臻

【摘要】本文以苏州广播电视总台都市音乐频率旗下“自在苏州”文创工作室成立后开展的一系列传媒文创活动为例，剖析和研究了媒体融合背景下，广播媒体如何以文创产品为切口，进行频率推广，打造新的传媒生态和推广渠道。

【关键词】文创 工作室 融合传播

【中图分类号】G222

【文献标识码】A

如果用一个简单的公式来描述文创产品，就是“文创产品=文化+创意+产品”。但文化如何融入产品之中？到哪里去找为产品融入文化的人？融入文化的产品谁来买单？苏州广播电视总台都市音乐频率（以下称苏州都市音乐频率）旗下的“自在苏州”文创工作室樹立了一个典范。成立于2019年4月的“自在苏州”文创工作室，目前已经与当地大的影业公司、地产集团、银行、文化景区达成了50余项合作。在今年9月结束的第四届全国广播活动案例超级碗的评选中，“自在苏州”文创工作室在全国171家电台的232个案例中脱颖而出，获得了“十佳活动案例奖”。

究竟是什么原因，使“自在苏州”文创工作室能够在大环境中逆势生长？“自在苏州”文创工作室如何重塑了一种新的文创+频率的推广生态？本文分析“自在苏州”文创工作室活动案例的操作情况，总结亮点，同时，介绍如何通过为听众赋能成功打造《紫菜life》融媒体节目，塑造新的传媒生态和文创推广渠道。

一、体制拓宽，探索多元化盈利模式

“自在苏州”文创工作室整合苏州广播电视总台（以下简称苏州广电总台）资源，深度挖掘广电版权IP，归口管理运营文创产品，进行文创产品的研发、采购、展示、销售，形成完整的版权文创产业链，系统性地为苏州广电总台的客户、节目、频率等开发具有版权的文创产品减少零散采购的浪费，与大品牌形成稳定的供应关系，努力开创打造苏州乃至全国文创市场的优质品牌，探索广电版权内容产业系统经营。

1.组织架构及产品内容

“自在苏州”文创工作室成立于2019年4月，初期采用音乐频率自主创意+产品服务外包模式，不增加固定人力成本。待运行成熟后，再增加人员，逐渐稳定队伍。产品内容具体见表1。

2.经营模式

“自在苏州”文创工作室的经营模式包括商业定制收入、网店和实体店的自有产品销售收入，分为先投入生产后销售的常态长线模式和先预售再按预订量生产的限量定制模式。

二、内容为王，一切从广播出发

文化是文创产品的核心，文化工作者承担着以文育人的使命，广电机构出品的文创产品更是用匠心培元铸魂的重要载体之一。作为文化与生活的桥梁，如何让文创产品吸引消费者尤其是年轻消费者的目光？如何把我们的受众变成购买者？如何突出我们媒体的自身优势？

当下的社会文化极为多元，一件文创产品要“走红”，在文化上有所归属是必不可少的前提。也就是说，文创产品要在具备实用价值的同时，满足人们的某种精神需求，或是满足人们对知识、审美、体验的需求，或是以上多方面的综合需求。没有文化的注入，文创产品也就无从谈起。好的文创产品不仅具有使用价值，更在传承传统文化、反映民众生活、体现大众审美等方面发挥重要作用。就目前“自在苏州”文创工作室出品的原创产品来看，“自在苏州”获得成功的核心竞争力就是媒体的初心：内容为王，源自广播。

1.从广播节目内容出发的文创产品

（1）同经典节目结合的“音乐记忆条”（U盘）

将苏州都市音乐频率晚高峰节目《摆渡人的歌》与客户需要巧妙融合，为中国建设银行订制文创伴手礼“念忘之间”，该产品创意的初衷是“留住每个人拥有的独一无二的记忆”。

（2）同主持人IP结合的卡带式充电宝

该文创产品是一个价值102.8元的卡带式的充电宝，它是苏州都市音乐频率成立21周年的特制产品，产品内赠直播间漫画海报，同时扫码即可听到频率全体主持人录制的声音剧场。

（3）同经典单元结合的苏州图鉴有声年历

苏州都市音乐频率有一档记录苏州人真实生活的单元栏目《寻城记》。“自在苏州”文创工作室联手苏州地产公司，特邀被誉为“现代雅集文化之父”的叶放先生，为听众阐述苏州人以雅为集的生活文化，荟萃出一系列精彩的苏式生活亮点。网红画家夏阿根据要素进行创作演绎，描绘出一幅趣味横生的姑苏繁华生活图鉴。

（4）从声音产品再到短视频

服务于城市文化的短视频产品《天工苏作》《君到姑苏见》，走近真正的手工艺大师，欣赏镜头下的造物之美，聆听专家不同视角点评，感受传承与新生的力量。

2.对广电自有品牌的再造

（1）坚固柔情丝巾

丝巾图案融合静与动，将建筑元素的外形与角度韧性调整，重新排列出犹如现代传媒广场造型的图像。图形的轻巧变换，象征着苏州广电总台在传播上的创新精神及丰富视野，完全跳脱出了受众对企业形象产品生硬、固化的刻板印象。

（2）创意文具礼盒

开发生产出的创意文具礼盒从建筑语言到视觉语言的文创运用都体现出了广电人对生活的独特解读，视觉设计灵动，广播电视传播信号点、线、面元素的采用，轻巧舒展出对生活的细腻解读。

3.本地优质文创IP与世界优质IP联名

例如：借由尤文图斯俱乐部在苏州建立足球学校的契机，“自在苏州”文创工作室用一款便携式文创双肩背包击败众多国内外文创设计机构，联名尤文图斯俱乐部共同限量发售。在文创背包上架的当天，尤文图斯传奇球星特雷泽盖、拉瓦内利到苏州广播电视总台现代传媒广场与100名苏州小球童见面。

“意大利尤文图斯俱乐部在苏州”活动之后，众多国际品牌纷纷主动选择合作，先后推出“蝙蝠侠80周年IP跑”“小黄人IP跑”等活动。

三、赋能听众，以新文创推广广播新生态

媒体推广是一种相对复杂而且涉及跨行业运营的业务模式。媒体合作是市场推广的一种延伸，让用户能够充分接触到产品的信息，无论是对品牌推广还是发展用户都能起到积极的作用，简单说就是媒体更容易触达资源。为了更好地挖掘整理这些资源，我们设计了一档融媒体节目《紫菜life》，这也是“自在苏州”文创工作室为听众赋能的重要部分。

《紫菜life》的运行模式是：通过节目平台挖掘有才华的听众（挖菜）——培养潜力听众成为合作设计师（种菜）——通过一系列线上线下活动推广销售“自在苏州”文创工作室和潜力设计师共同出品的文创产品（卖菜）。

1.创意先行，打造全新融媒体节目（挖菜）

《紫菜life》是苏州音乐广播2019年开启的融媒体节目，旨在打造“城市发现者”。该节目立足于苏州本土文创、市集等活动，为大家介绍在苏州这座城市自在生活的人，以“人”為切入点，介绍与之相关的文创产品。该节目通过电台节目+微信公众号+短视频的方式呈现，多维度立体地展现具有苏州代表性的文创，为“自在苏州”文创工作室提供服务。

2.为听众赋能，创新文创推广模式（种菜）

《紫菜life》打造主持人“城市发现者”IP的同时，更要打造主持人发现的“紫菜”们，他们才是真正的文创原动力，也是“自在苏州”文创工作室着力培养和推广的新模式。这些“紫菜”经过“自在苏州”文创工作室的包装和推广，迅速成长为经典案例产品的设计师。比如陶艺师石涛设计的“云墙玲珑杯”，把苏州的云墙运用到了杯子的杯口，呈起伏状，杯口的下面做了屋檐瓦片，杯身的部位用到了苏州花窗的形式，制作上使用个性时尚的镂空设计，把苏州元素创意到一件陶艺作品上，这样的设计被文创工作室推荐到了“君到姑苏见”文创礼盒中，也打开了文创推广的新思路。

3.建立深度链接，打好融合传播组合拳（卖菜）

文创市场竞争激烈，在产品同质化的情况下，其附加值就是销售的重点。就目前而言，附加值除了带给客户的荣耀、自信外，更多的就是深度服务。《紫菜life》就在其中扮演这样的关键角色。品牌活动的根本就是将组成活动的元素塑造成品牌，让活动拥有输出价值观的能力。“2019紫菜life生活分享会”“2020紫菜life自在生活营”活动都采取了“创意集市+现场体验+融媒推广”的模式，通过打造集市的概念，锁定年轻人群，活动设有陶艺、苏绣、咖啡等摊位，为人们提供展示的平台。通过改变传统广播线下活动模式，获得了一种新的传播生态。

（1）年轻态表达——看得见的广播

随着移动端传播技术的升级，现在广播节目的互动已经突破文字、语音的限制，实现与听众之间即时图文、视频交流，做看得见的广播已经成为现实。采用年轻人喜爱的表达形式，吸引不同圈层的受众，《紫菜life》每期线上节目都通过新媒体平台进行推广，听众在听节目的同时，可以通过图文以及短视频更深层次地了解文创产品。

（2）突出自我主体—一二次传播

融媒体时代，利用好短视频+海报+新媒体平台推文这一系列宣传推广，实现二次传播。《紫菜life》每场线下活动中，及时的音频采访、多角度短视频拍摄都为二次传播加大砝码，就以“2020紫菜life自在生活营”活动为例，短期内，线上定制推广视频点击量为16多万次，更多的群体被活动吸引，为“自在苏州”文创工作室的产品推广打下了基础。

（3）找到对的人——做有故事的产品

“自在苏州”文创工作室通过《紫菜life》挖掘听众里有才华的设计师，助力他们成长。新的传播生态，是找到对的人，做成有故事的文创产品，才能真正受到大众喜爱。

回归中国文化传统，向优秀传统文化寻求创新灵感，紧跟时代，着眼于现代生活方式，注入自己的真情实感，文创产品才能感动消费者。如果没有感动，文创产品很容易沦为普通的工艺品。

四、结语

文化引领创意。将文化植入到产品、包装、空间、品牌等具体设计中，要注重设计背后的文化故事，创造可持续发展的设计。文创紧密联系生活，文创介入生活的方方面面，文创产品为民众提供了丰富多彩的物质与精神享受，“文创生活化，生活艺术化”，让文创走进民众的日常生活、生活得以艺术地呈现，达到物质享受与精神享受的高度统一。

创意产业链条主要包括内容创意、加工生产、市场营销三个环节，每个环节又涉及若干服务商，呈现出了这样一种局面：以文化创意产品的制造企业为核心，信息咨询机构服务于内容创意，后期制作、设备供应商服务于加工生产，中介机构、经纪公司服务于市场营销。广电媒体创意营销广电文创既有内容优势，更有渠道和销售优势，同时也拥有传播城市文化、政府支持的优势。“自在苏州”文创工作室依托于媒体自身的平台优势和传播优势，正努力做成一种新的创意产业链。资源整合是推动媒体融合发展的关键，要充分发挥社会资源的辐射作用，聚集生产要素，打造具有影响力和传播力的综合品牌，实现传播的最优化。

（本文编辑：李静）