体育网络直播平台营销策略分析

2019-12-19刘凯

大众投资指南 2019年21期

刘凯

（山东财经大学工商管理学院，山东临沂 276400）

一、体育直播平台现状分析

目前国内的体育直播平台主要分为两类，一类是电视直播平台，第二类是网络直播平台。CCTV5及CCTV5+体育频道作为老牌的体育频道受众广，两个体育频道在互联网没有大力发展起来以前就已经存在，拥有着许多的观众，最重要的一点是其拥有着电视直播的版权。其他网络直播平台分别拥有着不同的赛事网络直播版权。

二、体育直播平台营销环境分析

（一）体育直播平台宏观营销环境分析

1、政治法律环境

关于直播行业的法律法规主要是《互联网直播服务管理规定》，这个规定规范了整个直播环境，这个规定意味着直播行业进入了很严格的监管时代。

2、技术环境

随着互联网的发展和智能设备的不断增加，每个人都可以更加方便地接触到直播的内容，工信部《2018年2月电话及互联网宽带用户分省情况》显示我国目前移动电话数量144155万部，庞大的智能手机的数量支撑起了直播需要的硬件。

根据中国互联网络信息中心的数据，到2017年12月，我国网民规模达7.72亿，手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。

（二）体育直播平台微观营销环境分析

1、消费者分析

体育直播的目标消费者是喜爱运动的球迷，各种体育赛事都有自己的粉丝，问卷星对体育关注人群的调查问卷数据显示，18岁以下和37岁以上的人群由于学业和生活的压力对赛事关注比较少。从学历上来说，大学生是观看直播的重要群体占六成以上，其次是高中生，占一成多，研究生最少。

2、竞争者分析

体育直播的各个平台之间会形成竞争，以腾讯体育直播为例，腾讯体育的竞争者主要有CCTV5体育频道，优酷体育等，各个体育平台都有自己的优势，尤其是CCTV5及CCTV5+体育频道作为老牌的体育频道受众广，拥有着许多的观众，最重要的一点是其拥有着电视直播的版权。其他的体育直播平台例如优酷体育也会对腾讯体育产生影响，虽然优酷体育没有QQ和微信作为支撑，可是优酷体育在体育直播领域发展的较早，在这个领域已经积累了大量的忠实观众。

三、体育直播平台市场营销现状分析

（一）体育直播平台的产品策略

体育直播平台提供的产品属于服务产品，主要是体育新闻和体育赛事直播服务，体育直播平台内容主要包括各种体育赛事。对于一些观众比较多的比赛通常是采取的免费播放，对于一些比赛只能是体育直播平台会员才能观看。服务营销中的产品大多是无形的不可感知的，体育直播平台为了增强顾客的感知性采用了许多的方法，每场比赛都有两名及以上的主持人在播音室，前方也会有自己的记者。

（二）体育直播平台的价格策略

体育直播平台主要是采取免费和收费两种策略，各个体育赛事直播平台大多采取的都是两种策略结合的做法。这两种方式是通过对一些赛事进行定义来完成的，如果一场赛事有很大的流量，这种时候最好是可以让大家来免费观看这场比赛，大量的流量可以帮助自己拿到更多的广告收入，对于一些比较小众的比赛或者是十分重要的比赛并且人们愿意来付出很多的钱来购买会员或者是这场比赛的直播权，这个时候可以采取收费的模式，很成功的一个收费的案例就是2015年在拉斯维加斯举办的拳王争霸的比赛，当时汇聚了很多的体育明星和娱乐明星，这场比赛的关注度极高，而门票价格更是高到很多人望而却步，这就促使了那些想要观看这场比赛的人来购买版权。

（三）体育直播平台的渠道策略

线上：各个体育直播平台一般都有自己的视频播放器来支撑。视频网站的营销策略大致有几种，一是获取独家版权来得到观众，二是自己参与制做一些优秀的作品，然后播出来吸引观众。腾讯视频在宣传方面有一些天然的优势，由于QQ与微信的存在，腾讯视频可以进行整合营销，因而发展的要比其他的网站快一些。

各大体育直播平台也都有自己的门户网站，各个平台的门户网站不尽相同。各个门户网站都会体现自己的独家版权部分，CCTV5因为拥有的版权较多所以就以大类来体现，小类别的就没有体现，乐视体育拥有很多小类别的版权这一点也在门户网站中很好地体现出来了。

（四）体育直播平台的促销策略

体育直播平台主要有三种主要的促销策略。

一是乐视体育的线上原创性节目促销策略。二是腾讯体育在线下举办的超级企鹅篮球名人赛。三是大事件营销。2016年科比布莱恩特退役的时候，腾讯体育借机进行了一次成功的营销。

（五）体育直播平台的人员策略

根据《2016年中国互联网体育用户洞察报告》显示用户选择观赛平台的主要原因是观看体验，观众更加喜欢专业和幽默有趣的解说。

演播室主持人对于直播质量和观众的观看体验都有很大的影响，因此体育直播平台通常会签约了很多的主持人，不仅包括专业的解说主持人还有一些美女主持人，专业解说主要是负责比赛解说方面，美女解说主要是负责与观众互动方面。

（六）体育直播平台的有形展示策略

在以前的时候CCTV5之所以收到很多老牌球迷的喜欢一点可能是因为互联网没有发展起来，还有一点就是因为直播的质量太差，影响观看体验。为了提高自己的转播质量，各个直播平台都尽力建好自己的直播间。

（七）体育直播平台的过程管理策略

各个体育直播平台会通过很多的方式来与自己的观众进行互动，大致有以下几种。文字及图片互动，弹幕时刻，竞猜，巨星时刻，抽奖。

四、体育直播平台营销策略问题分析

（一）直播质量以及新闻报道质量问题

从体育直播行业的产品策略来看虽然其致力于提高自己的直播运用的技术，但是还是会有很多的问题，例如为了博眼球常常会出现很多的不实新闻，或者是编造体育新闻。某些比赛的直播信号并不是很好。

（二）主持人的专业水平问题

从人员策略来说体育直播平台为打造较好的团队可以说是付出了很多的资金，可是作为专业的主持人有些主持人在主持比赛时有明显的倾向问题，总的来说体育直播的主持人的水平参差不齐。

（三）互动问题

与球迷的互动对于体育直播类的直播来说十分重要，但是在这个这方面体育直播的平台做得并不好，体育赛事直播忽视了自己的潜在客户，体育赛事直播的会员价格远远高出了普通视频会员的价格。同时大学生是看体育直播的主要观众，可是体育直播平台的会员价格却远远高于大学生的平均消费水平。在各种互动方式中也忽略了对潜在客户的培养和挖掘。