高颖

（四川大学数学学院，四川成都 610065）

在经济全球化的背景下，我国高校招生工作趋向市场化运作，高等教育规模在不断扩大，国内各高校之间的竞争日益激烈。随着中国“入世”参与到世界经济一体化进程，高校竞争早已扩大到全球范围。

高校形象是指校内师生以及社会公众对高等学校的总体印象和评价，它反映学校的知名度、美誉度以及影响力[1]。高校形象的好与坏关系到高校的生存和发展。良好的形象是高校综合实力的体现，是高校的无形资产。

因此，要想在竞争中取胜，高校就应加强形象建设，运用企业CIS 战略的成功经验，维护良好的综合形象，扩大自身的社会影响力，以获取更多社会资源的注入，激发高校生存和发展的活力，提高竞争力。

1 CIS 的起源及内涵

1.1 CIS 的起源

CIS 是“Corporate Identity System”的简称，即“企业识别系统”。最早出现在20世纪30年代，由美国设计师雷蒙德·罗威和波乐·兰多提及，经过长期的探索、研究与实践，目前，已成为具有完善的理论架构和运作体系的边缘性学科[2]，在企业中被广泛应用。1956年，国际商用计算机公司（IBM）以公司文化和企业形象为出发点，将公司的全称“International Business Machines”设计为蓝色字母造型，其后40年“IBM”成为“前卫、科技、智慧”的代名词，这是CIS 正式诞生的重要标志，也揭开了CIS 在企业中广泛应用的序幕。20世纪60～80年代是欧美国家企业导入CIS 的全盛时期。Coca-Cola、McDonalds、雀巢咖啡、万宝路、耐克等品牌都是企业导入CIS 战略后创造的传奇。近年来，中国企业界普遍认同并引入CIS 战略，塑造企业形象。

1.2 CIS 的内涵

CIS 的基本内涵是： 是将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统，传达给企业周边的关系或团体(包括企业内部与社会大众)，并使其对企业产生一致的认同感与价值观[3]。CIS 是由三个子系统构成，它们分别是理念识别(Mind Identity，MI)、行为识别(Behavior Identity，BI)、视觉识别(Visual Identity，VI)。这三种要素共同塑造组织的形象。MI 主要指企业的经营理念和企业文化，是企业长期发展中沉淀出的具有个性化的价值观体系。MI 是CIS 的核心和灵魂，是企业的“头脑”。BI 是企业践行经营理念的一系列经营活动，对内包括生产、研发、组织、管理，对外参与社会活动，争取社会资源。BI 负责具体执行，是企业的“手和脚”。VI 是企业基于经营理念设计出的，并通过一定的传播程序展示给社会大众的一套识别标示，如企业商标、企业标准色、企业宣传口号。VI 具有较强的视觉冲击力，是使公众快速且准确识别企业的重要“脸面”。“头脑”支配“手脚”和“脸面”，“手脚”和“脸面”反映“头脑”的想法。三者相辅相成，共同塑造完整的企业形象。

2 高校借鉴CIS 理论的必要性

CIS 理论发展至今已有近百年的历史，在此期间，该理论被广泛运用于企业品牌打造，也诞生了许多经典的成功案例。因此，CIS 理论具有很强的实践性和很高的成熟度。高校作为独立的法人实体，完全可以借鉴起源于企业的CIS 理论，培育并向社会输出个性化的办学理念，获取社会公众的认同感，最终增强高校的整体竞争力。

2.1 借鉴CIS 理论，是适应激烈的高校竞争大环境之需要

随着我国改革开放的不断深化以及高等教育体制改革的不断推进，高等教育的资源配置模式已经从传统的行政干预模式向市场导向模式过渡。高校不再单纯依赖政府分配资源，而是必须参与市场资源的竞争。与此同时，随着经济全球化趋势的加强，中国与世界的联系日趋紧密，高等教育竞争已不再局限于国内，而是上升到国际市场平台。2017年9月，教育部、财政部、国家发展改革委印发《关于公布世界一流大学和一流学科建设高校及建设学科名单的通知》，自此，高等教育领域的竞争空前激烈。如何在竞争中取胜，高校形象则是判断高校实力最直观的依据。高校应结合历史发展沿革、 地域特点以及自身办学的优劣势，对办学理念、风格和特色有明确定位，再利用视觉识别系统，将办学宗旨、行为规范、校园文化传播给社会公众，通过将学校形象具象化为视觉符号，从而更直接地被社会认识、了解乃至认可。高校良好的CI 无疑是争取社会认同的“敲门砖”。

2.2 借鉴CIS 理论，是获取广泛社会资源之需要

高等教育领域的竞争，根本上是教学水平和科研质量的竞争，从某种意义上说是人才的竞争。高校如何赢得生源市场，争取优质生源；如何获得用人单位的青睐，“推销”生源；如何“招兵买马”吸引教学和科研人才，稳定和完善师资队伍；如何获取广泛的社会支持，形成良好的外部生存环境？如同企业一样，高校也需要打造品牌。通过借鉴CIS 理论，梳理和培育个性化的办学理念，塑造良好的高校形象，推广特色的高校品牌，使社会公众认识、了解并产生一致的认同感，从而提升高校的知名度、 美誉度和影响力，可以争取到优质生源，拓展就业市场；可以吸引优秀师资人才，提高教学水平和科研质量；可以获得政府部门在资金、政策、用地等各方面的积极支持； 可以获得新闻媒介在舆论上的更多帮助；可以争取到校友的教育捐助，吸引更多民间资本，以解决公共教育经费独木难支的困境。

2.3 借鉴CIS 理论，是增强校内师生凝聚力和归属感之需要

CIS 理论中的行为识别，本质上是将企业理念内化为每一位员工的内在精神，通过员工的行动传达企业的理念。作为高校活动的行为主体，教师和学生对办学理念的统一理解至关重要。高校在应用CIS 理论时，梳理办学理念、明晰办学定位的过程，就是帮助校内师生对学校形象形成快速统一认知的过程。一旦办学思想和院校精神深入人心，内化为师生的内在精神，则高校之荣辱便与每一位师生休戚相关。这种紧密的连接会极大地增强师生凝聚力，增进师生对高校的归属感。

3 高校形象建设中应用CIS 的原则

自CIS 理论被广泛借鉴并应用于高等教育领域，国内很多高校纷纷开启了CIS 理论应用于高校形象建设的探索之路。上海交通大学、四川大学、云南大学等高校均已启动了形象设计工程，为高校借鉴CIS 理论积累了宝贵经验。从CIS 理论规定和实践经验出发，高校形象建设应遵循以下原则。

3.1 独特性原则

独特性原则是指高校形象在视觉上的差别化、个性化以及高辨识度。人类主要通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五种方式感知世界获取信息。科学研究结果表明：人类所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人类心智。因此，高校形象在视觉上的独特性显得尤为重要。高辨识度的VI 可以被社会大众快速识别，并形成长期的品牌记忆。无论是校徽设计、校名的字体规范、校训的凝练、信封便笺的印制，还是标准色的运用，都应在视觉独特性上下功夫。以标准色的运用为例，标准色的运用涉及色彩美学和公众色彩心理学，色彩具有强烈的视觉冲击力和直接的表现力，运用得当将强化视觉标识内涵的表达。例如：四川大学的标识色是锦绣红和优雅灰，是大学古老建筑“红檐青砖”的色彩表达，既是在彰显学校的百年人文底蕴，又是在寓意着对学校百年历史文化的传承弘扬。锦绣红，既展现激情热烈的活力，又不乏典雅沉稳的朴实，透露出中国名校当有的文化气质。优雅灰，传达出严谨沉稳、求真务实、坚毅执着的传统韵味，寓意着百年老校坚守的文化追求。

3.2 整体性原则

CIS 是由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个子系统构成，三者相辅相成，共同塑造组织形象。其中，理念识别是CIS 的核心，行为识别和视觉识别都是这一核心的具体执行和表达。运用到高校形象建设中，理念是人们对高校的理性认识、理想追求及其所形成的教育观念和哲学观点，这是高校形象建设的核心，是学校的灵魂所在[1]。院校精神和办学理念都是在长期发展中积淀而来，通过梳理办学思想，明确办学定位，具体的高校行为和视觉设计才有根基，不会成为空中楼阁。高校行为则具体践行办学理念，通过人才培养、科学研究和社会服务等活动，具体“兑现”高校对社会公众关于办学宗旨的“承诺”。培养出高素质人才、取得高水平研究成果，就是对高校形象最有力的宣传。积极参与社会服务，为社会发展做出积极贡献，是树立良好形象的直接方法。通过视觉设计，将高校的办学理念、行为活动转化为生动形象的符号表达，可以在短时间内快速将办学思想传播给公众。因此，不仅要注重办学内涵的表达，还应重视外在形象的“包装”，通过校徽、 校训等标准化的文字表达和标准色的运用凸显办学内涵。高校形象是一个整体概念，仅仅依靠任何一个子系统都无法完整地传播高校形象。

4 结语

CIS 在高校形象建设中的应用是一项复杂的系统工程，这是新时代对高校发展提出的要求，也是高校适应社会发展的大趋势。高校应树立与时俱进的观念，明确定位办学思想，灵活运用CIS 理论，打造高校品牌，增强高校竞争实力，加快跻身国际一流大学行列的步伐。