沈晓敏

摘  要：在疫情发生前，我国的文旅产业融合的政策机制已经确立，产业融合也创造出了较强的经济价值与社会效益，并助推着城镇化协调发展。这为文旅产业抵御疫情冲击奠定了基础，也为文旅产业在后疫情时代进行提质革新与重获发展机遇创造了条件。但也必须清醒地看到，在国内大循环背景下做好小众旅游、云旅游与文化创意旅游是产业发展的重点，而强化核心IP摆脱地产绑架决定着文旅产业能否长足发展。总之，国内文旅产业要抓住机遇，积极探究具有中国特色的文旅产业发展路径，以便在未来的文旅竞争格局中获取优势。

关键词：后疫情时代;文化旅游产业;融合发展

中图分类号：G124           文献标识码：A           文章编号：1672-4437（2020）04-0087-04

当前，凭借中国特色社会主义制度和国家治理体系的显著优势，我国抗疫斗争取得重大战略成果。人民群众生活步入相对安稳的“后疫情时代”，人们将继续追求更为丰富和高质量的精神生活，文化旅游产业的复原与壮大势在必行。在后疫情时代，如何抓住机遇促进文化旅游产业的发展是值得思考与探究的。

一、疫情前的文化旅游产业发展态势

文化旅游产业是基于文化因素和旅游因素在产业中实现互补、互动，通过形成“1+1>2”的聚合效应来增加产业总效益的新型综合性产业形态[1]。在疫情来临前，文化与旅游产业的界限已打破，并朝着互依共荣的方向稳步产出着经济价值与社会效益。

（一）文旅融合政策机制确立

近十年来，国家出台了一系列有关文化和旅游产业发展的重要政策。例如，2011年11月，国家旅游局颁发了《关于进一步加块发展旅游业促进社会主义文化大发展大繁荣的指导意见》;2014年8月，文化部和财政部联合发布了《关于推动特色文化产业发展的指导意见》;2017年4月，文化部公布了《“十三五”期间文化发展规划》。2018年4月，文化部与国家旅游局合并，标志着“文化旅游产业”这一新业态在体制机制层面的落实，同年12月，文化和旅游部制订了《国家级文化生态保护区管理办法》;2019年的3月和5月连续发布了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》和《文化旅游规划管理办法》。上述政策的颁布实施与职能机构改革，不仅明确和规范了文化旅游产业未来的发展要求和方向，同时从行政管理角度破除了文化与旅游合作发展的体制机制障碍[2]，使得文化产业这一“黄金产业”与旅游业这一“永远的朝阳产业”可顺利地进行强强联合，以便构建起更具规模和更富有新意的市场与产业。

（二）文旅融合产业效益凸显

文化对旅游产业具有促进作用，善用文化要素将其转化为旅游者喜爱的产品，可使旅游成为一项富有文化内涵的产业;旅游可以是文化的载体，旅游业的发展有益于为历史文化资源的保护与文化创意产品的开发提供资金支持[3]。近几年来，文旅融合所带来的产业效益已非常明显：《中华人民共和国文化和旅游部2018年文化和旅游发展统计公报》显示，2018年旅游业对国内GDP的综合贡献是9.94万亿元，占国内GDP总量的11.04%。中国旅游研究院发布的《2019年旅游市场基本情况》数据表明，2019年全年旅游业对我国GDP的综合贡献达到10.94万亿元，占据了GDP总量的11.05%。2018年和2019年的统计报告显示出我国的旅游产业呈现出稳中有进的态势，旅游业已经成为我国重要的经济支柱产业，背后折射出的是文化旅游已成为广大民众日常娱乐休闲的重要需求之一。

文旅产业融合可促进区域旅游经济增长方式的转变，有利于直接增加旅游收入和旅游就业，同时还可以带动场馆建设、文化创意等相关产业的发展[4]。例如，青海省以西部特色因地制宜、找准定位，2019年全省直接或间接从事文化旅游产业的人员达106万人，当年1—10月实现旅游收入546.78亿元，同比增长19.8%[5]。另外，在文旅融合过程中，文化体验游、乡村民俗游、休闲度假游、城市購物游、研学知识游、自驾房车游、红色教育游、健康养生游等概念也不断深入人心，文化旅游出行指数的高低成为衡量地区民众生活水平的标准之一。

（三）文旅融合助推城乡建设

我国拥有600余座建制市、1500多座县城镇和广大乡镇。新型城镇化建设这一重大的国家战略就是为了提升城市的文化与公共服务水平，而着力发展文化旅游可实现区域资源中的旅游资源、公共服务、生态环境、相关产业的有机整合与总体提升。在文旅融合背景下，不少具有旅游产业导向型的城镇应运而生，许多城镇也通过挖掘自身资源禀赋进行偏向文旅产业的转型。例如，江苏省苏州市西北角的望亭镇以2016年成功申报稻作文化这一区非物质文化遗产为开端，向“典型江南·稻香小镇”的品牌进军，形成了运河文化、稻香文创与北太湖观光三个文旅特色板块，整个城镇的基础设施与景观风貌有了显著改观。即便是天津这样的一线城市，也通过旅游文化，将彰显本城市井生活气息的“卫派文化”、地方曲艺、民间手工艺等地方特色文化资源进行多元化的推广，以求在京津冀一体化的格局中进一步提升城市文化品牌[6]。总而言之，在新型城镇化建设过程中，注重文化旅游产业与城镇化的融合发展可有效拉动地方经济增长，从而循序渐进地实现城市的可持续发展，完善城乡一体化发展机制[7]。

二、疫情对文化旅游产业造成的影响

新冠疫情的突袭对文化旅游产业造成了直接而广泛的冲击。倪阳平、孙逸撰文《新冠疫情对文旅企业影响的问卷报告及未来高质量发展建议》指出：“数据显示，维持运转、订单流失和复工期不确定是目前文旅企业面临的三大问题，其中65.22%表示维持运营资金紧张，53.91%表示市场和订单流失严重，48.7%表示复工期不定带来决策困难。”“39.13%的企业表示预期会亏损;32.17%表示艰难活着;6.09%的企业预期悲观，可能破产;仅8.7%预期乐观。”[8]由此可见，各个文旅企业普遍经营困难，对行业恢复的信心不足。随着国内抗疫的基本成功和经济大环境的好转，依靠国内较强的消费能力、较高的城镇化水平与各级政府针对文旅产业的政策照顾，以及旅游产品自身在线渗透率的提升，从长远角度而言，国内文旅企业若在危机中进行革新定能迎来发展新机遇。

（一）疫情后文旅产业面临的挑战

1.渠道端企业受损严重。渠道端文旅企业主要包含传统旅行社、OTA平台（线上旅行社）和票务代理商，它们是旅游客户和目的地产品之间的连接通道。首先，疫情造成旅行社运营停摆。新冠疫情对旅行社的冲击最为直接，国家文旅部发布“自1月24日起，旅游出行活动全面暂停”的监管政策后，“旅游停摆”直接导致2020年春节期间有近50万个旅游团被取消. 2020年端午假期，国内出游人次同比恢复50.9%，达到4880.9万人次，但旅游收入只同比恢复31.2%，为122.8亿元。这说明，受疫情影响，经济下滑、失业率增加、居民的可支配收入减少等情况的出现，虽然出现一定程度的报复性反弹现象，但游客的总体出游意愿与旅程安排仍未完全摆脱疫情所带来的消极影响，在后疫情时代，人民群众对美好生活追求而产生的消费行为或仍将受到制约。其次，疫情对中小OTA平台造成了巨大资金压力。大量的退单与运营资金缺口使得不少中小企业平台的抗风险能力经受了巨大考验，如昔日的O2O出境游第一股百城旅游网在2月底宣布关闭公司并启动清算。

2.目的地端企业持续承压。旅游目的地端企业主要包含景区、主题乐园、酒店、文化场馆与演艺项目，负责为游客提供文旅产品及服务。文化旅游业中服务端的细分行业，如餐饮、导游、住宿接待、购物、娱乐等以中小微企业为主，抗风险能力整体较弱。尽管自4月份开始，随着抗疫的基本成功，景区、酒店和娱乐项目逐步开放不再面临运营休克和业绩归零的极端局面，但国内旅游市场仍处于调整恢复期。此外，文旅项目具有投入大，回报周期长的特点，不少民营企业和中小投资者因难以应付高额的资金与运营成本，最后只能被迫转让、被并购或是直接退场 。

（二）疫情后文旅产业可觅的机遇

对于文化旅游产业而言，此次疫情是一场“大考”。在政府严格的防疫措施与全民的共同努力下，国内疫情明显好转后，文旅产业逐步回温。在此过程中，能否抓住契机进行创新升级对文旅产业而言意义深远。

1.国内文旅市场潜在客源增多。由于本次疫情已在全球大流行，国外的文旅市场仍受着重创并处于半休克状态。在此状况下，诸多国家实施的不同程度边境封锁或禁止出行政策将持续，原本有出国旅游计划的人群将转变为国内游的潜在客源。从这一层面而言，国内文旅企业要把握这个宝贵的时间窗口期，改进产品质量与服务品质，提升国内游的形象与口碑，采取多种营销手段大力宣传推介，力争将基数庞大、消费水平高的原出境旅游客户转变为国内旅游市场客户，为后疫情时代的国内游大循环做足准备。

2.国内文旅市场变革时机来临。文旅项目的主要目标客户是年轻群体，他们可宅在家进行“云旅游”，或接受“短视频+旅游”的推广模式，因此文旅企业要切忌重回过去的商业模式老路。其实，不少OTA平台在疫情期间已经做了积极尝试：如携程联合8家供应商推出了线上语音导览服务;途牛旅游网开始“兼职”线上售卖各地特产;同程艺龙发起成立了城市“方舟联盟”提供VR游览和高清视频资料等。传统景区中，敦煌线上博物馆广受好评，故宫博物院的文创产品开发一直是业界翘楚等成功的案例为文旅行业的改革做出了积極表率。此外，随着人们健康理念的深化，短途自驾游、低密度无景点旅游、康养旅游、乡村生态游等形式可成为新的增长点，这也是文旅行业产品改革的新方向之一。

三、后疫情时代文化旅游产业的发展对策

目前，全球疫情仍在蔓延，出境游仍难重启。我国的文旅产业在后疫情时代必须以立足国内市场为主，并通过推陈出新、提升品质来进行复原、提升与进阶。

（一）立足国内大循环并做好“小创云”

1.立足国内大循环。就文旅产业而言，立足国内大循环并非完全放弃国外市场，也不意味着闭门造车式地封闭运营，而是通过刺激消费拉动内需，不断优化国内文旅市场环境，同时也为国际文旅市场的重启做好准备。2020年上半年，不少地方政府推出“暂退部分旅游服务质量保证金”“经营用房减免租金”等针对文旅企业的扶持政策，同时实施发放各类消费券，刺激地摊经济和夜经济发展的举措，不仅使广大个体、小店经济受助，同时也使居民消费回升明显，取得了全国居民人均消费支出降幅明显收窄的利好形势，也为立足国内大循环奠定了基础。我国是全球最大的国际旅游输出国，若将原本的逆差转化为内需，国内旅游市场每年能获取回流的消费金额则有望达到1.15万亿左右[9]。值得注意的是回流的主消费群体为我国的中高收入群体，他们对文化产品与旅游服务的整体品质要求较高，所以国内的知名景区、高级酒店、精品民宿、高档购物场所、品牌文旅娱乐项目是其主要潜在目的地，如何进行高端化、定制化地服务以维系其消费行为是上述场馆需要策划的重点。随着全域旅游的推进，各地区在优化交通网络、公共服务水平的基础上，要妥善布局旅游餐饮、住宿与娱乐体系，严守生态红线，有效处置公关危机事件，不仅要在景区进行文旅产品更新，还要打造景区之外的新的文旅吸引点，提升广大消费者心目中文旅品牌的能级。

2.做好“小创云”。相对于国内旅游市场的大循环和全域旅游而言，潜在基数可观、但对细节、个性、体验有更具体要求的文旅细分市场也是不容忽视的。“小”是指小范围、小圈子里的出游方式和旅游行为，主要以特定的时间、线路、方式来满足个人或小群体特定的需求。中小旅行社或平台可以根据“把握小众市场赢得大众好感”的思路，基于当地特色文化资源与自然景观资源把客人的需要转化为旅游线路，设计成度身定制的产品。“创”是指文化创意旅游，它将文化作为一种发展资本要素以满足人们更高的精神需求，并让游客充分参与和体验创意，使其既是创意的消费者也是参与创意生产的合作者[10]。在国内大循环契机下大力发展具有中国特色的文化创意游览项目，不仅可以避免西方文化旅游项目的进一步扩张，还可以降低国产文化资本被侵蚀的风险。“云”将旅游实地体验活动转化为线上的观摩体验，打破时空限制，便于受众随时随地利用终端设备享受“云端游乐”。“云”在疫情期间为文创企业提供了有效的营销渠道并培育了潜在客户，但是文旅企业并不能过于依赖“云旅游”，若人们对此产生满足和依赖将影响游客出行率和疫情后文旅产业的复苏[11]。因此，文旅企业在云旅游的产品内容设计中要留有悬念与伏笔，将其作为刺激预售与周边产品网销的手段即可。

（二）坚持创新文化IP并杜绝地产绑架

在文旅开发过程中，IP不仅是一种文化资源，更是一种具有极高经济变现价值的资本[12]，不少文旅项目正是通过“旅游+影视IP/动漫IP/游戏IP/历史文化名人IP”的模式开辟出了市场。据《游乐界》统计，即便2020年受疫情影响，全国多省市仍有体量庞大的重点文旅项目复工开建，如贵州省就公布了105个与文旅相关的重大项目。在资本的推动下，文旅项目一直处于不断壮大的态势，但是国内具有较强品牌影响力的新项目不多，真正为人熟知的还是像华侨城欢乐城、方特旅游度假区、融创文旅集团、成都太古里这样深耕多年的、具有核心IP的项目。迄今为止，我国尚未创设出像“迪士尼乐园”这样的强大文旅IP。除去我国文化创意产业自身的创设能力不足，未能基于国内文化资源造就出典型品牌形象外，投资方过于追求利益，以文旅项目为名获取地产项目也是一个重要原因。有些地方政府领导出于政绩目的，对项目把关不严、急于上马，造成不少项目因心有旁骛、过于逐利、缺乏核心IP，导致诸多文旅项目沦为后地产时代的产物[13]，贵州独山县烂尾的水司楼就是典型的经验教训。因此，要使文旅项目有卖点和吸引力，必须摆脱对热门IP的模仿，根据目标受众的特点并兼顾项目所在地的文化风俗与自然风貌等外部因素，策划、培育自己的品牌理念与核心价值，提升IP原创程度，同时还要改进营销策略、运营管理、维护更新等环节过程。各级地方政府与相关部门也要加强项目审核，在保持IP核心价值是富有创新性与区域文化色彩的前提下力求推出新的产品与服务内容，使国内文旅产业实现内容与规模双丰收。

参考文献：

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[6]唐甜，王嘉忆.旅游文化为载体的天津文化品牌塑造综合研究[J].包装工程，2020（16）：21-25.

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[9] 吴浩，欧阳梦云.积极应对新冠肺炎疫情影响 旅游业发展面临的挑战与机遇[EB/OL].（ 2020-03-21）[2020-09-21].http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/202003/21/t20200321_34534068.shtml？ivk_sa=1023197a.

[10]王欣.文化创意旅游发展研究——机制与模式[M].北京：旅游教育出版社，2020：140.

[11]王思佳.新冠疫情下“云旅游”的冷思考及热机遇[J].三峡大学学报（人文社会科学学版），2020（5）：50-53.

[12]张娜，徐童，葛雪峰.产业融合背景下“旅游+文化IP”融合路径研究[J].对外经贸，2019（10）：66-68.

[13]钱晨，侯朝宗.文旅产业市场的扩展与开发[J].市场周刊，2019（12）：56-59.