一、引言

（一）调查的目的和意义

随着社会生产力的不断发展和时代的进步，人们的生活水平和思想观念也在逐步的上升和提高。对于一部分追求“美”的大众来说，这一点可能就体现在他们日益增长的美妆产品需求和不断增长成熟的美妆知识及观念上。在这个日新月异的互联网、自媒体时代下，活跃在互联网平台上的美妆博主们所创作的各类美妆视频已成为了大众了解美妆的重要渠道。

本次调查就是以有大量美妆博主活跃的综合性视频网站——bilibili弹幕视频网（以下简称B站）为例，围绕美妆视频网络传播的路径展开研究，以此了解通过网络视频宣传的美妆产品是如何进入广大消费者的视线、并发挥其独到的作用的。

（二）调查对象

本次调查围绕“美妆视频网络传播路径研究 ——以bilibili网站为例”的调查问卷，調查了77名在生活中通过B站接触美妆视频的调查对象和20位在B站上开展创作活动的美妆博主及其中2位博主的个人品牌或淘宝店铺，调查对象分布范围广、均通过B站观看或创作美妆视频，符合调查规定的条件。

（三）调查时间

2020年4月上旬

（四）调查方法

本次调查主要采用个人问卷调查与人工数据调查相结合的方式进行。

二、调查内容

（一）个人问卷调查

个人问卷调查借助问卷星技术支持，通过互联网散播调查问卷的形式，对调查对象提出了“您的平均月消费中美妆产品消费占比是？”、“您观看美妆视频后是否会产生购物欲？”等24个问题，涵盖单选、多选等三种题型，内容覆盖了大多数美妆视频的衍生问题，并最终收到77份有效答卷。

（二）人工数据调查

人工数据调查通过调查组成员对“千户长生”、“吉阿星”、“深夜徐老师”、等20位在B站长期从事美妆视频及相关内容创作的美妆博主和淘宝“CROXX旗舰店”（“千户长生”的个人品牌）、“小颠儿的美妆店”（“小颠儿kini”的淘宝店铺）两家美妆类店铺的相关数据的人工调查，获得了大量有关数据，有利于弥补个人问卷调查仅针对一般美妆视频受众的调查所带来的不足和数据空白、有利于辅助本次调查分析及得出结论。

三、调查结论

（一）通过个人问卷调查可以得知

B站的美妆视频受众，以女性用户为主导，主要年龄段都集中在18-25岁左右，且月收入水平普遍较低，因此我们推测大部分美妆视频受众可能为在校的“学生党”或初入社会的“上班族”，美妆视频在这一群体中主要通过站内闭合传播的传播路径进行传播且对受众产生有限的影响力，分析其原因，主要有以下几个方面：

（1）受众群体普遍受教育水平较高，自主选择的意识和对信息的鉴别能力较强。

对接受调查问卷的美妆视频受众分析可知，高达90.91%的受调查者年龄段为18-25岁，因此我们结合其他数据分析后合理推断——认为大部分美妆视频受众都至少接受过中等及以上教育。受众受教育水平的提高，也会增加其知识经验的积累、眼界的拓展及对信息的鉴别能力。加之绝大多数该年龄段受众月收入水平较低，虽然有相当一部分受众对美妆产品有较大兴趣且经常使用，但实际购买力有限，故而更加谨慎消费。

本次调查的受调查者中便有50.65%的人表示他们的平均月消费中美妆产品消费占比低于10%，而分别有46.75%和25.97%人表示在观看美妆视频后产生的购物欲“一般”甚至“不会”，在“您观看美妆视频后产生美妆产品的消费占美妆产品总消费的比例是？”这一问题上则有38.96%的受调查者表示“一般”、36.36%的受调查者表示“较低”，由此可见在消费美妆产品这一问题上，不少受调查者具有较强的自主选择意识，并不会对美妆视频的内容听之任之，因而美妆产品在其传播范围内只能对受众产生有限的影响力。

（2）受多方面影响，部分美妆博主公信力下降，美妆视频传播依赖平台公信力。

近年来随着互联网技术和自媒体模式的发展，美妆视频行业也逐渐呈现出“百花齐放、百家争鸣”的欣欣向荣的态势来，然而这其中不乏“滥竽充数”和“鱼目混珠”之辈。

一些美妆博主“以次充好”、“过分夸大产品功效”、“不实推广”乃至个人品德低下的负面信息时有传出，不同美妆博主间的“骂战”也时有发生，这种情况虽然是个人行为且是少数，但难免不会影响到受众群体对“美妆博主”的整体看法，进而由部分公信力下降扩大到群体公信力下降，不少受众对“推广”和“营销号”等字眼十分敏感，甚至持负面看法。

在本次调查中，57.14%的受调查者回答“您认为当前美妆视频的主要内容的性质普遍为？”这一问题时选择了“半分享半推广或隐性推广性内容”，甚至有高达76.62%的受调查者认为当前美妆视频内容的可信度普遍“一般”。

而本次调查中回答“您获取美妆视频的途径有（哪些）？”的问题时，仅有18.18%的受调查者表示来源于“其他分享渠道”，这一问题所列举的五种可能的渠道中“首页推荐”、“关注动态更新”、“搜索相关内容所得”分别以占比79.22%、62.34%、41.56%位列前三，而这三种渠道均为B站的站内传播路径。

由此我们基本可以得出美妆博主流量跨平台转化率较低，美妆视频对平台内流量的依存度较高、通过平台编辑推荐、站内搜索算法及因美妆博主的持续创作而培养出的其长期粉丝（关注用户）三种主要渠道实现传播的推论。

（3）当前美妆视频的内容和质量不能有效满足受众日益增长的精神文化需要。

随着美妆视频行业的不断发展和成熟，越来越多的美妆博主跻身于这一行列中来，除却其本身基础流量的差异，其所创作的美妆视频的内容和质量便是制约美妆视频本身传播路径和范围的最大因素。在信息爆炸的时代背景下，美妆视频受众的精神文化需求也在不断提高，个性化、差异化、实用性、真实性成为了美妆视频是否能够吸引他们的重要指标。

据调查数据显示，受调查者在回答“您观看美妆视频的出发点是？”这一问题时，有高达71.43%的人选择了“学习美妆知识或技巧”，而当问到“您从美妆视频中学到了实用的美妆知识或技巧吗？”，却只有38.96%的受调查者表示自己“学到很多”。就“学习美妆知识或技巧”这一出发点来说，便可推测不少的美妆视频受众的需求都没有得到满足。

（二）通过人工数据调查可以得知

常活跃于B站从事美妆视频创作的美妆博主们，产出作品频率均较高但基本符合受众的观看频率，粉丝对他们的美妆视频参与度和贡献律整体较高，美妆博主对美妆视频的传播路径及影响起较大作用，分析其原因，主要有以下几个方面：

（1）美妆博主保质保量与独居风格的美妆视频创作。

时尚区是B站重要组成部分，这其中形式各样的美妆视频尤为重中之重。据估算美妆相关内容的视频在B站的播放总量可达122.8亿之多，这绝不是一个可以忽视的数据，也可见美妆视频的传播范围之广、影响力之大。

此次调查的20位美妆博主，视频投稿间隔一般在5-10天左右，结合个人问卷调查所得数据，我们认为在不考虑大量交叉传播的情况下，就“关注动态更新”的传播路径来说，这样的投稿间隔基本符合了大部分美妆视频受众的普遍观看需求，可以取得较佳的传播效果，从而培养连续性的受众——即粉丝。

我们对所有美妆博主播放量前三的视频分别计算了“视频收藏数/总粉丝数*100%”这一数据，并以此估算其粉丝最低互动参与意愿和积极性（视频收藏数相比其他视频收效指标一般数额较低，因此我们以假设其积极性较高的粉丝参与视频互动后会收藏该视频为前提计算该数据）。数据计算结果显示该项参数最高可达54%最低则不足1%，虽然数据差异较大，却可见美妆博主粉丝的实际活跃度仍应较为可观。

不同美妆博主的不同美妆视频可能会因各种因素导致具体的传播路径和传播效果不尽相同，而我们通过调查分析合理推测——大部分美妆博主就是这样通过作品保质保量的定期产出，在逐渐通过“首页推荐”和“搜索相关内容所得”路径的传播，完成普通受众到粉丝的原始积累，后转而主要依靠“关注动态更新”的路径进行传播并反向辐射另外两条主要路径。

（2）美妆博主对美妆视频影响的延伸及由此带来的反向影响。

大部分受访受众表示自己在观看美妆视频后会产生一定的消费欲望，并付出一定的实际行动。美妆博主视频受众的这种消费欲望和购买力，就成为他们美妆视频影响的最好延伸之一。除却常见的品牌方合作推广以外，美妆博主的自有品牌或淘宝店铺等也成为了他们转化受众消费力的重要方式之一。

就本组分别以“CROXX旗舰店”和“小颠儿的美妆店”为美妆博主的“个人品牌”和“淘宝店铺”的代表展开了粗略调查，综合分析调查结果可知，受博主自身影响力影响，其店铺的好评率普遍较高且高于同行。同时反映出了美妆博主在不同平台之间影响力的相互作用。

四、建议与思考

綜合本组本次调查所得数据及本组了解到的实际情况，在上述分析与研讨之后，我们就本次调查研究得出了以下几点建议与思考：

（一）美妆博主应重视美妆视频内容的真实性和可信度，重新与受众建立信任

美妆视频内容的真实与否，一直以来一直是受众最关心的问题之首，虚假的信息往往比无用的信息更伤害受众。在“您认为当前美妆视频内容的可信度普遍（为） ”这一问题中，绝大部分的受访者认为可信度“一般”，而在“您对美妆视频有哪些意见或建议 ”这一问题中，位居榜首的则是“确保内容的真实性”。

在当今的自媒体时代大环境下，绝大部分受众对美妆博主从事商业推广从而谋利营生一事，均持较为宽容的态度，但同时他们对美妆视频内容的真实性提出了更高的要求。大部分的受众也能够清晰的认识到当前美妆视频的性质。美妆博主们应该认识到，大部分受众关心的部分并不是“推不推广”或是“怎样推广”，而是“推广内容的真实性”和“是否向受众坦言推广”。

对于一般受众而言，自己喜爱的博主“收到推广”或“推广了有用的产品”对他们来说，反而是喜闻乐见的事情。因此，美妆博主们应当更加注重自己视频内容的真实性，推广内容的可靠性，在与受众建立了充分的信任后，自己和自己的视频才能更进一步。坦诚布公远比遮遮掩掩让人更能接受。

（二）美妆博主应重视美妆视频内容的质量，增加“干货”

通过调查可知，大部分受众在美妆视频内容真实可信的情况下，对视频内容便会有比较高的追求。其中，“购物分享/好物推荐”和“日常妆教程/实用技巧分享”最受青睐。在美妆博主保质保量又独居风格的进行美妆视频创作的同时，仍有一部分受众认为从视频中“学到较少”。

因此，提高自身的美妆视频内容的质量，也是摆在美妆博主面前不容忽视的议题。美妆博主们需要在技术分享时注重“实用”，在物品分享时注重“好用”，在保持自身风格的同时全方位提升自身素养和技术水平，在参与“热门话题”之际也不能忘“引领潮流”，增加更多受众所希望的“干货”，才能不被受众所“淘汰”。

（三）视频平台加强内容审核与疏导

处在当前这个信息爆炸的时代，摆在受众面前的各类信息不免令人眼花缭乱。这时，视频平台的引导性作用显得尤为重要，平台需要不断更新和完善美妆视频的审核机制。

在鼓励自由创作的同时，严格审查视频内出现的各类美妆产品，必要时给视频中存在争议的内容加注标签，提醒受众注意甄选。同时，对于首页推送的内容，需要有规划的精细挑选，帮助美妆博主推广视频的同时，注重对话题和时尚导向的引领，营造生态良好的高质量美妆视频文化环境，才能实现平台、博主、受众共赢。

以上即是我组关于美妆视频网络传播路径及其影响研究的全部内容。

作者简介：吕道豫（2000—），男，安徽合肥人，本科，研究方向：广播电视编导。