蔡磊

摘要：媒体融合是传统体育媒介顺应信息化时代的重要举措，通过对体育媒体在融合发展背景下传播方式变革的分析可以发现，体育媒体融合发展的核心基础是创作深受大众喜爱的高质量产品。体育媒体应顺应信息化潮流，借助新媒体手段改造传统媒体的传播方式，充分发挥媒体综合平台的依托作用，有效整合各类资源，走媒体深度融合发展之路。

关键词：媒体融合 信息化 体育传播

随着信息技术的发展，媒体在舆论生态、传播方式等方面发生了重大变革。为顺应这种趋势，传统体育媒体，如报纸、杂志、电视、广播等也不断进行着信息化技术改良和跨网融合。电视媒体推出体育资讯APP、VR技术应用，京报体育团队推出纸媒移动阅读形式，体育杂志的线上线下联动等都是融合趋势下体育媒体变革的典型案例。媒体融合背景下，只有不断总结经验，分析媒体消费者的需求，有针对性地提供滿足消费者高质量需求的产品，才能为实现媒体产业化发展提供有力支撑。

一、媒体技术发展对传统体育媒体的影响

美国传媒学者尼葛洛庞帝认为：“媒体融合就是把各种技术与媒介形式汇集在一起”。这是从技术基础以及媒介形态本身驱动作用给出的解释，而从其他层面，媒体融合以社会发展为前提，整合传统媒体资源，建立和谐、互补、互信的新型关系，实现资源信息兼容、舆情互融的理念。传统媒体时代，报纸、杂志、电视、广播等是宣传报道的主渠道。然而，互联网兴起使信息获取呈多元化，人们更易接受便捷的网络信息。为此，传统媒体致力于资源的互通互融，打破故步自封的局面，整合采编资源，从而实现共享。对体育媒体来讲，媒体融合既是挑战，也是转型的机遇。如电视媒体的鼎盛时期，其影响力具有不可替代性，而随着移动互联网的发展，受众有了更多选择。为适应这种变化，传统媒体只有积极求变，寻求跨网合作，并在节目制作、传播方式等方面进行创新，才能逐渐恢复其传播影响力，从而重新占领媒体传播市场。可以说，新媒体的冲击加速了媒体融合的转型发展，使得传统体育媒体进入新的发展阶段。

二、传统体育媒体的融合传播实践

随着移动互联网的普及，依赖传统媒体获取体育资讯的行为正发生着深刻变化：人们通过网络看体育赛事直播，通过手机欣赏体育精彩视频，通过互动平台发表对体育现象的看法，不受时空限制的获得各种体育信息……这些都对传统体育媒体形式造成巨大冲击。面对新媒体的冲击，传统体育媒体依据自身优势，立足实际，走出了一条适合自身的融合发展之路。

1.报纸媒体。随着移动互联网的普及，体育报纸努力探寻融合发展。由《北京日报》和《北京晚报》体育部组成的京报体育团队，充分发挥传统媒体自身优势，着力打造新型主流体育媒体。《体坛周报》则深度挖掘高度话题性体育事件，构建以内容权威性、现场感目标的高水准体育媒体产品。从二者实施路径来看，“特色化”是其重要切入点，以高品质内容打动读者，以新媒体平台多元化呈现，使读者愿意看、喜欢看，与读者建立起紧密联系。坚持“内容为王”，京报体育团队与《体坛周报》多措并举。首先深入事件现场，获得第一手资料，如2016年欧洲杯与2018年世界杯，两家媒体亲临现场，获得了大量独特化视角的舆情信息，为特色化、异质化新闻报道传播打下良好基础。其次，与世界主流足球媒体建立深度合作，如《米兰体育报》《队报》《马卡报》等进行信息互通与共享，使舆情信息内容更加专业、权威、有深度。在文字创作方面，发挥编辑记者的写作优势，使文字写作更加贴近读者需求，反映现场事实，更加深入赛事及球员的心路历程思考，使其吸引读者目光，深抓读者眼球，做到“纸端经典”的产品展现。在呈现方式上则采取复合形式，建立“纸质+网络”的全媒体形式，利用信息化媒介手机、平板、电脑等使读者获取方式便捷化、无缝衔接，同时新闻舆情“文字+图片+动画+视频”形式，使其既有文字介绍，又有视觉感受，更有现场的氛围，将“指端精彩”进行了完美演绎。

2.体育杂志。为顺应时代潮流，体育杂志媒体人也走上了融合变革征程，并充分发挥创作与深层挖掘优势，借助信息化平台打造现代媒体杂志。杂志媒体对事物的理性把握更为着重，对舆情的深层分析更为透彻。体育杂志要以内容的深度挖掘，以现象的理性分析，以风格的软化性、娱乐感、设悬念表达方式吸引受众，抓住读者眼球，让其爱读、想读、乐读、思读。

在信息爆炸的时代，媒体优质产品如果得不到有效途径传播，“酒香也怕巷子深”。为此，体育杂志不仅要创作优质媒体产品，更要将产品高效推广。一方面，联合自媒体平台，建立微信群、QQ群、微博、公众号，与受众建立信息互动联系，使其了解体育杂志所要表达的思想、观点、文化内涵等，使受众群体获得认同感、归属感，同时又能便捷获取，将线上快速、便捷、无死角获取的优势充分发挥，使线下高质量文化产品能够高效传播。另一方面，利用体育杂志在专业方面的独特优势举办各种推介活动，如体育杂志《健与美》举办的“全民健身大行动即中国年度健身榜样评选活动”“家庭健身挑战赛”等，推动了全民健身的开展，宣传了体育杂志品牌，促进了产业发展及社会效益与经济效益双赢的局面。

3.电视媒体。电视媒体在国家“三网融合”政策推动下，不断加强与互联网、通讯网的合作，力求找到新的增长点。2009年，中央电视台建立中国网络电视台，实现网络化运营，而后为适应移动终端需要推出移动APP央视影音，使固定终端实现移动化，功能更加强大。如央视影音可收看CCTV以及省级卫视节目，还可以实现海量点播、直播时移、视频回看、播放预约、筛选等多种功能。在体育赛事传播方面，移动APP更具传播优势。体育舆情传播特点的“卖点”是事件的不确定性，需要最快时间获得准确信息，如比赛结果、亮点、花絮、重大事件（出线、进军、淘汰）等，而移动直播、移动资讯的获取快捷性就成为其重要优势。里约奥运会期间，央视影音推出比赛节目实况直播，受众可以随时利用移动设备观看比赛实况，整个赛事期间央视影音CBOX移动APP下载量达2329万。电视媒体在实况直播方面的优势逐渐被受众注意到，专业性体育传播平台因此得到推广，如天天直播、风云足球、企鹅直播、王者体育、乐视体育、懂球帝等。

在电视体育节目制作中，媒体融合另一亮点是VR虚拟现实技术的应用。VR虚拟现实技术是以信息与相关技术为核心，借助必要装备与环境对象，形成视、听、感、触等高度近似环境感受与体验的合成。其最大吸引力就是营造在场感与现实感，摆脱“灌输式”传播弊端，扩展了观赛视角，提升了传播效率，拉近了观众与赛场距离。如360°VR直播技术，采用全景视频多路摄像采集视频信号，通过图像拼接算法对其特征提取，并编辑拼接形成全景视频图像，观众就可观赏到在场感的全景视频图像；“鹰眼”回放技术也是虚拟现实技术的重要应用。通过多台不同角度拍摄的高速摄像机以及计算机对运动器械飞行轨迹的计算判断，模拟其在特定时刻是否接触有效界限，判断比赛结果的过程。虚拟现实技术不仅包含原有的视频采集、拼接、图像融合，更是融入图像编辑、视频传输、三维校准与计算、动画模拟显示等先进信息技术，提升了受众的观赛现场感、沉浸感，将体育赛事传播带到新的境界。

4.广播媒体。广播媒体产品的核心竞争力就是“声音”。做强“声音”产品，一方面，要传承做“声音”产品的历史经验，并发扬光大，如体育解说音量的轻重强弱、节奏的快慢起伏、语速的抑扬顿挫等。另一方面，将著名“声音”的现场感及画面感发扬光大。如著名体育主持人宋世雄的解说能为听众带来心潮澎湃的感受，如表现教练员沉着冷静的“纹丝不动”，表现排球落地声音的“快板球”，表现运动员救球动作的“海底捞月”，观众摇旗呐喊的“中国队加油”等，这些声情并茂的艺术语言、简洁明了的叙事方式使听众犹如身临其境，一场精彩赛事画面仿佛就在眼前。

广播媒体要利用信息化积极拓展“声音”传播途径。网络广播电台是传统广播媒体信息化的重要路径，特别是网络广播电台APP的推出对提高受众意义重大。据艾媒咨询的统计数据显示，2020年1月喜马拉雅FM月活跃人数达7990.23万，并且喜马拉雅FM成为华为、小米、OPPO等手机品牌的预装应用，扩大了用户群体，提升了传播效能。同样，在体育广播领域也有大批网络广播电台得到应用，如上海五星体育广播、北京体育广播、光芒体育广播、188体育平台等。而在实践运营当中，各家体育广播媒体以及其他类广播媒体联合运营，搭建广播媒体综合平台，如蜻蜓FM就是把众多广播媒体垂直整合在一起，以一个APP应用方式集成多家广播媒体的线上运行，实现一站式多媒体链接，具有重要应用价值。

三、传统体育媒体融合发展的启示

传统体育媒体在逆境中不断克服各种阻碍，通过发挥自身创作优势，深入挖掘内容，理性分析，提升媒体产品的娱乐感，创设悬念表达方式吸引受众，以特色“声音”的核心产品竞争力以及利用高新技术手段等方式，逐步走出困境，实现了跨越式发展。这些成功经验证明，传统体育媒体在人们心目当中的核心价值依然是其发展的根本基础，虽然受到信息化大潮的影响，但经过自身的革新，经过不断的努力，传统体育媒体依然是体育媒体传播的主流声音，其发展历程具有重要启示价值。

1.体育媒体融合发展的核心是創作高质量媒体产品。产品质量是打动受众的“基石”，只有依靠这个“基石”，才能获得更多受众群体。打造高质量的媒体产品，首先要从媒体产品的“特色化”入手，就是做出与别人不一样的媒体产品，做出别人无法复制的特色内容，做出别人想不到的特色节目，才能抓住受众群体的眼球。其次，要做“个性化”产品。要针对不同受众群体开发不同类型的体育节目，开发不同形式的资讯，才能有针对性地赢得各类媒体消费者，从而在竞争中占得优势。

2.顺应信息化潮流，改造传统传播方式。传统体育媒体的发展实践证明，运用信息技术发展成果改造传统媒体的传播方式是其发展的方向，要从起始端发力，即建设传统体育媒体网站、移动体育媒体APP，为传统体育媒体信息化奠定基础平台；过程端着力，即利用各种互动软件工具、虚拟现实技术工具，使受众群体能够获得更多高质量媒体产品；结果端用力，即积极满足受众对媒体产品需求的不断增长及提升的要求，既要注重产品的质量，又有注重提供便捷获取的方式。

此外，还要传承媒体历史文化传统，吸收其精髓，并赋予新内涵。传统媒体在多年的实践当中积累了丰富的经验，留存大量有价值资料，如《体育人间》纪录片的珍贵历史资料，都是传统媒体赖以生存与发展的核心，是传统媒体的历史文化瑰宝，不能因为融合发展就放弃原有的根本，要在原成功经验基础上不断创新，走出新时代传统媒体创新发展之路。

3.充分发挥媒体综合平台的依托作用，有效整合各类资源，走媒体融合发展之路。传统体育媒体的融合发展并不是机械的把信息化方式引入，也不是建立网站对纸媒内容进行简单复制，而是要构建媒体的综合性平台，将各种媒体资源融于一身，实现互通互联，促进媒体资源的高效共享。

“没有失败的行业，只有失败的企业”，这句话蕴藏着深刻的生存规律。传统体育媒体在自我革新中，只有把握自身优势，把准传播客观规律的脉搏，才能在前进道路上砥砺前行，在日益激烈的竞争环境当中赢得发展未来，使体育媒体产品实现社会效益与经济价值的双赢目标，为全民健康目标实现提供更大支持。

作者单位 山东科技大学基础课部

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