王淑云　吴晓达

摘要：我国的网络经济发展迅速，网络营销不断发展进步，农村电商在近几年的发展速度更是明显。农村的商品在现代经济体系的影响下形成两个发展极端，一种是借助网络在网上销售，极大地打破了农产品销售的时空限制;另一种则是仍旧沿用传统销售模式，将农产品低价卖给收购商，由各个中间商销向城市。田边村荔枝直销存在农民对网络营销缺乏了解;政府扶持力度不够大;物流不够完善;缺乏熟练的电商人才等问题。应组织相关人员对农民进行有关网络营销知识普及;加大政府支持力度;完善基础设施建设及物流体系;加强农村电子商务人才培养。

关键词：网络经济;农产品;直销;阻碍因素

中图分类号：F324.9    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2019）12-0072-04

当代网络技术发达，网络经济普及面越来越广，我国的经济也因此得以全面发展，许多农产品也渐渐与网络挂钩。目前农产品在网上销售的品种随着科技的发展进步变得越来越多，也不乏有许多成功的案例。探析农产品直销的阻碍因素符合当下发展前景，能够更有针对性地解决农产品销售存在的问题。

一、我国农产品直销的现状

（一）网络经济下农村电商的发展趋势

近年来，网络对人们的影响已经迅速扩展到了生活中的方方面面，上课使用网络教学、日常交流沟通使用手机网络、购物也多了网购这一选择，生活中处处被科技所带来的成果影响着。每年的淘宝购物节、双十一、双十二的销售额都在创新高，每一年的数据增长都与科技进步带来的网络经济的发展息息相关。

网络经济的发展自然会带动网络销售的普及。淘宝网就是在网络经济发展的推动下逐渐发展起来的。淘宝就是一个虚拟的网络销售市场，人们所需要的产品几乎都可以在淘宝上搜索并购买，一系列交易都可以在淘宝界面上完成，不用迈出家门，只需要动动手指在网上选择并支付，然后等待收货便可。网络经济的发展给网络销售提供了一个良好的示范和指引，网络销售和网络经济的发展息息相关，可谓是同生一体。农村电商无疑是农村经济发展进步的一大主力，它的发展流行使得农产品能够以新的形式进入消费者的选择范围，是一种良好的销售创新。

（二）农产品实现直销的可能性

人们消费意识和购物方式的转变使得网上直销的方式越来越受到欢迎。由于信息技术发达，利用电脑来处理信息的通讯系统逐渐普及，高科技的应用对直销的发展起着促进作用。直销能充分满足顾客的需求，也会使顾客的购买变得更方便。[1]随着我国电子商务的不断发展，三农问题的解决变得越来越迫切，因为其关系到农村地区经济的发展水平，关系到国家政策的落实。在一系列政策支持和经济发展的带动下，许多传统的零售商纷纷加入网络销售的行列。为的就是改善农产品销售状况，为农产品与城市及其他地区接轨创造更好的条件。

农产品的销售方式就目前来说比较单一，再加上农民们由于各种条件的限制，大多沿用传统销售方式，即批量采摘和销售，种植采摘完后以低于市场的价格批发给中间商，再由中间人批发到各大卖场，最后从各种销售地点到达最终消费者手中。这种传统的销售方式不仅造成了农产品在运输过程中的损耗，还使得商品价格偏低。而农产品直销模式下流通的中间环节减少，使得资金的时间成本和农产品的流通成本降低，同时农产品在流通过程中因损耗和变质产生的损失也大为减少。[2]农产品网络销售能够极大地提高农民的收入，通过减少中间商的介入，直接在生产者和消费者之间建立一种销售关系，从而节省一些不必要的浪费和损耗，进而达成生产者和消费者之间的一种双赢状态。

农业电子商务是现代市场体系的重要组成部分，是农业信息化发展到一定阶段的必然选择。在网络经济发展迅速的今天，网络销售已经进入了大众的生活，成为了大众消费的又一选择，农村电商的发展顺应了时代的进步，能极大地带动农村经济的发展。

二、田边村荔枝直销的阻碍因素

（一）田边村荔枝销售情况简介

田边村是隶属福建省漳州市南靖县靖城镇的一个小村庄，靖城镇位于九龙江边，自然资源丰富，农产品种类丰富，已初步建立食用菌、香蕉、龙眼、荔枝等八大生产基地。

田边村地势整体较为平坦，山丘上一般都是大范围种植的香蕉和荔枝，屋檐前后都种植有龙眼、香蕉和荔枝等作物。村里保留最多的农作物就是荔枝，荔枝在二十几年前还是村民的一大收入来源。近年来，随着荔枝收购价格的急剧下降，村民们大多都荒废了荔枝园，收购价格从之前的一到两元钱一斤到近两年的六到八毛钱一斤，价格变动极大。田边村的荔枝销售都是采用传统的贩卖方式，即由村民自己采摘，然后运到村里的统一收购点贩卖。这种荔枝的采摘贩卖方式符合其收获季节极短不易保存的特性。但是，同样的荔枝在城市的超市里的价格却远高于村里荔枝收购点的价格，价钱是其十几倍甚至二十几倍。而价格相差如此之大的原因在于荔枝在经过长距离的保存运输，在经过各个中间商环节时，各个流通环节都需要成本记入。田边村的荔枝销售方式就相当于生产者将产品卖给了第一级中间商，中间商在收购了这些荔枝后会几经辗转，或出售给其他中间商，或进一步加工做成罐头等成品，而每一步的流转，每一次的加工都是成本的叠加，是导致荔枝价格上涨的因素。这种现象在田边村其他农产品的销售上也同样存在，例如，香蕉、龙眼在收购时是几毛钱一斤的价格，而在超市里出售的香蕉、龙眼等价格翻了好几番。

近年来在网络经济发展的冲击下，农民群众增收的难度也在不断变大，很大原因在于其销售方式的落后。需求与供给就是依赖销售市场上的经济鏈得以维持，在国家整体经济方式发生改变的背景下，农村经济模式也应相应地加以改变。否则就会出现农村经济发展落后于国家经济发展的现象。田边村的发展情况相对落后，村里原本引以为生的农产品经济现如今正逐渐被人工劳作所取代，愈来愈多的人选择外出打工。村民们对于市场上的农产品需求信息掌握不到位，再加上农村电商发展的条件不完善，因此，在农村电商快速发展的今天，田边村农产品的销售在一定程度上受到了影响，传统销售模式的弊端逐渐暴露，许多问题随之出现。

（二）阻碍因素

1.农民对网络营销缺乏了解

随着互联网的发展以及网络经济时代的到来，人们的生活方式、消费方式发生了一系列根本性的转变。以网络营销为主题的市场营销风暴对传统的市场营销模式形成了极大的冲击和挑战。[3]而田边村的村民对这一变化缺乏感知和了解，仍旧沿用传统的经济模式进行农产品销售，从而导致农产品经济逐渐衰弱，农产品销售价格逐年下降，农民在农产品方面的收入得不到提升。农民自身根深蒂固的传统意识阻碍是一大原因，加上对网络缺乏了解，对网络营销的方式不信任。虽然网购在近年来有所普及，但大多村民还是选择到镇上采买所需物品，而不是选择网购。这源于乡村地区网络基础设施较为落后，存在许多需要完善的地方。从目前的情形看，使用网络的大多数是接受教育的群体，他们本身与务农脱节，不参与家里农作物的种植采摘，即使对网络经济有所了解，但由于农村电商的发展复杂性再加上不具备专业知识，也没有让他们产生创建网销平台帮助销售农产品的想法。最根本的原因在于村民们对网络缺乏了解，对虚拟市场存在不信任，认为网上销售不安全，不如一手交钱一手交货来得实在。也正是由于村民们对网络营销的不了解，导致了田边村的农产品与线上销售脱离。

2.政府扶持力度不够大

现阶段我国城市和农村产业之间存在较为明显的二元结构特征，城乡产业之间的关联性与互补性不强。农村的产业发展仅仅依靠农村本身，欠缺与中心城市之间的关联和互补关系，难以使农村的资源发挥最大的功效，延缓了农村的发展进程。[4]在乡镇上，政府近年来虽然在道路等方面进行改善，但是监管力度不够，道路路面经常出现破损等状况，补修也不够及时。对田边村及邻村的农产品发展也没有采取相应措施，究其原因，构建一个成熟的网销体系，前期的投入成本需要一定的财政政策支持，需要联合各村村民一起为相关网络销售的发展做出努力。田边村的生产主体小而散，需要政府力量進行规范化生产管理，实现农产品的产业化。田边村的发展需要各级政府的重视和支持，但各方面阻力均存在，例如田边村本身的农产品生产较为分散、所在乡镇的发展较为落后，漳州市各乡镇下的村落不计其数，若想改善其发展现状是一个庞大的过程，短时间内很难完成。

3.物流发展不够完善

当前快递公司发展农村电商物流面临成本高、时效慢、布局难的瓶颈。田边村虽然主路线上都是水泥路面，但是存在路面狭窄、主干线少、交通不够发达的问题。田边村唯一通向镇上和国道的大桥才新建没两年便被封桥限重，只有小轿车和摩托车能经过，给村里的农产品运输带来了不便。近年来在田边村与相邻的草坂村交接处已修成高速路口并通车，但是村里道路修建止步不前，车道小、道路质量差等不足仍旧存在，政府并没有最大限度地利用高速路的优势进一步对村里的交通路况进行改善。村里物流方面的建设接近空白，仅有汇通和邮政两个快递点，且大部分汇通件都到不了本村快递点。快递寄件成本高，物流网点不齐全等是发展农村电商的一大瓶颈。荔枝在运输过程中极易损坏，保鲜期极短，这些特性就对物流运输过程中的保鲜技术条件提出了更高的要求。田边村的交通基础设施还不够完善，不能满足农村电商的运营发展。

4.缺乏电商人才

在农村构建良好的农产品电商平台，离不开信息技术与“互联网 +”环境的支持，需要在互联网的交易平台上保持消费者与电商主体的信息交流及时通畅。可是与城市相比，我国农村地区信息建设水平相对低下，不利于促进农产品电子商务模式的发展。此外，农村居民对网络的接受意识不强，而想利用网络的人，由于文化水平的限制，对电脑、手机等实际操作能力不强，这对网络销售造成很大影响。[5]田边村村民在农产品丰收时节，均选用传统的批量采摘、低价贩卖的销售形式，村里缺乏对网络营销了解和信任的电商人才是农产品销售止步不前的一大原因。手机农民人手一部，但是手机对他们来说是交流沟通的工具，而不是能在电商平台上进行产品销售的助力。接触电脑的人都是了解网络的群体，熟悉电脑的基础操作，但对与网络销售相关的专业技术缺乏了解，没有接触过网络销售，再加上没有专业人士的带动，农村电商的发展在田边村举步维艰。

三、田边村荔枝网络销售的对策

（一）普及农民网络营销知识

政府应积极发挥其引导职能，借助多样化的网络宣传平台及电视广告等传统宣传方式进行传播，宣扬农业电商发展模式的积极作用，介绍该模式的具体落实措施，提升农户对农业电商的认识度及接受度，加快农业电商发展模式的落实。[6]民众相信政府的决策和引导，由政府进行相关网络营销知识的宣传普及，其效果定能立竿见影，达到事半功倍的效果。农民的传统思想根深蒂固，需要有一定的介质来将其打破，赋予他们新的认知，促使他们在一定程度上改变传统闭塞的销售思想，认识网络营销的好处，了解网络营销的发展前景。政府进行宣传的阻力较其他组织群体进行宣传的阻碍力度小，有了政府的积极引导，农民们对网络营销的认知和接受能在一定程度上得到改善。例如，浙江遂昌在2014年推出的“赶街”项目，该项目的推出拉开了农村电商的破局序幕，其意义在于在农村和城市之间实现信息一体化进而推进城乡一体化的实现。在信息化的时代，人们的生活会逐渐被信息时代改变，浙江遂昌的项目成功也可借鉴到田边村，借助上级政府的引导推广，普及网络知识，改变人民群众对网购的认知，推进农产品的网络销售。城乡一体化发展就要求农村的发展必须跟上，在信息化时代，网络营销的势头不可抵挡，农村的经济若与网络挂钩，借助网销平台定能取得良好收益。

（二）政府加大支持力度

政府应充分发挥其主导作用，推动农产品生产流通环节信息系统一体化建设。可以尝试建立农产品电商基金，定向用于支持农产品生产环节的信息化建设，让农民从农产品电商中获取更多利益，推动农产品生产流通环节信息系统一体化建设进程。[7]信息系统一体化建设是一个长期的大工程，不可能一蹴而就，需要慢慢投入资本进行相关体系的建设培养，这一长远过程离不开政府提供的政策支持以及政府的监督。例如吉林省通榆县是典型的农业大县，该县政府积极“引进外援”，与相关知名公司开展系统性合作，为通榆农产品量身打造“三千禾”品牌，并配套建立起完善的网络销售体系，实施“原产地直销”计划，把本地农产品销往全国。为解决消费者对农产品的疑虑，通榆县委书记和县长联名写了一封面向全国消费者的信挂在淘宝聚划算的首页，这一诚恳亲民的做法很大程度上提振了消费者对于通榆农产品的信任感。[8]纵然政府各方面的投入不是短时间内能完成的，但借鉴吉林通榆县的成功案例，政府官员还是可以为田边村的荔枝销售带来一定的宣传效果。例如在荔枝成熟季节拍摄一些现场视频，展示成熟的荔枝果实，发布在福建省或者漳州市的政府官网上，发动政府的影响力为田边村的荔枝进行宣传。田边村的荔枝种植规模、采摘、销售等需要政府进行规范化的整合，在产品销售前进行包装、营销和线上运营，实现规模化的生产和销售有助于实现田边村的荔枝直销。地方政府、农户、电商企业、消费者及平台共同创造并分享价值，既满足了各方的价值需求，同时又能带动县域经济的发展。

（三）完善基础设施建设及物流体系

构建完整的电商物流体系是电商发展的基础，物流通达，产品流通才能没有阻碍，走出去和引进来才能够实现。以农村淘宝菜鸟物流为主，合理规划快递网点;以社会物流、快递公司为辅，构建覆盖全市农村的物流快递网点，进一步降低物流成本。[9]这在田边村是一个长期的工程，目前村里网点规划还未进行，快递点也仅有两个，支撑不起庞大的农村电商物流体系。而物流体系的构建不是一个村子的事情，是全镇、全市甚至全省需要协力创建的。因此需要各方面的协调努力、共同建设。目前，田边村构建物流體系有一大优势，就是可以借助刚完成建设的高速路进行延伸扩展，对村里的道路进行投入建设，借助高速路发展物流。生鲜果蔬的运输需要冷链物流来完成，冷链物流需要的冷藏车和冷冻车相比其他运输车辆，费用更高，要求也更严格。除了运输车辆的限制，生鲜还需要冷藏库和冷冻库来保证品质。[10]这是在荔枝的属性特点下新加的要求，必不可少，若不加以冷藏，荔枝的损坏程度将会大幅度提高，且不利于长途运输，若不能保证运输过程中的水果品质，将会影响网络销售的信誉进而影响业绩，还会造成运输过程中不必要的大量损失，给农村电商的发展增加难度。

（四）加强农村电子商务人才培养

农产品电商发展中电子商务人才缺乏是一个大问题，政府应加强农民电子商务应用能力的培训。政府、协会聘请专业机构和专业人员对农业企业、合作社和农民开展各种形式的培训、公益讲座，让其更好的应用电子商务。可以委托学校为农村定向培养电子商务人才，成立农村电子商务小组促进电子商务知识交流学习，派遣公职人员下乡一对一帮扶等。创办农产品电子商务创业基地，鼓励引导农村青年、大学生和返乡青年等开展电子商务创业。[11]政府可以组织相关人员入村，结合现代网络营销的发展前景在青少年选择大学及专业前对他们进行引导，给出合理的建议，分析电商的益处，鼓励大学生学习相关电商知识，选择相关专业，学成后提供一定的保障帮助其返乡创业。也可以对村里没有选择进入大学深造的另一些初高中毕业生或者其他有兴趣有学习条件的人群进行统一的电商知识普及和培训，帮助对电商行业感兴趣的人进入相关专业学校进行学习，掌握相关专业技能再统一加以规划引导，共同创建田边村的电商服务中心。田边村的电商服务建设还未落实，电商人才也十分缺乏，需要政府引导培养，需要政府安排具备专业知识技能的人才入村培训。

四、结论

农村电商市场发展的瓶颈，不仅是地理上的，也是物质、文化和消费心理上的。这些阻碍因素在田边村更为明显，在各方面条件均不成熟的前提下发展农村电商市场确实阻力重重。田边村的荔枝销售模式十分传统，目前还没有尝试过网络销售，要迈出网络销售的第一步存在一定的难度。农村电商的发展不仅能帮助农产品走出去，还能引进其他地区的特色产品，引进各种物美价廉的商品，丰富人们的购物选择，也能促进农村物流的双向发展。农村电商基于农业、根植农村、依靠农民，不仅可以拉动第一产业中的种植养殖业高质量发展，牵动第二产业中的加工制造业转型，还可以促进第三产业中的物流、信息、商贸、旅游等行业的繁荣，对优化乡村人力资源配置，推动产业转型升级极其重要。[12]田边村的荔枝生产是以家庭为单位，各家的田地分布在各个不同的地区，一块山头就有好几家的田地。这就使得同一片土地上有不同的家庭在种植打理相同或者不同的农作物，会在一定程度上造成人力资源和土地资源的浪费，使得人力资源和土地资源均得不到最大程度的利用。国家可以采取相应措施，通过各级政府贯彻落实，对田边村的土地和农产品种类进行规划，进行划地区统一生产管理，安排各土地拥有者轮流进行生产管理或协调其进行轮番生产种植，以此节约人力资源，使得土地资源得到更好的利用。生产规模化的实现绝非易事，随之而来将会产生一系列问题，需要充分考虑到可能出现的因素并及时采取措施进行协调管理。同样的，在田边村的荔枝销售上实现网络营销任重道远，在各方面条件都不够成熟的条件下进行，更是阻力重重。但只要村民们和政府一起携手努力，相信荔枝实现直销的日子也会在未来得以实现。

参考文献：

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[10] 孙廖源，王冬云，胡志仁.农产品电子商务发展对策研究——以柳州地区为例[J].中国商论，2018（25）.

[11] 严晓萍.农村电商助力脱贫攻坚还需多方发力[N].中国县域经济报，2018-08-02.

[责任编辑：谭志远]