刘 敏

(江苏省苏州经贸职业技术学院 江苏苏州 215009)

一、自媒体营销概述

自媒体营销就是利用微信、微博、百科、短视频、头条等常用媒体平台以文章或视频的形式来发布和传播信息，直接或间接地对产品或服务形成市场营销的一种方式。我国自媒体营销最初以博客为萌芽点，之后是微博及各大论坛的兴起，自媒体就逐渐成型。而腾讯推出的微信公众号功能则使自媒体营销的潜力显现无余。由于自媒体营销自身有着独特的优势，比如全民可参与、入门难度低、形式内容多样、操作方便简洁、而且具有很强的互动性等，所以很快就成为现代营销领域中最主要的营销手段。

二、自媒体营销的各种模式

（一）“网红效应”模式

该模式的基本特征是前期通过各种努力，吸引大量粉丝，成为网红，而后重点发挥网红的个人魅力，并弱化商品或服务本身的品牌和价值，也就是利用粉丝的盲目崇拜，从而跟风购买。“网红”与粉丝的情感沟通显得尤为重要，需要与粉丝之间保持较强的黏合度。“网红”做到一定程度，还可以进阶发展自己的品牌，李子柒就是一个典型的例子。

（二）知识变现模式

该模式是通过专业性较强的知识影响力来吸引大批的粉丝，然后利用自身在粉丝中的影响力和信誉度，以付费的形式变现自己的知识或经验。比如有自媒体做中医养生知识讲座的，前期是免费进行知识的宣讲，后期就是出合辑进行购买才能获取知识，从而达到变现的目的。这也是一种营销模式。有些专业技术比较强的，比如宠物医生，通过自媒体平台进行宠物喂养知识的科普，粉丝达到一定程度，还会对咨询进行收费，甚至还代卖猫粮等产品。这种模式具有小众化的特点，需要从业者有较强的专业知识，而且服务对象比较稳定[1]。

（三）新零售模式

该模式是指商家通过自媒体进行线上营销和服务，而线下有实体店铺可供消费者进行体验和购买。线上线下相互配合相互合作。自媒体充当的是推销商品和服务的平台的角色；消费者不仅可以在实体店铺里购买商品或服务，也可以体验自媒体平台宣传的商品和服务。在这种模式中，消费者会真实地触摸或感受到商品和服务，可更直接地刺激消费的欲望。

（四）广告依存模式

该模式的特点是自媒体经营者本身发布的内容可能就是自己的日常生活，与商品和服务的营销活动无关，与粉丝之间也不存在营销关系。只不过由于发布的内容独特，可能正中浏览者的心理需求，从而吸引了大量的粉丝，粉丝积累到一定数量就会有商家找上门来，通过这个自媒体账号的影响力做一些广告宣传。该模式的好处就是自媒体经营者无需投入过高的成本，缺点就是对广告商的产品缺乏了解，必然要承担由于广告商品质量问题而导致的法律和道德上的风险。

三、自媒体营销中存在的问题

（一）商品服务与宣传严重不符

由于自媒体营销也是以盈利为目的，所以在宣传中就会夸大产品的优点、缺点只字不提，而且在多项产品的销售过程中，会加大价格昂贵产品的宣传力度，极力推销价格更高的产品，以获取更大利润。而由于对行业或专业知识的不了解，消费者并没有对广告宣传中夸大成分的辨识能力，就难免会产生购买商品与预期不符的现象。主要原因是目前对自媒体营销监管力度还不够，针对这一新生现象还没有形成规范的法律体系进行约束。

（二）用户范围有限

目前，自媒体营销的对象主要集中于年龄在20-40左右年轻人，因为年轻人学习和接受新鲜事物的能力更强，能够熟练应用各种社交媒体。而老年人虽然已开始运用微信、抖音等平台，但由于传统消费习惯的根深蒂固，最多也只是接受电视广告的营销模式，自媒体营销对象目前还不能覆盖老年人范围。

（三）部分企业没有充分发挥自媒体的作用

在如今自媒体营销快速发展的大环境下，部分企业缺乏商业敏锐度，不能充分利用自媒体平台的宣传潜力进行营销。例如有些企业虽然注册了微博账号，但是内容长期不更新，文案也平淡无奇，因无人管理，评论区中客户的提问也没有详细的答复。长此以往，自然就会失去客户的关注，不仅没有扩大自己的影响力，反而限制了自身的发展。

（四）存在数据造假行为

由于自媒体本身是依托互联网进行宣传的，其账号并没有要求实名认证，带有一定的虚拟性，这样就容易滋生造假现象，一些不良经营者者可能会收买一些水军提高自己的关注度、点赞量、评论数量以及转发量，而大多数厂商恰恰就是依赖考察自媒体平台的关注度来进行广告投放的，考察标准就是粉丝数，点赞量，评论量等用户价值等指标，从而确定相应的广告资本投放。如果在该数据标准造假的情况下，就会形成不正当竞争，影响到广告商的考察，从而广告最终投放效果难以评估。

四、有关自媒体营销的几点建议

（一）完善平台管理制度，建立用户投诉机制

如果广告商品真的出现了质量问题，根据“获利者负责”这一原则，广告商本身、自媒体账号运营者、自媒体网络平台三方都必须承担相应的责任。平台应当对自媒体信息进行监管，如果发现有欺骗消费者的虚假宣传信息，且会危害到消费者权益时，平台应当根据危害的严重程度，采取警示、屏蔽、封号、罚款通告等处理措施。另外，政府应参与其中，设置专门的网络投诉处理部门，与平台一起进行监管[2]。

（二）提高对营销群体的针对性

自媒体营销的目的是将观看者转化为客户，如果没有转化成功，可能是因为此商品或服务缺乏吸引力，或者没有针对性。因此，应充分利用大数据进行分析，调查关注各年龄段各职业群体的不同喜好，以及他们接受形式的方式渠道各有不同，制定目标明确的营销方案，并结合商品自身的特性，进行信息精准投放，从而催化观看者向消费者的转变。

（三）重视并正确进行自媒体营销

在自媒体营销大趋势下，企业应当转变意识，清楚地认识到通过自媒体营销可能会给企业带来巨大盈利，企业应组织创新型人才，并选择适合的网络平台，投放适合的资金，以制定出合理的自媒体营销方案，吸引大量群体关注，并将其转化为消费群体。另外为增加客户黏性，自媒体平台也可以适当发布可能与商品无关，但确实是广大消费者关心或感兴趣的文案内容。另外，对自媒体运营中有消费者提出的种种问题，应当及时准确地进行回复，为广大关注人群提供真实有效的信息。

（四）完善法律，约束不正当竞争

目前，新《广告法》以及《反不正当竞争法》还未对违法自媒体广告、违法自媒体营销者进行完整的界定，更没有相应的惩罚措施。所以，呼吁有关部门应当尽快完善该法律的灰色地带，保障网络消费者的合法权益。对于有造假危害性强的违法营销账号，应当果断惩治，限制其传播的同时，对其进行法律制裁。

五、自媒体营销的发展趋势

（一）规范化发展

规范化主要是指要改变自媒体宣传中粗制滥造、毫无根据虚假信息传播的乱象，使自媒体营销得到长期稳定的发展，这需要政府和自媒体营销市场共同监管来维护和完成。只有加强政府和市场的监管，自媒体平台才不会只是为了追求经济利益，而是传播真实有效的信息，从而提供优质的产品和服务。

（二）专业化发展

现在自媒体营销遍地开花，但从长远来看，如果想要发展得更持久，更具竞争力，需要专业化的发展。需要有专门的组织，并由专业的人员来运营，他们懂得客户需求，了解市场变化，会信息化操作，这些专业知识都能够使得所售商品更精确地传递给客户，从而达到变现的目的。专业化发展是自媒体营销的必然趋势，也是自媒体得以长久顺畅发展的保障[3]。

（三）多平台化发展

广大消费者因个人喜好不同，关注和参与的社交平台也各不相同，每个网络平台都有自己的忠实用户，另外随着网络市场也存在竞争，只要有特色能创新未来会有更多的网络平台出现，因此商品营销者可以在多个普遍受关注的平台上注册账号，进行宣传，这样可以尽可能大地增加浏览量，吸引关注。因此，多平台化发展也是自媒体营销未来发展的趋势。

六、结束语

自媒体营销发展如火如荼之际，针对自媒体营销当前存在的夸大宣传，虚假信息传播等各类问题，政府应当尽力完善自媒体广告法律空缺部分。各大自媒体平台更应当加强平台监管，树立责任意识，建立处罚机制。各企业当充分利用自媒体平台优势，结合用户需求，用创意及企业特色进行成功营销，打造品牌形象。唯有如此，自媒体营销带来的利益空间才会更大，自媒体营销的发展才会更长远。