丁忠华

(郑州大学出版社，河南 郑州 450052)

随着“互联网+”时代的到来，网上购书已成为大众购书的一种习惯，越来越多的读者不但开始在网上购买图书，而且还参与图书的评论，互联网成为集读书、购书、评书于一体的图书互动平台，传统阅读渐渐远离我们，上网购书已成为许多读者青睐的消费方式，网上传播图书也已成为一种重要的发展趋势。“互联网+”时代，网络的方便和快捷改变了人们传统的购书习惯，实体书店受到网络书店的严峻挑战。而实体书店作为传统大学出版社的主要营销渠道之一，对出版社的生存和发展具有重要意义，因此，面对如此严峻的形势，传统大学出版社应认清形势，改变观念，创新营销模式，利用互联网技术，探索图书出版的新技术、新渠道、新载体和新业态，积极面对“互联网+”带来的冲击和挑战。

一、大学出版社传统营销模式存在的主要弊端

(一)单一化的传统图书营销模式无法满足读者的多样化需求

大学出版社传统营销模式一般是根据读者需求确定目标市场和营销策略，依托出版社自身优势资源制定出营销方案，尽量满足读者的需求。但随着“互联网+”时代的到来，市场变化快，消费者目标不明确，读者需求不断改变，出版社营销模式落后，跟不上形势的变化，没有及时制定出适合形势的图书营销新模式，无法满足读者的多样化需求。

(二)固定化的传统图书营销模式无法满足读者的个性化需求

我国的传统图书市场在全国各地都有分布，分布较分散。受到地理条件和交通工具的限制，建立营销发行渠道比较困难。而大学出版社的传统图书营销比较固定，一般情况都是先选准目标市场，再以比较低的发行渠道成本获得比较大的销售收入，这在实际销售中受到了很大的挑战。出版社为了能增加销量，只得加大投入，尽可能建立多网点进行销售，而现代图书市场中，产品多样化、需求个性化趋势不断加强，就需要图书营销模式差异化，导致传统图书营销模式投入成本高，方式不灵活，无法满足读者对个性化图书的需求。

(三)滞后化的传统营销模式无法满足读者的及时性需求

大学出版社传统图书的营销模式是先进行市场调查，形成营销方案，召集相关部门开会讨论确定营销计划，然后通过各种发行渠道进行销售。这种传统的营销模式是通过满足读者的需求而实现出版价值,以读者满意为原则，周期长、速度慢、模式滞后。而现在的市场竞争激烈，是时间和速度的竞争，谁的速度快谁就抓住先机，占领市场，谁就抓住了读者需求。因此传统营销模式已无法满足读者的及时性需求的。

二、“互联网+”时代对大学出版社营销模式的影响

(一)营销理念市场化

大学出版社传统的营销理念是以出版社的主动推销为主,读者是被动地接受。进入“互联网+”时代，出版社在营销中不再处于主体，图书不再由出版社通过传统模式进行发行，特别是大学出版社，教材是出版社的主要产品，但现在的读者在营销中是主体，读者已经不再被动地单向地接受出版社的促销信息，而会主动地搜索获取所需图书信息，从内容到使用反馈等有关图书的多种信息，出版社按照读者的实际需求出版图书。如今，读者通过互联网和出版社进行互动，出版社通过网络营销模式，以读者为中心,出版社提供优质服务,使读者得到自己想要的图书，这种模式加强了读者和出版社之间的联系，增进了二者的互动性，建立了长期的合作关系。这种角色的转变对大学出版社营销模式的影响是巨大的。互联网的低成本互动性，使得出版社制定营销模式要更加系统化、市场化，只有这样才能吸引更多的读者。

(二)营销战略多样化

大学出版社传统的营销渠道比较单一，有传统的发行渠道，主要是选定目标市场、制定营销方案，选择经销商和零售商销售出版社的图书，不直接面对读者。但是随着“互联网+”时代的到来，大学出版社开始采用网络营销等多种模式，直接面对读者销售图书，根据读者的特定需求制定多样化的相关战略，提高图书的覆盖范围，此外，为实现信息的相互传递，大学出版社向读者及时传递图书信息，读者通过大学出版社网站平台反馈读后评价以及服务需求，这样既保证了大学出版社与读者之间信息的顺利传输，也保证了读者的书评信息得到更大的推广。

(三)营销服务个性化

大学出版社传统营销手段比较僵硬，营销策略往往基于产品的内容宣传和价格优惠来开展，读者和出版社之间的关系非常僵化,甚至于一些传统的营销模式给读者带来很多不便利,这也不利于出版社长期发展。“互联网+”时代，互联网带来的海量免费知识对传统出版营销没有太多的价值，出版社的功能不能仅仅局限于给读者提供知识，还需要为不同需求的读者提供个性化的知识内容和服务。差异化的需求和个性化的服务需要基于用户消费行为的数据分析。传统出版营销中出版社也会对信息进行整理和分析，但往往是片面和过时的，互联网技术和大数据技术为个性化营销提供了保障，使读者能够不限时间和地点，更加准确地了解到自己所需要的信息，吸引更多的人来进行购买，同时大学出版社也可以根据网络上的数据信息制定更加有效的图书宣传及推广策略，满足读者不断变化的需求。

三、面对挑战，主动定位，构建适合出版社发展的互联网营销新模式

随着社会经济的不断发展，“互联网+”时代已经到来，大学出版社新的营销模式也越来越得到大家的关注。互联网作为一种信息传播的技术，颠覆了人们传统的思维方式和生活节奏，改变了读者的阅读习惯，也改变了传统的图书营销模式，网络化营销的好处就是出版社可以通过网络平台为读者提供全天候的服务，可以有效地降低成本，减少中间商环节。在互联网出现之前，传统的图书营销模式是以作者为中心，是被动的跟从。进入“互联网+”时代，图书营销模式从以作者为中心的传统营销模式向以读者需求为中心的新型数据服务模式转型，在互联网技术的推进下，新的图书营销模式是以读者为中心，是主动地融入，这样出版社不仅能了解读者需求，还能创造读者需求，引导读者需求。

(一)创新图书营销方式，制定准确定位读者目标的营销战略

传统图书营销是发书讯、征订等模式，如今要转变为全方位立体式网络营销。营销定位因书而异，不能一概而论，要根据读者群体目标进行定位营销，大学出版社要根据出版社特色，准确定位读者群体目标，在教育领域定位读者，制定长期而具有特色的创新营销战略。

在实体书店，图书一般都是原价出售，除非书店活动打折，进入 “互联网+”时代，“打折大战”已经成为传统出版社的致命打击，面对这种困境，大学出版社要认清形势，针对市场变化，改变传统图书营销方式。首先，应依靠互联网技术，寻求适合自己的营销方式，吸引读者眼球，在市场细分中充分发挥大学出版社的优势，寻找固定的读者，并给读者提供高水准高质量的图书，并通过定期回访以巩固出版社与读者的供求关系。其次，根据出版社实际情况，测算互联网营销实施的投入成本和收益，深入调研之后再决定是否采用互联网营销，如何进行互联网营销，避免这传统营销模式的弊端，真正实现创新性营销，让传统大学出版社在“互联网+”时代得到好的发展。

(二)创新图书营销理念，建立适合市场需求的营销渠道

传统大学出版社的营销理念是以读者的需求为导向，根据读者需求制定营销方案，作为出版社是被动的，只是给读者提供他们认为读者需求的图书，而这些图书可能并不是读者真正的所求，读者并不满足这种被动的提供。进入“互联网+”时代，网络书店占据图书市场，传统出版社的营销模式被架空，发行渠道被堵塞，这对于传统出版社而言意味着将会失去很多读者。因此，作为传统大学出版社必须改变传统的营销观念，以市场为导向，深刻地认识和了解读者的需求，变被动为主动，真正地满足读者的需求，给读者提供适合市场、服务读者的图书，努力实现图书自我销售模式。

互联网的出现，让读者在图书营销活动中占据主导地位，读者可以选择多渠道购买图书，这就要求传统出版社改变营销思维，创新图书营销理念，开展创新的互联网营销模式，加强与读者沟通，变被动为主动，利用各种渠道为读者服务。首先，通过网络平台，大学出版社可以不断更新图书的新信息，加快信息更新的速度，刺激读者，激发读者对图书的购买欲；其次，出版社可以对网络进行合理而有效地运用，让读者能够与出版社进行充分的交流，使出版社可以真正满足读者的需求；再次，出版社可以创立自己的品牌，与读者很好地互动，为读者提供更好的服务。

(三)创新图书营销策略，制定全过程策划的营销体系

影响大学出版社图书营销的因素很多，但主要原因还是出版社的市场定位模糊，组织机制存在缺陷，图书营销策划中宣传模式老化，营销管理体系不够完善。因此，大学出版社要突破困境，走出阴霾，就要创新图书营销策略，制定适合大学出版社发展的营销管理体系，建立出版、策划、营销相结合的图书营销策略，创建全程策划体制，对选题、出版、市场进行全程的策划、控制和监督实施策划。比如某本图书的营销全过程从市场信息—选题策划—图书出版—宣传广告—人员促销—市场组织—图书销售的全过程的营销策划由一个“全能”型高素质的策划人负责，控制和监督营销全过程，形成一个成熟的市场运作机制和适合大学出版社发展的营销管理体系。

(四)创新图书营销手段，建立依据读者需求定制的营销方式

作为传统的大学出版社，为教育服务是我们的根本，我们应该去研究的真正课题是如何利用互联网策划新的图书，如何利用互联网提高出版社的效率，如何利用互联网为我们的读者进行定制服务。传统出版社图书营销手段单一，营销人员与读者缺乏沟通，读者只是被动地接受，无法直接参与图书的出版过程，因此为读者服务只是一句空话。“互联网+”时代，读者的阅读习惯和阅读方式逐渐改变，需求也变得多样化和个性化，再加上图书市场由卖方市场向买方市场转化，满足读者的需求已经成为出版社创新图书营销手段的出发点和侧重点，于是，出现了定制服务，互联网技术给定制服务提供了很好的条件。定制服务的出现，加强了出版社和读者之间的联系，使出版社和读者的交流更加快捷，更加明确。比如通过互联网技术，整合读者资源，推送活动优惠信息或者他们喜欢的图书内容，让他们关注出版社；进行线上线下渠道创新、注重读者价值以及打造产品品牌；出版社建设网站，建立微信公众账号、微博、抖音等形式进行营销；定期或不定期举办一些读者活动，比如分享交流会、读者见面会等，逐渐形成一个固定的消费群。

四、抓住机遇，勇于创新，迎接“互联网+”时代的到来

长期以来，大学出版社营销模式的发展一直延续着传统的发行方式和管理模式，其结果直接导致了出版社不堪重负，图书销售量日益下降。“互联网+”时代的到来，带给传统大学出版社极大的冲击，同时也带来了很大的机遇，传统出版需要互联网，需要新技术，利用互联网新技术来帮助我们走出困境，使传统出版社在“互联网+”时代，利用互联网技术，实现“+互联网”。大学出版社要转变营销观念、创新发展模式，尽快研究和探索大学出版社传统营销模式向现代营销模式转变的渠道，提出更加有效的图书营销方式，构建更具发展潜力和可持续性的图书营销体系，创新大学出版社营销模式显得尤为重要和迫切。

在“互联网+”时代，大学出版社面对困境，要对同行业领先的竞争者进行详细的了解分析，找出自己与领先的竞争者的差距在哪里，对自己出版社的营销模式进行了解分析，取长补短，吸取成功者的经验，利用互联网新技术，创新图书营销模式，根据市场需求，结合出版社实际，制定发展方案，迎接“互联网+”时代的到来。传统大学出版社想要得到好的发展，要在当今社会中立足，就必须坚持走创新化的道路，并且找到一条适合自己出版社的创新道路，要对营销模式进行全面的升级改造，开发出适合出版社发展的互联网营销模式，提高传统大学出版社营销创新能力；策划出适合读者阅读的名优品牌，提升大学出版社知名度、影响力和竞争力；培养出有知识、懂营销、会管理、善经营的新型营销业务员，提高大学出版社经营水平；组建出服务大学教育的专业营销队伍，提高大学出版社服务能力，形成极具特色、具有新理念、新方法、可持续发展的营销模式。这样，传统大学出版社面对“互联网+”时代，在图书营销上才能够走上一条创新的道路，并在国际图书市场上占据一定的地位。