■林洁玲

（泉州经贸学院，福建 泉州 362000）

时代的发展带动了人们文化需求的多样化和深度性。博物馆作为文化产业的重要构成部分，其受众群体也从专家、学者和相关领域爱好者逐步走向了大众化。在国家政策和消费需求的推动下，博物馆的营销手段和方式受到了社会各界的关注。博物馆制订行之有效的营销策略，发挥其教育和宣传作用，具有重要的意义。

一、博物馆市场营销的概念和特点

（一）博物馆营销的概念

博物馆作为一个非营利性的机构，其主要的目的在于征集、收藏、陈列和研究具有一定自然、历史、科学和艺术价值的物品，并向公众开放，为其提供教育、历史、审美、科学的相关知识，给予消费者与其他地方所不同的体验和满足感。随着时代的发展，公众逐步关注到了博物馆的教育意义和内涵，并希望能够通过多样的方式和渠道接触博物馆，获得个性化的丰富体验。因此，博物馆营销是基于博物馆与社会公众需求的发展而来的。

博物馆营销最早追溯到20世纪80年代。著名的营销学之父菲利普·科特勒（2016）认为博物馆作为非营利性的机构，同样需要围绕消费者的需求开展营销活动，并通过博物馆形象的树立让观众更多接触自己，还要利用自身的资源创立品牌意识，以博物馆的形象和信息获取人们的信任，使得人们与博物馆及其产品建立永久的关系[1]。而我国的学者单霁翔（2013）认为，博物馆市场营销是在保护文物藏品安全和保障社会服务的前提下，以公众和社会需求为目标，整合和规范博物馆的内在要素，创造良好的博物馆生存环境，实现博物馆价值的最大化[2]。

（二）博物馆营销的特点

伴随时代的发展，博物馆的营销实践得到了前所未有的发展，并呈现出与企业营销所不同的营销特点。

1.教育服务为根本目的

博物馆是国家和社会公益事业的重要组成部分，其主要职责是围绕着社会上的组织和大众进行知识、审美等方面的教育，其主要目的是以教育和宣传带来“良好的社会效益”。因此，博物馆在营销过程中必须明确自身角色定位，以教育和服务社会为出发点开展各类营销活动[3]。

2.服务思想的创新

时代的推动下，博物馆不再是小众群体的“独享”，而是大众群体的“精神食粮”。面对来自于不同年龄、职业、性别、教育背景的人群，以及不同的消费群体背后不同的需求特征，博物馆营销最主要的挑战是如何给大众带来精神上的满足。因此，博物馆在营销过程中应改变以往传统的“等客上门”的思维模式，创新服务理念，化被动为主动，平衡博物馆内在的教育性质和对外宣传的趣味性，吸引更多的群众走进博物馆，培养其成为博物馆的“粉丝”，提升博物馆品牌的用户黏度。

3.服务手段的互动性。

全新互联网时代下，消费者的多样化、多层次需求倒逼博物馆营销理念的不断更新。博物馆在营销过程中，可以线上、线下多样化渠道，例如利用微信、微博、APP、抖音等新媒体运营手段，建立新型“点对点”“点对面”的文化互动，以互动的消费体验为消费者带来全新的服务方式。

二、泉州海外交通史博物馆的营销现状

泉州海外交通史博物馆（以下简称“海交馆”）位于福建省泉州市，创建于1959年，是我国首批交通主题类博物馆之一。目前，该博物馆总共设有7大分馆，主要围绕着古代海上丝绸之路的起点——泉州港，展示海上丝绸之路经济、文化、宗教等相关的系列展品，是一家反映古代海外交通、极具特色的主题博物馆。

（一）忽略观众需求

海交馆对来访观众采取的是现场手写登记和提前电话预约两种方式进行统计，团队来访主要采取电话预约，散客来访则采取现场登记，主要搜集了来访观众的人数、来源地以及身份等信息。海交馆对观众信息的搜集方式简单，采集内容单一，缺乏对观众的喜好、年龄、观赏习惯、观赏次数等相关信息的收集，难以对观众的行为偏好及消费需求进行深层次的挖掘。在互联网时代，利用大数据分析消费者行为已成为各行业的重要手段，也逐步被各大博物馆采用，而海交馆仍采取传统的方式进行信息搜集，不仅容易忽略观众的本质需求，也不利于与观众进行有效沟通。

此外，海交馆还未有博物馆自身的周边产品设计。当下，观众对博物馆已经不满足于单纯的一次欣赏，他们寄希望通过更丰富的方式和形式来感受博物馆内在的艺术价值和文化价值。博物馆的周边产品往往能够给予消费者更丰富的精神体验，提高观众对博物馆浏览的满足感。近几年，在故宫博物馆的带动下，江苏博物馆、湖南省博物馆等纷纷提炼博物馆自身的内涵，设计并推广一大批极具特色的文创产品，快速地拉近了博物馆和观众之间的距离，进一步提高了博物馆的知名度和美誉度。目前，海交馆自身文创产品的开发和设计还处于起步的状态，这将在很大程度上影响该博物馆自身形象的树立和推广。

（二）时间成本较高

通常情况下，观众参观博物馆的主要成本分为两大部分：一部分是金钱成本，另一部分是时间成本。由于海交馆采取的是免门票制度，观众进入博物馆参观无需任何花销，因此参观所需的金钱成本较低。时间成本方面，海交馆分为两大馆区——新馆区和旧馆区，两个馆区之间的距离间隔较远。如果观众要一天之内参观完所有展厅需要借助一定的交通工具，并且花费较长时间。与此同时，在新馆区内，海交馆内的主体展厅和伊斯兰展厅间隔较远，且标志不清晰，观众在自主参观过程中需要花费一定的时间和精力才能找到，直接影响其参观博物馆的积极性和满足感，时间成本的花费在一定程度上降低了观众二次观赏的可能性。

（三）信息化渠道建设不足

观众在明确参观博物馆之前，需要对博物馆的信息进行搜集。首先目前，泉州海交馆设立有官方网站、微信微博公众号。官方网站界面设立中英文两种语言，英文界面只有对海交馆的简单信息，没有对展馆展厅的介绍。由于海交馆内保存的是海上丝绸之路的珍贵历史遗存，观众之中不乏许多海外人士。2019年，海交馆全年接待海内外游客共计103万人次，其中境外人数30万人次，占参观总人次的31%。而官方界面语言的单一不利于外国友人的信息搜集，对其参观博物馆造成了一定的不便。

其次，海交馆没有设立在线博物馆或提供在线导览服务，加上博物馆参观时间一般有所限制，使得许多上班工作的人士难以享受到博物馆的体验。线下参观过程中，海交馆内只设立一个简单的机械讲解、志愿者讲解也未开放网上预约服务，只能依靠电话提前预约，使得观众在参观过程中存在许多的不便之处。

（四）缺乏与观众互动

近年来，许多博物馆通过多样化的手段抓住观众眼球、融入大众生活，让更多的观众“主动走进来、自愿留下来、愿意再回来”，这就要求博物馆与观众之间建立良性、积极的互动关系。2019年海交馆举办的活动有夏令营等科教活动、“喜迎新春”等社区联办活动、“泉州宝藏”艺术展等活动。活动类型虽然多样，但受众群体面局限、活动互动性有待提高，这在一定程度上限制了活动的影响力和博物馆的关注度。伴随新媒体手段的丰富，越来越多年轻人依赖小红书、抖音等对博物馆信息进行搜集，而海交馆宣传渠道单一，缺乏在线话题讨论等活动，同样不利于博物馆与观众进行深层次的互动。

三、海交馆的营销策略分析

（一）关注观众的需求

在现代社会的背景下，社会公众不再只是知识获取的接受者，他们是传播者，也是知识分享和精神享受的主导者，因此海交馆在进行营销过程中，应以观众和潜在的观众入手，关注他们的需求。

首先，建立博物馆数据库，深入挖掘观众需求。海交馆可以借助微信小程序、官方APP等来创新预约和登记方式，一方面方便观众能够实现博物馆参观“移动化、即时化和可视化”；另一方面，有利于博物馆对参观观众的相关行为数据进行搜集，并利用数据分析系统对其年龄、喜爱、博物馆关注点、游览习惯的偏好等深层次行为进行分析，通过观众信息数据库的建立，深入挖掘参观观众的内在需求。此外，还可以依靠相应的网络技术建立在线反馈机制，收集观众参观游览的意见，以进一步完善博物馆自身的服务。

其次，在对观众需求分析的基础上，加强文创产品的设计和开发。《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，我国实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已经近900万，比2017年增长超4倍[4]。文创产品已经成为博物馆精神消费延伸不可分割的一部分。海交馆应依托自身的文物以及内在的海丝文化、伊斯兰文化内涵的基础上，针对不同的观众的需求分析上，设计出符合不同观众需求的文创产品，从而满足时下观众博物馆参观的需求。

（二）降低观众的参观成本

鉴于海交馆两个馆区之间距离较远，可考虑与泉州古城游览车合作，于节假日开设两展馆间的专线班车方便观众搭乘参观，或在其官方网站提供详细的交通攻略，让观众根据需求进行交通工具的选择。此外，海交馆还应进一步优化展馆内的展厅指示标志、启动智能导览系统，帮助观众快捷搜索需要参观的展览，减少不必要的时间损耗。

（三）完善网络渠道建设

首先，加强官方平台建设。在官网界面上优化界面设置，增加多语言界面导览服务，设置英语、日语和阿拉伯语的语言界面，方便外国友人自助搜索信息；增加具体展厅和特色文物专题板块，便于观众进行参观前的信息了解以及参观后的知识延伸；增加科教活动的预约板块，吸引各类观众参加馆内活动。其次，利用VR技术和信息技术开启博物馆展览的线上参观通道，提供更加丰富的网络文化资源，让观众能够通过官方网站、微信公众号等平台入口浏览线上展览，实现“在家看展、随时逛馆”[5]。对于馆内志愿者讲解，建立“定时讲解+在线预约”的机制，提高博物馆游览的便利性，进一步提升观众参馆的满足感。

（四）加强与观众的互动

1.借助新媒体平台，增加观众参与感

海交馆可以借助微博、知乎、豆瓣等具备一定专业知识性的平台，在该类平台上发布话题讨论，以“优质干货”吸引更多的文化爱好者。在抖音上发布具有故事性、趣味性或悬疑性的小视频，在B站开设直播，构建用户互动使用场景。此外，海交馆可以借助微信小程序，挖掘展馆内的“飞天”“刺桐十字架”等的内涵，以游戏、小动画的形式与观众进行互动，为其提供丰富的沉浸式互动体验服务。

2.利用线上线下活动，加强与观众联系

海交馆可以与学校、社区等合作，探索联合教学的可能性，创新民俗文化活动，面向学生群体提供良好的学习机会。邀请文学、历史学者，不定期开始线上、线下主题展览、讲座，为文化爱好者们提供更深层次的文化大餐。此外，海交馆还可以进一步探索与茶叶企业、传媒公司等的合作，以跨界合作丰富活动形式，线上、线下开展活动建立核心社群，加强与观众的联系，提升博物馆的知名度和美誉度。