楚亚杰， 梁方圆

1. 楚亚杰：复旦大学新闻学院讲师。 2. 梁方圆：复旦大学新闻学院本科生。

1969年7月20日，阿波罗(Apollo)11号成功登陆月球，数以亿计的电视观众通过实况转播见证了宇航员阿姆斯特朗(Neil Alden Armstrong)的“一小步”和人类的“一大步”。包括传播技术在内的多项科技的爆发式革新，不仅实现了人类太空探索的历史性成就，还制造了一个“全世界都在看”的征服型“媒介事件”(Dayan & Katz, 1992, p. 124)。50年后，曾完成阿波罗计划壮举的美国国家航空航天局(NASA)，为推进“重返月球”及登陆火星等太空探索计划的实施，想方设法争取政府、国会及公众支持。毕竟，与1960年代巅峰时期曾超过4%的国家预算支持相比(史考特、裘瑞克，2017)，今天的NASA不得不面对白宫“精打细算”的经费缩减以及来自SpaceX等商业航天公司的挑战(中国太空网，2019)。

伴随社交媒体的兴起，一种更为复杂的传播生态和公众对话方式已经成为众多科学机构面向公众传播的时代语境。公众理解科学到公众参与科学的转向极大地改变了科学传播的研究与实践(Bucchi & Trench, 2016a)。而身处社交媒体时代的NASA也借由一系列传播实践的探索与创新，尝试建构一种新的科学机构与公众间的关系。本研究将以NASA的社交媒体表现为研究资料，考察一种所谓“公共参与”型的科学传播模式在这一案例中的种种表现；借由对NASA案例的剖析，进一步讨论这一模式的特征、局限以及未来的发展方向。

一、 NASA的社交媒体表现

(一) NASA社交媒体账号布局

目前，NASA共在18个社交媒体平台上开设了超过500个账号，其中既有NASA旗舰账号，也有其下属机构、各个项目及任务的账号，还有机构负责人及宇航员的个人账号。总体观之，一个以旗舰账号(NASA)为中心的社交媒体传播矩阵已经形成(表1)。

表1 NASA社交媒体矩阵的账号分布

注： 账号信息获取自NASA社交媒体网页(https://www.nasa.gov/socialmedia)，网页最后更新时间为2019年7月6日，访问时间为2019年7月20日。

从各类账号的分布不难看出，在这个由500多个账号组成的传播矩阵当中，各类任务和项目构成了主体。作为一个庞大的政府机构，NASA及其下属组织机构及各类任务本身就构成了一个复杂的网络。甚至有研究者认为，NASA是一个以任务为基础的组织，通过执行各类计划和项目来完成工作，NASA下设的多个中心和实体共同创建了NASA的身份和品牌(Sundararajan, 2016)。

尽管NASA在2007年就开设了Twitter账号，但由于没有找准互联网传播的“语态”，致使其最初发布的内容并未引发社会关注。直到2008年7月20日，一条有关凤凰号火星探测器发现火星上水存在痕迹的推文(Tweet)以其个性化的表达和活泼的文风击中Twitter平台传播的要点，成为引爆社交媒体的标志性事件。同年，NASA开始组建一支专门的社交媒体团队，战略性地选择不同的社交媒体平台，拓展缝隙市场(niche market)以触及更多受众。近年来，NASA的社交媒体运作愈加娴熟，不断收获积极的社会评价，美国科技媒体“连线”(Wired)甚至夸赞NASA选择在社交媒体首发太空探索进展的策略是“天才式的”(Stockton, 2015)。

在社交媒体监测网站NewsWhip对NASA社交媒体负责人的采访中，两位经理称NASA社交媒体的首要目标是触及更多的普通人，吸引他们参与太空探索相关话题的讨论，因此社交媒体平台的选择既需要考虑覆盖新的用户，也要考虑不同平台与NASA已有内容间的连接性(NewsWhip, 2017)。我们观察到，除了Twitter、Facebook、YouTube等大型社交媒体平台，NASA还关注女性用户较多的图片类社交平台(如Instagram、Pinterest)，并加入青少年聚集的Tumblr和Snapchat以接近这一群体。此外，NASA还在SoundCloud这样的音频平台发布大量的太空任务音效，帮助用户“听见”太空的声景。

尽管各类社交媒体应用有“生死起伏”，但NASA却一直坚持因时而变，不断拓展新的传播疆域。从表2可以看到，其“开疆拓土”的主力是旗舰账号，这个账号也是整合其他500多个矩阵账号的核心动力。下文将以NASA旗舰账号为例，考察它在Twitter等主要社交媒体平台上的表现及主要特征。

表2 NASA在各类社交媒体平台开设账号情况

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(二) 在Twitter平台的表现

以Twitter平台为例，NASA的表现大致可分为以下几种类型。

一是维持与用户之间的关系。例如在重要节日发布祝福，以亲切的口吻问候网友，从而维系与网友的关联。NASA的节日祝福具有强烈的科学特色，是一种融合科学知识、艺术风格及情感纽带的尝试。因此，不管是什么节日，NASA都会将其与太空话题挂钩，譬如在母亲节之际，NASA就发布了玫瑰状的星云来表达对母亲的爱(图1(a)图片所示)。此外，NASA还会通过与网友的线上、线下互动来维护良好关系(图1(b)图片所示)。NASA的Twitter账号经常邀请网友向它提问，或者上传照片等。在线下，NASA还组织了许多参观访问活动，譬如邀请网友参观火箭发射、参观研究中心等。而这种线上线下的互动方式通过Twitter这一平台得到整合，从网友发布的包含积极情感的评论来看，这些活动能够拉近普通人与太空科研之间的距离。

图1 NASA维持与用户之间关系的帖文示例

二是普及知识，体现教育功能。NASA作为一个政府机构也承担着一定的教育职责，它常以简洁明了的方式在Twitter上发布一些太空知识或技术设备方面的知识，为普通人接触太空领域提供知识资源。譬如以幽默的口吻来描述月相变化(图2(a))、星系风有多重(图2(b))等。从回复来看，这种寓教于乐的方式有利于提升网友对NASA的认同。

图2 NASA普及太空知识示例

三是发布最新的太空探索进展。这是NASA发文的主要内容，并通常配以震撼性的图片或视频，力求在第一时间内吸引网友。例如配以壮丽的星图，这类内容往往能够收获极高的点赞数。另外，NASA的最新成果还包括一些航拍图，譬如洛杉矶城市灯光、密西西比河河道变化(图3(a)图片所示)等。除了展现NASA在太空探索领域的领先地位外，NASA的最新成果还涉及一些具备人类共同体意义的环境议题，譬如全球变暖(图3(b)图片所示)。这些内容的评论数也相对较高，网友们普遍受此感染，将注意力投射至环境问题上。

图3 NASA发布最新进展示例

此外，NASA还结合当下热点回顾历史，例如1969年人类首次登月、NASA史上的女性研究人员等。总体而言，NASA发布的内容还有如下特点：帖子主要源于NASA旗舰账号的原创内容，或者转发自NASA矩阵账号，相关账号之间形成了良好的互动关系，账号互相转发内容，提升内容的被关注度；帖子的措辞非常口语化，具有面对面交流的特征，营造出一种亲切友好的氛围，并且善于使用emoji表情符号。总体上，NASA每篇帖子的点赞量可达上千，但评论数却保持在100左右。初步推测，网友对NASA内容的关注可能停留在视觉欣赏层面，即人们很容易被那些美丽的图片所吸引，还未来得及进一步思考就滑过了这条帖子。此外，NASA并不会对网友的评论进行再回复，从这点来看，主体间的互动程度是有限的。

(三) 在其他社交媒体平台的表现

图4 NASA对同一内容的相似表达((a)为Facebook，(b)为Twitter)

通过比对，本研究发现NASA在Facebook上发布的内容几乎和Twitter一模一样(如图4所示)。同样的，NASA的Facebook账号也很少对网友的评论进行再回复。总体而言，NASA的Facebook账号发帖频率低于Twitter，发布内容也少于Twitter。此外，两者还有如下差异：NASA在Facebook上发布的内容篇幅更长，在Twitter上甚至会用一些emoji来代替文字。NASA的Facebook账号下评论数量远远多于Twitter，而点赞数却低于Twitter。这可能与网友的媒介使用习惯有关，Facebook用户可能更习惯阅读具有较大信息量的帖子，而Twitter用户更偏向于即时性的视觉消费。从账号矩阵的互动来看，NASA的Facebook旗舰账号较少转发其他账号的内容，与其他NASA相关账号的互动性较弱；而在Twitter上，可以看到NASA旗舰账号与其他账号之间频繁的互动。此外，NASA的Facebook账号更新慢于Twitter。

NASA在Instagram上的内容发布频率大约为每日一条，低于Facebook和Twitter，但NASA在Instagram平台上获得的点赞数和评论数都远远高于Facebook和Twitter。这可能与Instagram的平台特质有关，在该平台上NASA以发布图片为主，减少了视频的曝光。但奇异之处在于，作为一个以浏览图片为主的平台，NASA账号在Instagram上发布的文字量却远多于其他平台(如图5所示)。

图5 NASA对同一内容的差异表达((a)为Instagram，(b)为Facebook)

Pinterest是一款图片社交平台。但与Instagram不同的是，NASA在Pinterest上建立了不同主题的图片收藏区块，譬如“humans in space”“NASA history”“new horizons”等。在这一平台上，NASA更多的是分享各类图片，而非建立和维系与用户之间的互动关系。

NASA在YouTube上的表现也比较活跃，上传视频的频率较高，平均每天都会上传一则视频，视频时长大多在5分钟以内，每条视频下的评论数也多在100条左右，除了那些已经在Facebook和Twitter等平台上发布过的内容，YouTube平台上还包括NASA自制的系列剧集。

二、 社交媒体时代的科学传播“对话”模式争议

(一) 对NASA社交媒体传播模式的批评

如何看待和评估NASA的社交媒体表现？Lee和VanDyke(2015)通过分析包括NASA在内的11个美国政府科研机构社交媒体(Facebook和Twitter)使用情况，发现这些机构基本遵循着传统的“发布即忘记”(set it and forget it)的单向传播模式，未能充分挖掘社交媒体的“对话”潜力。其中一个明显的证据是这些机构很少主动让用户反馈或者直接向用户提问，甚至仅有NASA及美国国家海洋和大气管理局(NOAA)等个别机构尝试对用户的评论做出回应。尽管时隔数年，本研究对NASA社交媒体的观察仍然呼应了这些研究发现。

以Facebook为代表的社交媒体崛起加速了社会环境和传播环境的变化，这些变化促使科学机构从幕后走向台前。与大众传播时代的媒体公关战略相比，科学机构需要借助各种传播资源展开直接面向公众的传播实践。这是一个融合了多种传播逻辑的场域，新闻与公关、营销与公益、个人与组织、品牌与IP(intellectual property，知识产权)之间的固有界限日趋模糊。如何在众声喧哗、信息快速更迭的社交媒体时代建立公众对科学机构的信任？如何提升公众对科学的兴趣？公共关系专家认为，“对话传播”(dialogic communication)视角有望促进人们对这种新型关系的理解，他们认为成功的社交媒体对话应该是“一对一”的，即组织必须和利益相关者(stakeholders)展开一对一的互动(Kent, 2013)。持这一观点的研究者相信，公众“参与对话”有助于提升其对组织机构的正面态度；同时，对话也给科学组织一个聆听公众意见、确认共识以及澄清误解的机会(Su et al., 2017)。

但公关专家同时也承认，Facebook和Twitter这样的平台并不是展开对话的有利空间，诸如信息流广告、平台匿名性等干扰性因素可能会阻碍对话的顺利展开。同时，就对话内容而言，已有研究发现，单一的科学知识分享对提高科学知识或改变科学态度来说是远远不够的(Hart & Nisbet, 2012)。更重要的是，对话的展开首先需要建立对话规则，以便鼓励不同观点的表达，同时也需要专家的参与(Jia et al., 2017)。当然，各类互联网应用中也涌现出一些令人乐观的案例。一些研究者发现，在Reddit这样以兴趣作为纽带的社交论坛，得益于相对明确的对话目标和对话规则，科学家与普通公众的交流能够带来积极的体验(Hara et al., 2019)。

除了平台特征、参与者身份、对话规则等可能带来消极影响的因素外，还有不少研究者从整体角度对对话这种参与形式提出了质疑。一个基本的看法是，以“阅读”“转发”“评论”为度量的社交媒体参与未见得能准确评估NASA等科学机构的传播表现。事实上，仅仅依赖用户发布的内容存在极大的误判风险。各种数据显示，在基于交互技术的互联网“机构—用户”传播中，实际参与互动的比例是非常低的，这一点在互联网营销中已有较多讨论(Thorson & Rodgers, 2006)。这与其他类型参与(如线上政治参与中发起议题、参与讨论等表达行为)的低参与度非常类似。因此，从整体上看，以用户行为为标记的参与度并非是一个理想的指标。对“潜水”人群、围观人群的了解往往受制于可观测信息的缺乏，这一困境恰若水下冰川无法探测。基于互联网用户整体上的“低参与度”，我们不应也不宜对这类对话所能达成的效果做出过早的评价。

(二) 对话与线上公共参与的实验性

尽管对话视角为考察社交媒体时代的科学传播提供了一个有益的思考框架，但仅从展现在数字痕迹中的对话来考察、评估NASA的社交媒体表现，毫无疑问，我们将得到一个不甚乐观的答案。但能否就此认定这是一种失败的公众交流呢？

我们注意到对话取向的研究呼应了科学传播更广泛意义上的公共参与转向。Einsiedel(2014)认为，通过考察不断变动的公共参与(public participation)及其本质，有望更深入地理解科学与社会的关系，但厘清公共参与及其所指并非易事。首先，公众(the public)及公共(public)是非常具有争议性的概念。李普曼(Walter Lippmann)和杜威(John Dewey)的公众之争业已揭示出这一概念的复杂性，而具体到“科学公众”这一词汇上，也呈现出同样明显的多样性和复杂性(Einsiedel, 2000)。近年来社会环境的变化促使公众不同身份之间的边界日趋模糊，例如公民实践和消费实践就变得愈发难以区隔(Barnett et al., 2010)。Bucchi和Trench(2016b)在总结科学传播领域的十个关键概念时，特意使用复数形式的公众(publics)强调这一概念所蕴含的多面向甚至是分裂式的特征。

与公众身份模糊化相伴随的是参与(participation)类型的模糊化。为此，Einsiedel(2014)提出一个适用于科学技术公共参与的分类方案，根据服务于决策(policymaking)、服务于公共对话(public dialogue)及服务于知识生产(knowledge production)三类目标，可划分出公共参与的首要行动者及有代表性的实践。需要说明的是，这个分类法旨在强调不同的参与情境，三个类别的区别主要在于其首要目标。换言之，同一参与实践可能包含多个目标，因此它们之间并不完全互斥。具体如表3所示。

表3 科学传播的公共参与分类

具体到对话型的公共参与，与科学咖啡馆、科学节等传统线下情境不同，线上讨论因为缺失时空背景，使得参与各方的实践更加带有实验性质，即“在线环境复制、拓展并修改了传统的参与形式，同时提供了实验性的形式和结果”(Michael, 1998)。这种实验性也体现在NASA的社交媒体传播实践当中。如前所述，NASA的社交媒体影响力起始于表达语态的改变，而作为对话的发起者，NASA的表现更多地展示出对科学技术领域的超越，可以理解为一种融合不同领域的尝试。特别是那些结合科学与艺术的内容(如经过艺术化处理后的太空视听内容)，它对公众学习所起的作用也许会超越对话模式所设定的目标(Lafrenière & Cox, 2012; Stofer et al., 2019)。

(三) 从“参与”到“投入”

面对这样一种日趋融合的传播情境，原有的理论和概念也变得越来越不适用。研究者已经注意到，那些传统的词汇也许未能捕捉互联网这一新型空间的特质。例如，已有文献经常将参与(participation)和投入(engagement)混用。尽管二者有相当的意义重叠，但前者侧重于可观察的行为(如选举投票)，而后者侧重于一种积极的投资(investment)，这种投资可以是心理性的，不一定体现为行动。

在科学传播领域，基于“参与”一词与参与式民主、参与式传播等理念的内在关联，一些研究者甚至将“参与”视为一种与“缺失模型”(deficit model)、“对话模型”(dialogue model)相并列的第三种模型，强调多方互动及其所可能带来的产出(Ashley & Tuten, 2015)。相比之下，“投入”所涉及的范围则十分广泛，不管是主观态度还是实际行动都可纳入其中，更适于描述和解释一种边界模糊的现象。

多个学科对“投入”概念的讨论也多多少少体现了这种认识论上的转变。例如在政治研究领域，Ekman和Amnå(2012)发展出一套更为精细的“政治参与”(political participation)分类系统，将“投入”划分为潜在的(latent)市民参与，与投票等显在的(manifest)参与区别开来。教育研究对“投入”的关注则强调教学活动中学习者与学习材料、学习社团等的交互作用(Kearsley & Shneiderman, 1998)。技术研究将“投入”定义为“一种用户技术体验的品质”，受到技术特征、美学特性等多重因素的影响(O’Brien & Toms, 2008)。新媒体研究也尝试发展一套对“社交媒体投入”(SNS engagement)的测量工具，既涉及自我呈现、使用体验，也涉及参与行为和使用活动的量化(McCay-Peet & Quan-Haase, 2016; Sigerson & Cheng, 2018)。因此，相比于可观察的“参与”，包含个体心理感受的“投入”具备更为丰富的内涵，但同时这种隐而不现的特质也带来了非常明显的测量难题。

三、 一种参与式科学传播文化的建构

NASA对社会化媒体的重视，与美国传播环境的改变有着直接关联。据美国国家科学基金会发布的《科学与工程指标(2018)》报告，①美国民众的科技信息来源越来越依赖互联网渠道。作为一个具有政府背景的科学机构，NASA肩负着向公众传播科学知识、为公众提供相关服务的使命。形形色色的社交媒体平台为挖掘和充分利用NASA已有的知识资源提供了新的契机。不管是太空图片、声音、科学信息图表还是动画视频，都能在对应平台上找到更为恰当的传播界面。

除了知识传递这样的例行事务，NASA还延续着一份珍贵的历史资产，这份资产正是由实现人类首次登月成功的阿波罗计划所带来的。戴扬(Dayan)和卡茨(Katz)将其视为一种典型的“征服”型媒介事件脚本，具有凝聚社会的重要意义。在20世纪60年代末到70年代初那场动员四十万人参与的登月行动中，NASA作为一个文官组织，通过大规模的公共传播突破了原有的军事航天保密范式，成就了20世纪传播史上的一个“高光时刻”，也在营销史上书写下浓墨重彩的一笔。

NASA及其推动的登月项目产生了深远影响，至今仍是太空文化的重要符号资源。近年来，NASA更加注重这一品牌资产的维护和更新，通过开放、灵活的品牌授权策略，激励创意行业对太空探险符号进行再传播。其合作方不仅包括优衣库、宜家这样深具影响力的大众消费企业，还包括独立艺术家甚至是无名的个体。与其他类似机构相比，NASA的举动更明显地体现了“社会中的科学”(science in society)这一理念。

2018年9月8日，NASA喷气动力实验室制作的动画短片《卡西尼号的壮丽终章》(Cassini’sGrandFinale)荣获第70届艾美奖(Emmy Award)“创意艺术奖”的“优秀原创互动节目”。艾美奖被誉为美国电视界的“奥斯卡”(Oscar)，是一个表彰电视业杰出人士和优秀节目的重要奖项。这部使用CGI(computer-generated imagery，电脑生成动画)技术制作的获奖短片只有3分多钟，展现了土星探测器卡西尼号服役20年后直奔土星而去，最终与土星融为一体的谢幕历程。该片自2017年4月4日发布于YouTube平台始，已获300多万次观看、3.4万个“点赞”及超过4000条评论②。这部短片的叙事凸显了探索太空的勇气及自我牺牲等精神特质，与阿波罗计划时代开启的太空精神一脉相承。

与众多历史因素所成就的阿波罗登月计划相比，今天的NASA似乎缺乏一个能够团结所有社会力量的明确目标。但是，就NASA的社交媒体表现来看，我们已经观察到这种传播实践所具有的多元性和实验性，看到一些尝试融合科学与艺术、知识与审美的探索。如果仅从可观察到的资料加以分析和评价，难免低估这些努力所达成的效果。《卡西尼号的壮丽终章》这样的案例一旦被数据化(datafication)，它的文化意义和社会后果就会被严重削减。

一些研究者也试图戳破基于理性和数据化的科学参与幻象，转而倡导一种更具有狂欢精神的即兴参与行为(Davies & Hara, 2017)，这也呼应了一种遵循文化视角的科学传播研究的兴起。有研究者看到了这种参与模式与科学文化之间的内在关联，如果将这种参与解读为仪式，即从凯瑞(Carey)的“传播的仪式观”加以考察，则更有可能捕捉到那些隐而不现的东西，有望开辟出科学传播研究中新的概念框架或理论路径(Blue, 2019)。

综上所述，本研究考察了NASA的社交媒体表现，并归纳出一些新的科学传播特征。通过对NASA案例的分析，本研究发现“对话”和“参与”视角尽管为理解社交媒体时代的科学传播提供了有益的思考框架，但受限于传播情境的融合以及概念自身的模糊性，“对话”和“参与”视角存在明显的局限，可能会低估科学机构的传播效力。对线上内容的考察也容易踏入数据及数据化营造的陷阱，忽略现实场景中发生的微妙变动。在此背景下，一种基于科学传播的文化观有望打通科学传播与文化、身份认同、物质性等研究之间的关联，从而拓展这一领域的研究视野。

本文系国家转基因生物新品种培育重大专项重大课题支持项目子课题“中国科学传播能力评估”(2016ZX08015002-005)的阶段性成果。

注释

① 《科学与工程指标》(Science & Engineering Indicators)报告由美国国家科学基金会(National Science Foundation, NSF)下属的国家科学委员会(National Science Board)负责，双年发布。

② 网页访问时间为2019年4月4日。