文/朱容佳，中国人民大学

1 引言

高职院校作为社会高素质人才培养的重要基地。在市场营销专业教育当中，该专业具有较强的操作性和实践性，所以在人才培养中必须要结合社会实践变化需求，结合市场发展对人才的需求，对该专业教与学进行全面调整和改革，，为了避免传统教育的弊端，需要从学生实际能力出发，形成一个可行、有效、值得推广的市场营销人才培养模式，这样即可为高职高专市场营销企业发展提供有效途径，进一步改善教学体系和教学方式，推动专业教育改革工作全面开展。

2 高职高专市场营销专业特点分析

市场营销专业涉及内容非常多，需要同时具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识与能力，可以在企业、事业单位、政府部门从事市场营销与管理方面提供专业人才。其主要的特点为：

2.1 综合性与交叉性

市场营销专业内容主要涉及到了经济学、心理学、社会学、人口学、管理学、决策学、价格学、广告学、审计学、管理学、金融学等等知识内容，所以该项专业具备非常明显的交叉性与综合性特点。

2.2 实践性与应用性

市场营销专业作为一门可以直接指导企业经营实践的一门应用型学科，在日常工作中需要发挥自身的能力，这就需要人才培养的实践性与应用性，具备一定的市场营销能力。

2.3 管理性与经营性

从科学归属层面出发，市场营销专业作为一门广义的管理类学科，从更加精准的角度分析，该专业属于经营学的范畴。市场营销专业相比更加注重的企业内部管理的狭义管理学来说，其本质区别实则就是市场的经营性。

3 市场营销人才培养目标与规格定位

3.1 知识结构

市场营销知识结构是指从事市场营销工作的毕业生所涉及到的各类知识与能力体系构成。主要是包含了专业基础知识、专业主干知识两个方面。其中，专业基础知识是为了专业知识学习打造的基础知识，主要涵盖了公共基础课、专业课基础课等课程。公共基础课程包括了公开课以及其他基础课，专业基础课是与专业直接相关的课程。专业主干知识是能够彰显专业特色、支撑专业的知识内容，通过专业课、专业主干课反映。专业主干知识的掌握程度能够直接反映出培养目标实现度，明确所培养的对象适合做什么工作。

根据高职高专市场营销专业实际发展情况来看，学生专业基础知识涉及要非常广泛，这样才能够适应各类活动以及市场需求。专业主干知识需要突出精炼、专业、深层次、灵活的要求，从而顺应工作岗位多变的需求。

3.2 能力结构

市场营销专业能力结构是指在从事专业相关的岗位中，毕业生要具备的各项能力以及结构构成，主要包括可以从事市场营销的一般能力和特殊能力。一般能力是指在岗位中所具备的基础技能与操作能力，该能力决定了学生的学习情况，高职高专院校需要不断巩固学生这项能力。特殊能力是指岗位所需的专业能力和创造力，培养特殊能力除了有培养对象主观因素外，还与学生人才培养模式有着直接关系。

结合市场营销专业发展现状来看，在一般能力层面上需要足够扎实、稳固；而特殊能力层面需要突出办学特色、人才个性。

3.3 素质结构

市场营销专业素质结构是指从事市场营销工作毕业生需要具备的专业素养，同时也包括道德素养、文化素养、心理素养等。主要以上共性素养之外，当今人才之间的竞争实则就是能力的竞争，需要还需要突出能力素养，包括创新能力、创造能力等，在市场营销、开拓市场、营销策划、网络营销等方面能够提出他人不具备的思想和能力。

4 市场营销专业在高职高专人才培养模式中的研究

市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才。根据我国有关资料统计，从20世纪80年代中期至今，我国企业界自办或协办的人才交流会约两千多场次，而每一次的人才交流会上，市场营销人员都是最受欢迎、最供不应求的人才，随着市场竞争的日趋激烈，这种势头在未来将越来越猛烈。但是并不是所有毕业生都能够找到理想工作，更多是专业人才才能够找到理想工作，这就需要创新市场营销专业人才培养模式创新。

4.1 课程内容改革

课程内容改革是专业体系模式改革的重要内容，需要打破传统教育模式的枷锁，以培养学生职业素养为基础，不断加强市场营销实践，将理论知识内化为能力和素养，构建“制定理论→实践教学”的体系。在理论课程教育当中，要以培养学生应用能力作为教学目标，结合市场营销专业素养，明确理论教学的要求，构建更具技术性的理论课程体系，也就是在理论知识教学中配合上实践教育内容，让理论知识内化，实现理论与实际相结合。在实践教育层面上，需要重点培养学生的岗位能力，将市场营销教育体系划分为实践教学、案例教学、职场背景等环节，确保实践教学比例在2/5以上，这才是现代化高职高专市场营销教学的理想方案。

此外，在市场营销人才建设当中，掌握营销能力和英语能力十分重要，因此商务英语也是重要教育内容，建议采用情景教育、合作探究等方法提高学生应用能力，英语等内容在此不做多赘述。综合考虑市场营销人才培养模式的企业认可度、实用性、职业资格证等多项内容。根据人才培养的最终方案，需要实践课程体系融入到日常教学和考评当中，同时也要在考试中融入认证课程体系，在学生考试合格之后颁发认证证书，实现认证教育和学历教育结合，鼓励学生自主发展、个性发展。

4.2 体系构建，教育划分

高职院校想要推动市场营销专业人才培养模式创新，需要将单向型教育转化成为交叉型；由内向型转变成为外向型，从多个方面强化市场营销专业教育改革。市场营销专业需要重点突出其实践性、应用性能力，这就需要贯彻人本教育理念，构建现代化的人才培养体系，将教育知识内容划分，重新调整人才培养方案。

在阶段性教学中，需要对人才培养模式进行改革和创新，采用分层教育形式，以高职高专三年学习阶段进行划分，一年级主要是理论教育为主，并配合上实践教育；二年级以实践教育为主，并配合上理论教育；三年级以实习为主，并培养学生的创新性、创造性思维为主，培养学生的特殊能力（一、二年级主要是培养一般能力）。通过把这些阶段知识进行整合、梳理重组，从而形成一套完善的市场营销专业实践性教学体系，让学生在实践中找出问题，保障学生的实践能力、基础能力、特殊能力协调发展。

构建一个与市场营销专业相适应的实践教学体系，最为重要的是突出专业教育特色，这样即可满足不同阶段学生的学习要求。在教育当中，教师需要对教学大纲和教材进行深度研究，根据市场营销专业特色、学生特点、市场需求三个方面进行分析，将基础知识、专业技能、专业素养进行合理搭配。再者，为了能够提高岗位实践能力，教师需要将企业市场营销管理岗位和实际教育相结合，设计出一套符合当代市场需求的教学流程与模式。在校园中，可以开展“市场营销岗位实践经验分享”等活动，并贯彻“创造”、“创新”等主题，为了提高学生的参与性与积极性，可以给获奖学生一定奖励，创建“荣誉墙”将获奖学生信息公布。

4.3 完善教育平台，强化校企合作

市场营销专业学生最终要落实到市场中，也就是专业教育服务于学生同时，也服务于社会，这不仅需要院校能够给予理论性的指导，同时也要培养学生的岗位能力，促进学生全面发展。校企合作作为实践教育实施的重要方法，更是培养专业人才的主要渠道，这样即可推动学生能力、知识、素养全面发展。

高校要积极联系企业开展校企合作，并构建长期的合作关系，为学生提供学习、研究、实践的平台，校企共同构建教育平台，完善校企合作实习体系，让企业从人才需求者转变成为人才培养者，实习学生并不是做一些基础性工作，而是在企业管理人员的带领下，通过实际操作学习工作经验。再者，为了保障企业人才供应质量，校企在协商中可以构建“优良留企”的实习模式（企业可以根据学生实际表现情况选择哪些学生毕业之后直接留在企业），毕业之后学生可以直接和企业签订劳动合同，这一点极大的激发学生积极性，并且树立现代化市场应有的竞争意识，推动每位学生都可以在实习中发挥自身的主观性、创造性、创新性，不断完善自身的能力获得岗位签约机会，让学生在成功道路上迈出第一步。

反之，企业也要作用于院校，由于企业工作人员往往实践能力强、缺乏理论能力，所以可以让企业工作人员定期到学校中学习，并派行业专家到学校讲授实践知识和工作经验，包括专题讲座、教学工作坊等，这样即可实现校企深度结合，三方（企业、学校、学生）受益。

5 结束语

综上所述，随着我国社会经济不断发展，市场对市场营销毕业生要求越来越高，现如今多样性、多层次、复合型人才已然成为市场需求的主体。所以，院校市场营销类人才培养模式要适应时代的需求，将学生的创新思维、实践能力、创造能力作为重要的教学目标，同时加强校企合作，以实践与理论相结合的教学模式，促进市场营销专业学生能够全面发展，让其成为具有创造能力的高素质岗位人才。