王志俊

（山西大学美术学院 山西太原 030006）

视觉传达设计就是指运用现代的设计理念，将艺术融入作品中进行有效信息的传达过程。视觉传达技术能够赋予作品更多的活力和灵魂，因而受到社会的喜爱。随着社会信息化水平的不断提高，视觉传达设计也在不断发展至成熟，成为人们日常生活中除了语言之外的最为重要的交流和沟通方式。视觉传达涉及人们生活的方方面面，能够起到很好的信息传递作用，因此对于企业而言，视觉传达已经成为其发展过程中不可忽视的一环，积极探究如何通过视觉传达设计提升企业文化，推动企业外在形象的提高则成为重要的话题。李毅撰写的《企业视觉传达的传播效应及对企业文化的构建》（首都经济贸易大学出版社出版）一书从企业视觉要素、识别理论、企业形象和品牌的塑造以及企业视觉化管理和文化构建等角度较为全面地介绍了企业视觉传达在现代企业发展中所发挥的重要作用，对于企业的文化构建具有较高的参考价值。

该书全书共分为七章内容，其中第一章为视觉与企业视觉要素，该部分内容主要是对视觉与企业视觉要素进行了概述，包括理论内涵和基本功能等，为后文的介绍奠定了理论基础。第二章为企业视觉识别理论，作者认为，企业视觉识别是外界识别企业的重要标志，是企业展现给外界的一种外在形象。一般而言，企业的商标、名称以及象征图形等都是企业视觉识别体系中的重要组成部分。因此作者在第二章着重对企业视觉识别理论的形成、基本体系、发展和演变以及基本特征等进行了介绍，从较为全面的角度构建了这一理论基础，为第三章的实践奠基。第三章从实践的角度出发，阐述了企业视觉识别在我国的实践发展。视觉传达设计一词最初来源于1960年的日本，随后逐渐引入我国，并成为我国企业提升竞争力的有效手段。视觉传达在我国企业的应用中，存在以下几个特点，首先是强化我国本身的汉字要素，其次是注重视觉传达要素的组合效应，第三是经常使用丰富的色彩突出视觉传达的效果，例如我们常见的同仁堂和回力的品牌标志，通常留给我们的第一印象搜时对比较强的固定色彩。但是在不断的发展中，企业视觉识别在我国的实践应用中还是暴露出很多的问题，因此针对这些问题提出相应的应对策略是本文的重点之一。第四章为视觉识别与企业形象及品牌塑造。企业所塑造的品牌是指企业的某种产品展现给社会公众的个性特征，体现了社会外界，或者说消费者对于企业产品和文化的认知。品牌虽然不同于企业形象，但是品牌却在一定程度上是企业形象的反映，也是企业视觉传达中的重要组成部分。品牌设计包含名称、标识语以及标识物等，能够使得一个企业的产品区分于另外一个企业。但是好的品牌设计需要设计师着眼于视觉传达这一概念，从而更好地企业的文化理念传递给消费者和顾客。因此作者在第四章从形象、品牌以及视觉识别的角度出发，阐述了三者之间具有的联系，为下文的分析奠定了基础。第五章为企业视觉传达，以企业这一主体视角，介绍了企业视觉传达的内涵于特征以及图形、色彩符号、字体符号和吉祥图形于视觉传达之间的关系。所谓的企业视觉传达，其实就是利用一些视觉要素来向消费者展现企业的状态以及产品的信息过程。第六章为企业视觉化管理。企业的视觉传达以及形象设计虽然在社会上受到了一定程度的关注，但是企业的视觉化管理却鲜有人重视。本文从视觉化管理的角度展开，旨在借助视觉传达这一手段，更好地促进企业相关管理工作的开展。所谓视觉化管理，其实也就是利用企业视觉传达中涉及的各项视觉要素辅助进行企业的相关管理工作。企业的视觉要素能够在一定程度上起到对人们行为的约束作用。例如我们常见的“人行横道”，就是用一种较为典型的视觉要素来给人们一种可以通行的信号，但是同时也在警示人们，只有在绿灯的时候才能通行，此外，交通管理规范中的一些交通指示标志其实也都是利用了视觉传达的作用。就企业视觉要素的管理而言，其实也就是用一种较为直观的图形来达到对员工行为要求和约束的目的。例如建筑生产过程中一些起到警示作用的安全管理图标等其实就是利用视觉化管理的原理达到对各个岗位工作人员行为的约束作用。此外，企业视觉化管理能够在一定程度上起到激励作用，当企业的视觉传达体系在社会上具有较好的声誉时，员工佩戴相应的企业视觉要素就会为其带来荣誉和归属感，从而提高员工对于企业的忠诚度。第七章为视觉传达中的企业文化构建，在企业的发展过程中，企业文化一直都发挥着助推力的作用，企业员工和管理者所信奉的理念，是企业精神和文化传达的基础，而视觉传达则成为企业理念传达过程中最为重要的工具，也是企业构建企业文化的重要载体。

在当今的信息社会中，企业的视觉识别系统几乎成为企业所有的信息载体，混乱的视觉识别往往传达的企业信息也较为薄弱，难以用其特有的视觉美感在社会中立足，因此也很难获取核心竞争力。所以视觉传达体系的构建对于现代企业的发展而言极其重要，在一定程度上能够提现企业的精神内涵，从根本上吸引客户。视觉传达最为重要的作用就是能够起到塑造企业形象的作用，通过设计，企业能够使人们对特定的图形产生更高的关注度。在二十一世纪信息泛滥和信息传播渠道多元化，人们识别和认知信息的方式也更为多元化，因此如何能够在诸多的信息中脱颖而出，抓住人们的视觉感知就显得尤为重要。利用视觉传达能够使得信息的输出更为直观化，加深消费者对企业形象的认知。此外，视觉传达的传播效应具有一定的时空传播性和独立性，很多情况下视觉传达可以独立于语言等一些其他要素，而依附于企业相关的物体，因此能够形成较为广泛的地域和时空流动性，加速企业形象的传播，提高企业知名度。

那么究竟如何利用企业视觉要素来构建企业独特的文化呢？其实所谓的“文化”就是指人类或者一个团体在不断的发展中所认同的一种共同的思维或者观念。这种认同不一定是十分高雅或者具有艺术性的，但是它却一定能够为大多数人带来实际的利益，所以从另外一个角度来看，企业文化其实也是对员工行为的一种约束，以期能够为大多数人带来利益。企业文化也是如此，在企业发展过程中，企业所形成的其必须遵守的一些价值观、道德伦理以及被大多数人所认同的习惯做法等构成了企业的文化体系，这种文化能够推动企业未来的发展，在不断的前进中，与市场相结合，形成企业独特的文化特质。在这其中，视觉传达能够起到的作用就是促进企业文化的构建，并加强管理文化的传播与推广。文化本身虽然是一种无形的体系，但是当一种文化已经被某个企业所认可，并且在其中成为维持企业管理秩序以及激发员工工作热情的有效手段时，这种无形的文化已经在逐渐转为一些可视化的视觉要素，这种要素既是企业无形文化的直观性表达，同时也能起到推动企业文化进一步完善的作用。例如一提起我们熟悉的“佳能”品牌，我们首先想到的就是照相器材和办公设备等，但其实佳能最初的名称内涵是规范和标准之意，但是随着这种文化内涵逐渐与产品的结合，我们再看到“佳能”二字，员工就能够想到企业自身追求的规范和标准的企业文化，而消费者认准的“佳能”牌产品的质量，其实也是再鼓励着企业进一步推动其企业文化进入更加巅峰的境界。具体而言，企业可以从以下几个方面出发，用视觉化要素更好地推进企业文化的构建：（1）善于用视觉要素展现公司的文化体系。众所周知，文化是企业最为重要的无形资产，存在着可意会却难以言传的特点。文化之于企业的重要性是每一位高层管理人员和管理者应该意识到的问题，在构建了企业文化之后，高层领导者应该思考如何将这种文化传达至公司每一位员工的内心中，这其中不可忽视的一个工具就是视觉传达要素。以“鄂尔多斯羊绒集团”为例，该公司主打羊绒产品，企业的口号就是“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”，并且以温暖、热情等字眼作为企业文化的导向，旨在为消费者带去更为舒适的保暖体验。在这种企业文化下，企业设计出以火焰为载体的企业标志，不仅代表公司员工积极如火的热情，也象征着公司意在以更好的产品为更多的消费者带去更温暖的产品。该公司就是在企业文化的传播中很好地利用了视觉要素，使得企业文化能够用一种更为直观的方式进入员工的内心，成为与其共存的信仰和理念。（2）将企业的品牌与视觉要素相结合，打造强势的品牌宣传效应。企业的品牌是企业视觉要素传达的核心内容，品牌其一是用中国特有的文字进行传达的，另一方面也会配以相应的图形标志加强消费者的记忆力，例如我国现存的一些“同仁堂”“稻香村”等，其实都是将企业的品牌与视觉要素进行有机结合，从而达到宣传目的。（3）企业视觉要素要具有文化的独特内涵。文化是一种较为“虚”的产物，因此只有具有鲜明特色的文化才能更好地在消费者中留下明确的记忆点。一般而言，具有这种特性的企业往往能够较快的打入市场，获得主动权。以adidas为例，该品牌最初的三叶草标志寓意为“胜利三条杠”，是奥运精神“更高更快更强”的体现，而也正是这一冲击性较强、特征性较强的标志，使得其在短短几十年的时间里，一跃成为全球范围内的著名运动品牌，深受国内外消费者的喜爱。由此可见，企业在进行视觉传达的过程中，其传播效应的扩散能够与企业文化本身产生相辅相成的促进作用，从而更好地促进企业发展。

所以，总体来看，《企业视觉传达的传播效应及对企业文化的构建》一书所阐述的内容不仅包括视觉识别和传达相关的基本理论，还针对如何从视觉识别和传达角度出发进一步提升企业的形象塑造并助力企业文化构建进行了深入的分析；不仅从企业这一主体出发，探讨了视觉识别要素在其中的重要作用，还就这一要素在企业扩宽市场份额并且提升竞争力中发挥的作用提出了作者个人的见解。此外，该书就视觉传达这一问题，也通过图形符号、色彩符号、字体符号等几个方面出发介绍了其在企业视觉识别传达中的应用。在二十一世纪的今天，企业必须意识到，文化软实力成为企业竞争过程中的重要决定因素之一，企业文化体系的构建也是其面临的重要任务之一，在多媒体和信息技术飞速发展的今天，企业应该积极利用视觉传达设计这一手段，以更好地方式实现企业文化的视觉传递。因此，该书不仅适用于企业视觉传达的相关工作和领导者进行学习，同时也适用于作为高校相关专业的参考教材，是一本值得阅读的佳作。希望此书中研究的相关课题能够为企业文化的发展提供一个全新的视角，促进我国企业在国内乃至国际市场上形成更强的竞争力。