◎周红艳 黄嘉佳

（桂林旅游学院 广西 桂林 541006）

著名人类学、社会学家费孝通先生曾说：“世界瑶族研究中心在中国，中国瑶族研究中心在金秀。”金秀因此被誉为“世界瑶都”。这不仅说明金秀瑶族自治县具有丰富的资源，更是说明了其拥有独特的民族文化。2019年9月，金秀瑶族自治县入选首批国家全域旅游示范区，同年，文化和旅游部相继出台了生态乡村民宿旅游和农家乐建设奖励暂行办法、民宿创业担保贷款财政贴息实施方案等政策，伴随着国家对传统文化的重视，具有瑶族特色的民宿发展将会迎来全新的发展契机。

一、金秀瑶族自治县民宿基本情况

民宿，指利用当地闲置民居进行重新改造，民宿主人自己参与接待，给游客提供体验当地文化、自然与生产生活方式的小型住宿设施[1]。如今，少数民族民宿的发展不仅满足人们出行的需要，更是少数民族地区特色和文化的载体，承载着少数民族艺术和文化的传承与传播的功能。

金秀瑶族自治县民宿以大瑶山为依托，展示了独特的瑶族文化。既保留瑶族人民就地取材而建成的传统建筑与独特的风格，室内冬暖夏凉，温馨舒适，外观古朴自然，向游客展现了多元化的生活概念，又与周围地理环境、人文历史融为一体。具有文化性、差异性、实用性的特征。

2016年以来，金秀瑶族自治县出台系列政策，积极引进有资质、有实力的民宿经营企业，打造金秀民宿旅游品牌。在旅游资源突出的金秀镇、忠良乡、长垌乡、六巷乡选点布局，云山阁、瑶天下、圣堂闲居、瑶家庄等瑶族风格鲜明的民宿先后建成营业。目前，全县已有民宿42家，共640间客房，1108张床位，民宿成为金秀旅游的新亮点[2]。

二、金秀瑶族自治县民宿发展现状

本文将采用电话访谈及网络问卷调查等方法开展研究。其中问卷调研主要是利用问卷星进行，收集游客对金秀瑶族自治县民宿经营、发展情况的看法。同时，以金秀瑶族自治县民宿为目标范围，通过网络查询金秀瑶族自治县民宿信息，在携程、美团等APP上获取民宿号码，通过电话与民宿工作人员进行联系，重点了解民宿经营状况和面临的问题，结合游客及经营者（含服务人员）两个视角，对金秀瑶族自治县民宿发展探讨更全面、科学。

（一）调研样本

本次调研主要分为两个部分，第一部分是进行电话访谈，共访谈10家民宿34人，其中有8位民宿经营者和26位服务人员。访谈内容主要包括民宿的经营状况、设计理念及服务方式。第二部分问卷调查主要针对来到金秀瑶族自治县旅游的游客，通过问卷星向他们发放问卷进行调研，主要内容包括对金秀瑶族自治县民宿的认知和看法以及游客入住情况等。总共发放290份问卷，其中有效问卷268份，问卷有效率达92.41%。

（二）调研对象

1.电话访谈

电话访谈男性共7人（占比20.59%），女性共27人（占比79.41%）；其中服务人员占比较高，共26人（占比76.47%）。主要原因是大部分民宿都是小型经营模式，一般为当地居民利用自己的房屋，自己经营，再聘请几位服务人员进行日常接待或者进行清洁卫生工作。此类工作一般以女性为代表，因此男女比例也有较大的差距。民宿经营者年龄多为36-45周岁，主要是利用前期积累的资本进行创业，民宿工作人员主要集中在18-35周岁。

2.问卷调查

针对来到金秀瑶族自治县旅游的游客展开调查，统计结果显示，女性共144人（占比53.73%），男性共124人（占比46.27%），男女比例差距不大。受访者以18-35周岁的中青年居多。游客职业构成分析中，企业人员占32%、机关事业人员占21%和学生占26%，其他人员占比为21%。

（三）金秀瑶族自治县民宿发展现状

在网络调研过程中，通过访谈民宿经营者得知，金秀瑶族自治县民宿大多是当地居民利用自己的民居改造而成，采用集住宿、娱乐为一体的经营方式。

1.比较注重民族特色，客户群体较为多元

少数民族地区经济建设和发展要充分利用当地文化资源，打造出符合地区文化特色的民宿品牌，给旅游消费者带来不一样的体验。通过调研了解到，金秀瑶族自治县在国家政策的支持下，努力打造具有民族特色的民宿以吸引更多外来游客。在调研的10家民宿34个人中，有33个人（占比97.06%）表示在经营民宿中会注重民族特色。根据对游客发放的问卷统计结果显示，在调查的268名游客中，入住过民宿的有117人（占比43.66%）。在入住过金秀民宿的117人中了解到，游客会选择民宿一个很重要的原因是“民族特色”（占比47.01%），其次是“比酒店便宜”（占比40.17%）。在没有入住过民宿的151名游客中，有49.67%的人表示在金秀旅游过程中看到民宿会考虑体验一下，而该部分游客在回答“您觉得什么样的民宿会激起你入住的想法？”时，大部分选择了“民族特色”（占比67.55%）。

在具体调研中我们了解到，民宿作为一个新兴行业，更多的是吸引着中青年人群。调查显示，客户群体年龄主要集中在26-35周岁，占比55.88%。此外，18-25周岁占比14.71%和36-45周岁占29.41%。因此，金秀瑶族自治县在打造传统的、具有民族特色的民宿时也要利用现代化的经营模式注重现代科技文化的加入，满足不同年龄层客户群体需要。

2.定位较为准确，营销以线上推广为主。

金秀瑶族自治县民宿经营者只有充分了解自己的产品才能做好营销。首先是产品定位，通过调研得知，金秀瑶族自治县大部分民宿的定价在100-300元（占比85.29%）。通过分析对比，游客可接受的产品定价100-300元（占比70.09%）。由此可见，金秀瑶族自治县民宿产品的定位比较准确，游客接受度相对较高。产品营销方面，金秀瑶族自治县民宿多在线上进行营销推广，主要集中在网站投放广告（占比88.24%）、手机APP投放广告（占比97.06%）以及旅行社投放广告（占比76.47%），在报刊杂志投放广告相对较少，只占23.53%。客户类型主要集中在自主选择，尤其是客户端预定，其占比总量达到了70%左右，团队选择只占到了近30%。相对而言，金秀瑶族自治县民宿主要依靠网络和旅行社进行产品展示与售卖，线下销售渠道相对没有那么重视。

3.经营面临困境，亟需加强改进

通过调研了解到，在金秀瑶族自治县，不少民宿经营者表示在经营民宿的过程中会遇到很多问题，而这些问题对当地民宿的发展带了很大的影响。主要问题有以下几点：其一，民宿的文化及社区环境不成熟，尚不能成行成市（占比26.47%），即当地的民宿经营比较零散，多数是以个体为单位，民宿之间没有形成一个统一的、具有代表性的集中特色，以至于外来游客对该地的特色民宿知之甚少，因此民宿入住率也受到了一定的影响。其二，较多的民宿经营者对民宿的认识不足，过于理想化（占比20.59%），认为只要自己有特色就一定能吸引到游客，并没有对自己所经营的民宿在设计装修和相关配套设施进行优化，以至于在很多时候因为管理和服务上的一些小问题而流失原本可以留住的客户。其三，除了民宿本身，民宿经营者对于相关的网络平台运营及推广规则了解甚少（占比17.65%），他们缺少广告宣传思维，受制于“酒香也怕巷子深”，从而失去了向顾客展示的机会。最后，因为是自主经营，许多从业人员缺乏专业素养，所以在服务质量和服务态度方面存在不足，这可能会让入住顾客有不良体验，从而使回头客数量减少。

三、民宿发展存在问题的原因分析

（一）民宿特色打造不够，酒店行业竞争大

民宿的核心竞争力是人文风情。民宿的经营定位应将高辨识度、高差异化的特色服务和体验相结合，更好的凸显民宿经营者的生活方式与当地特色文化。在市场机遇下，金秀瑶族自治县的民宿发展前途应当一片光明。但调研结果来看，情况不容乐观。一方面，从调研统计结果看出，依然有不少游客认为金秀瑶族自治县民宿“商业气息浓厚，没有民族特色”（占26.5%）。在调查中，经营者对民宿装修中如何体现民族特色还理解不到位，缺少经验，他们表示会注重利用本地特色的原生态摆件进行装饰，如民族特色的手工艺品和编织品，但是更多地还是现代化的物品，当地的风土人情无法得到充分地展现。同时，经营者也没有意识要对民宿的文化特色进行传播，让游客无法直观体验到少数民族特色，更不会感到金秀的民族文化“没有什么特别指出”，游客入住民宿的文化体验度不高是影响民宿经济发展的重要原因之一。另一方面，金秀瑶族自治县作为一个4A级景区，拥有131家酒店，民宿只有几十家，差距悬殊。“当被问及您在金秀旅游过程中入住过民宿吗？”依然有超过半数的游客（占比56.34%）表示没住过。这在一定程度上说明，在市场竞争异常激烈的情况下，游客更愿意选择规范化、标准化的酒店。因此，当民宿产品本身的功能不能与酒店进行竞争时，客源自然会流失。

（二）产品销售渠道单一，宣传和营销力度不足

根据调研结果，金秀瑶族自治县民宿的推广主要依靠网上宣传和销售渠道，在问及“你们的民宿产品一般通过哪些途径进行营销？（多选）”时，其中，依靠网站投放过广告的占88.24%、依靠手机APP投放过广告的占97.06%，而选择通过旅行社宣传和在杂志报刊上宣传的比例确远远低于依靠互联网宣传的比例。从宣传和营销的效果来看，效果并不理想。尤其是现阶段民宿领域竞争比较激烈，人们对广告已经产生了视觉疲劳。此外，宣传的内容不够深刻。民宿经济的发展主要依托当地的风土人情和自然景观，但据我们电话访谈和查阅资料了解到，现有的民宿宣传多以民宿为核心，还在一定程度上缺乏对当地文化特色的解读和展示，因此无法吸引游客的眼球，宣传营销没有达到应有的效果。

（三）标准化管理程度不高，人员素质参差不齐

民宿的标准化建设程度是保障民宿客人是否有良好的入住体验的基础之一。通过调研及查阅资料了解到，目前，金秀民宿的标准化建设还不够，在一定程度上存在着卫生、安全、设施设备、装修装饰、对客服务等方面的问题，与其他酒店业普遍实行标准化管理，距离相差较远。这也是在我们的调查中，超过一半的游客没有选择民宿住宿的原因之一。此外，民宿在发展过程中，经营者和员工的素质也是不能忽视的重要因素之一。通过访谈，我们了解到，不管是经营者还是员工，大部分都没有受过高等教育，缺乏管理经验与能力。有35.29%的被调查者表示自己“缺乏专业化培训”，不能很好地掌握服务标准和技能，“宾客至上”的服务理念也没有得到很好地运用。因此，民宿普遍难以形成自己独有的风格，入住民宿的顾客的权益也无法得到有效保障，民宿的可持续发展受到影响。

四、金秀瑶族自治县民宿发展的对策建议

民宿是推动乡村旅游全面深化发展的重要组成部分，是推动我国全域旅游发展的重要举措，也是少数民族文化传承的重要载体。金秀瑶族自治县民宿发展中，如何凸显“世界瑶都”特色文化，使民族文化在传承的过程中不断完善，时传时新，同时如何抓住市场机遇，提高市场竞争力，既要依靠政府政策支持、社会重视，更需要民宿经营者提高认识，积累经验，提升民宿建设和管理水平。

（一）推动民宿生态化发展，提升民宿竞争力

传统民宿在开发利用农业、旅游资源时，避免不了与当地农业、生态环境产生某些矛盾，在一定程度上给当地环境保护带来了压力。金秀瑶族自治县作为一个少数民族聚居地，身处“十万大瑶山”深处，其生态环境、传统农事生活、民风民俗等都可以在民宿建设过程中利用起来，尤其要以“生态特色”为主题，多层次、立体化体现瑶族民俗文化。如注重开展多种层次、内容丰富的高山瑶族农业文化活动和农事参与活动，真正地让游客融入具有当地特色、民俗风情浓厚的自然环境，体验到返璞归真的田园氛围。还可以将瑶浴养生、瑶医瑶药、康体运动、生态科普、瑶族风情表演等特色文化服务项目融入生态民宿建设中，使民宿得到个性化和差异化发展，从而提高竞争力和影响力。

（二)升级民宿服务，打造民宿+品牌

伴随着经济的全球化，旅游行业发展迅速，随之而产生的市场竞争也越来越强烈。同样具有地方特色的民宿旅游也面临着更多挑战，例如：装修、价格等同质化现象阻碍了民宿行业商业模式的升级，而越来越多的民宿经营者为了避免这些问题，也逐步意识到民宿转型升级的重要性，在完善基础的住宿条件下，根据客人的喜好和需求，增加服务项目，着力提升服务质量，以实现多元化、差异化的民宿盈利模式。在民宿转型升级的趋势下，未来，基于时代的发展和消费者的需求升级，将民宿作为一个基础平台，向外延伸出不同的消费场景，比如民宿+度假、民宿+特色产品营销、民宿+康养等。金秀瑶族自治县传统的民宿应顺应趋势，充分挖掘民族文化资源进行民宿改造升级，努力打造民宿+品牌，再通过有效的营销方式进行宣传，为民宿注入新的活力。

（三）加大扶持力度，打好综合营销组合拳

2019年，在《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》中，明确指出“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、乡村民宿、森林人家和康养基地，培育一批美丽休闲乡村、乡村旅游重点村，建设一批休闲农业示范县”[3]。金秀瑶族自治县政府及有关部门要进一步加大对本地民宿的扶持力度。一是在资金方面，金秀瑶族自治县有关部门已经出台了《金秀瑶族自治县生态乡村民宿旅游和农家乐建设奖励暂行办法》等政策，努力突破旅游业资金制约；二是在管理方面，政府应积极主动结合当地历史文化、民族特色，并结合游客需求，制定符合实际的民宿建设规划标准，避免民俗经营者因为没有统一标准而走错路、走弯路；三是在宣传营销方面，金秀瑶族自治县政府应要通过各种方式引导民宿管理者充分认识到，民宿的发展能推动当地经济发展，如果可以借助政府的力量进行宣传，那么宣传更具有说服力[4]，从而促使他们主动将民宿发展融入当地经济发展大局。在政府有关部门指导和扶持下，积极将当地民宿文化、养生文化、农耕文化等融入产品设计，并充分利用线上线下一体化的营销方式，有目的、有步骤的加强宣传营销，促进民宿增收增效。

（四）注重人员培训，提升专业素养

民宿要发展，服务质量是关键。而服务质量的提升，既要依靠基础设施的改善，更要依靠民宿从业人员专业素养的提升。一方面，政府有关部门对民宿经营者进行有针对性的辅导和引导，提升其经营者管理意识和能力、服务能力和服务水平，为提高民宿服务质量奠定基础；另一方面，是要加大对民宿普通员工的系统化教育、专业化训练，提升其知识、技能以及思想认识。此外，人员培训要注重培训和实践的相结合，引导民宿从业人员通过提供周到细致、标准但又不失个性化的服务，更好保障顾客的权益，提升顾客的入住体验感，从而促进民宿业的可持续发展。