黎娇

[摘 要] 经过700多年的演化，关系价值已成为国际书展的主导性顾客价值。本研究利用阶梯访谈法和阶梯式定量分析构建国际书展顾客价值的层级结构，提出参展商最看重的属性层、结果层和目标层顾客价值分别是参展商的质量、品牌宣传和关系价值，但不同层级和层级内部各个元素之间的联系是不平衡的。诸多因素如参展商与主办方互动程度、参展商性质和参展个体职位高低都会影响参展商从国际书展中获得顾客价值。

[关键词] 国际书展 图书博览会 关系价值 顾客价值 价值层

[中图分类号] G239[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 05-0109-10

[Abstract] Since the establishment of Frankfurt Book Fair in the 14th century， the book fair has gone through more than 700 years， and the dominant value has been changed into relationship or network value. This paper constructs the hierarchical value map of an international book fair according to the instruction of laddering theory， method and analysis. On the basis of that， it reveals the quality of exhibitors is the key value at attribute layer， brand publicity at consequence layer， network at goal layer， and the imbalance between different values and different layers. In addition， too many things would influence the access to the value from the international book fair， such as the interactivity between customers and organizers， or the exhibitors themselves.

[Key words] International Book Fair Book expo Network Customer value Hierarchy structure

1 引 言

书展，也称书市、图书博览会，是一种以出版相关产品（如图书、期刊、报纸、音像制品、电子书、有声书等）和服务为展品的专业性会展，集博览、交易、投资、研讨等功能于一身[1]。

从14世纪的法兰克福图书集市至今，书展这种经济活动已走过700多年。早在16、17世纪，法兰克福图书集市就已经围绕图书交易形成完整的组织和交易规则，成为欧洲最大的图书中转站，并扮演图书分销和行业信息集散地的重要角色。近些年，随着数字多媒体技术的发展，参展商不断流失，这一活动也被持续唱衰。但在传统参展商纷纷出走的同时，越来越多的数字出版商和媒体从业者却争相涌入。这种看似矛盾的现象抛出了一个问题：如今，国际书展对参展商来说是否仍有价值？

2 理论与文献回顾

按允许交易的范围，可将书展分为版权贸易型书展、订货型书展、展销型书展和综合型书展;按参展商的范围，又有国际书展和国内书展之分。根据潘家武等学者的观点，国际书展有助于促成交易、传播文化和行业人才建设[2]。但是关于“国际书展”的资料多是采访报道，因此本研究借鉴“会展”研究的成果，并从顾客价值层级理论和关系营销理论中汲取养分。

2.1 会展功能与参展绩效评估

尽管学者们试图从各方面理解会展这种传统营销手段，讨论最多的仍是会展的功能和参展绩效评估。会展功能、参展目标、参展绩效评估其实是同一问题的不同切面。参展商因为看重会展具备的功能而参展，因此会展功能和参展商参展目标的研究结果高度重合（如，会展是演示新产品的最佳平台，参展商则抱有介绍新产品并收集客户反应的目标），可大致归纳为销售类、关系类、情报类、宣传类和人事类。在众多细分功能中，参展商最看重的是推出新产品、发现新客户、促成订单、与客户互动以及提升公司形象[3][4][5]。參展绩效评估最常用的思路则是将其与参展商的参展目标一一对应，即参展商参展目标的实现程度。如，汉森（Hansen）将基于结果和行为的控制系统理论结合起来，用专家意见法和迭代法梳理并验证了包括销售、信息收集、关系构建、形象构建和激励5类行为在内的16项评价指标[6]。

2.2 顾客层级价值

自1990年代“顾客价值”成为营销领域的焦点论题以来，学者们从各种角度解释了产品属性如何转化为产品的特定价值或有用性，形成权衡说、情感说和层级说等理论。

本研究拟采用访谈法收集数据，而顾客价值层级理论的核心正是从顾客的认知逻辑出发，构建顾客价值的产生路径，这对访谈内容的分析工作极具指导意义。伍德鲁夫（Woodruff）将顾客价值定义为：“顾客对促进（阻碍）自身使用目标的产品属性、属性表现和使用结果的感知偏好和评估”[7]。该理论根植于“手段—目的”链模型，尽管后者最初被用于描述顾客对产品信息的认知和分类，但伍德鲁夫和加蒂尔（Gardial）的研究表明，它同样适用于顾客价值研究（见图1）[8] 。顾客价值层级理论包括顾客价值要素和层级结构两部分——自下而上，顾客将产品视为属性和属性表现的集合体（A）;购买或使用产品时，对促进期望结果（C）实现的属性能力形成期望或偏好;最后，根据实现最高一层预期目标（V）的能力，来期望特定的结果。自上而下，顾客根据自己的期望目标来确定结果的重要性;类似地，根据期望结果来确定产品属性和属性表现的重要性。顾客用相同的期望属性、结果和目标结构来评价产品并得到实受价值，连接实受价值和期望价值的桥梁就是顾客满意[9][10] 。

2.3 关系营销

作为管理企业与顾客之间互动过程的必要手段，关系管理这一概念在欧洲得到广泛关注，它试图从更宏观的视角讨论企业如何在商业网络中通过内部（与员工）、外部（与顾客、供应商等）的关系和互动获得价值。商业营销和采购小组（Industrial Marketing and Purchasing，IMP）最早讨论了“行业中的关系是如何建立起来的”，以及“哪些因素会促进/阻碍企业和顾客之间的关系”[12]。商业关系体系由低至高包括互动、关系和网络[13]。互动层是短期而动态的，它体现在参展商之间的交换行为和协调行为中，涵盖所有形式的交换（产品、资金、信息及联系方式）;相互关联的互动聚合后，经过企业的分析和筛选，形成关系，它比互动更具普遍性和长期性;特定企业在特定时间点的所有关系则构成最高层级的合作网络[14][15]。

在国际书展期间，互动事件会对关系产生何种影响，取决于参展商的主观判断：对合作、信任、相互理解和共同利益有促进作用的互动事件是积极的;反之即是消极的;而不改变互利能力，使之保持原水准的互动事件是中立的。看似独立的经济行为早已成为这种社会关系的一部分，出版/内容行业也不例外。因此那些改变了关系状态、甚至对关系网络中的其他参与者产生影响的互动事件对国际书展的参展商至关重要[16][17]。

综上所述，对于国际书展的经验性总结几乎已经穷尽，迫切需要新的视角为相关方提供更具体的实践指导。与此同时，作为国际书展服务的主要消费者，参展商在这一活动中获取的顾客价值十分有被讨论的必要。本研究中的“国际书展”并不特指某一书展，集版权贸易、图书展示和文化交流为一体的综合性、国际性的“图书博览会”“书市”以及book fair、book exhibition、book expo均在本研究讨论范围内（如法兰克福国际书展、北京国际图书博览会、博洛尼亚儿童书展等）。另外，根据伍德鲁夫的研究，本文将国际书展语境下的顾客价值定义为：参展商对促进（阻碍）自身参展目标的国际书展的属性、属性表现和参展结果的感知偏好和评估。具体内涵为：国际书展是参展商实现其参展目标的媒介;国际书展通过结果（参展商感知到的结果）的交付来创造价值[18];参展商对价值的判断受国际书展特定情境的影响。

3 内容分析

阶梯访谈法在经管领域的顾客研究中得到大量应用，使用该方法的关键在于，通过激发受访者的专家意识了解他们对某一产品/服务期望背后的动机。作者将按照确定访谈样本、确定关键阶梯、定量分析的顺序，依次阐述阶梯访谈法及其定量分析在本研究中的应用。

3.1 确定访谈样本

本研究的样本量为18。受客观条件限制，与4号样本沟通后选择电话访谈;其余17次面对面的半结构化访谈都是在2017年北京国际图书博览会展期间完成的，克服了国际书展参展商分布较为分散的困难。样本的背景信息统计如表1所示。男性样本和女性样本分别占总样本的44%和56%;受访者年龄集中分布在30—50岁，最低不小于28岁，最大不超过65岁;服务于传统出版行业的样本和服务于非传统行业的样本同为9人;普通员工有7人，中层管理者8人，高层管理者3人;在样本的专业性方面，以参展资历和参展频率作为筛选指标，有展龄20年、每年参展10余场的资深人士，也有首次参加国际书展的新人。结果显示，对这一样本的访谈所提炼的阶梯能够支撑国际书展顾客价值层级模型的构建。

3.2 确定关键阶梯

阶梯访谈过程中答复选项应尽可能精简、问题应尽可能直接（如“为什么对你很重要？”）;且要及时将受访者抛出的要素抽象到相应的阶梯层，剥离受访者对不同产品/服务的感知差异。如，受访者认为固定的展位号（A）可以“塑造自身的一个有实力的、稳定的形象（C）”，这样“便于别人记住你（C）”，就可以“与更多潜在的合作伙伴建立联系（V）”，最终形成如图2所示的价值阶梯。经过合并，本研究确定了19个可以为用户提供价值的国际书展属性或服务。筛选的依据是：不论被提及频率的高低，每个属性在访谈中都可以构成完整、独立的价值链。

3.3 阶梯式定量分析

通过阶梯访谈法发现，受访者对每个产品属性、使用结果及目标层之间的关联进行认知之后，会生成价值阶梯（属性-结果-目标），将每个阶梯按照關联关系拆分成几部分，统计后得到综合关联矩阵，从而构建国际书展顾客价值模型图。具体实施过程如下。

3.3.1 编码访谈内容

本研究的19项属性层价值由用户访谈得出;结果层价值由访谈结果提炼得到;目标层则包括企业感知到的价值和个人感知到的价值。其中，5个目标层价值是在访谈结果的基础上，依据已有理论归纳而来——作为一个商业实体，企业的终极目标就是利益，所以经济价值是企业的首要目标;另一方面，关系型价值成为顾客价值领域新的关注点，与传统的交易价值并驾齐驱，因此也将它纳入考虑;最后，社会责任也是企业必须承担的，国际书展的参展商虽然千差万别，仍在内容产业的范畴内，内容产业的社会责任就是优秀内容的生产和传播，即文化价值。而根据马斯洛的需求理论，在生理和安全需求之外，个体的需求还有爱和归属感、尊重、自我实现。前两者都属于情感价值，自我实现的需求可以抽象为对个体的专业价值。完整的编码方案如表2所示。

3.3.2 构建综合关联矩阵

利用编码方案可以将访谈中得到的价值链置换成编码链（如，2-23-27-33）。所有的编码（1—33）构成综合关联矩阵的的纵轴，结果层和目标层的14个编码（20-33）为横轴。矩阵中的每一格数字表示一对编码的关联次数：小数点左边的数字代表两个编码直接关联的次数，小数点右边的数字代表两个编码间接关联的次数，空白格则表示两个编码没有关联。通过这一矩阵，可以轻松辨别国际书展的顾客在访谈中最频繁提及的关联关系，是判断特定用户价值重要程度的主要依据。

3.3.3 构建价值层级模型

梳理价值关系时，从表4的第1行开始，发现关联次数最多的项是关系拓展（24），包括4次直接联系和1次间接联系;之后在24行进行寻找，发现与30和26关联的次数最多，且均为A-D型联系;在26行寻找之后，发现26与30联系最紧密，但绝大多数为间接关联，属于N-D型联系。可以推断26通过24与30产生联系，即24在26与30的联系中充当了重要节点。因而，此价值链应表示为1-26-24-30（图3）。在表4中查找，1和26之间存在直接联系，确认此价值链成立。以此类推，将所有顾客价值链进行整合，得到国际书展顾客价值模型（图4）。

4 研究结论

基于访谈结果对国际书展顾客价值价值各要素及其层级结构进行梳理，可得到以下结论。

4.1 各价值层核心要素

不同于以往的会展评价研究或参展绩效评估研究，本研究中的顾客价值分为属性层、结果层和目标层：参展商通过国际书展获得19项属性价值和9项结果价值，最终导向5项目标价值。某一要素与其他要素联系的次数越多，在国际书展顾客价值模型中的地位也就越重要。将国际书展顾客价值模型中要素之间的联系分为“from”和“to”两类，“from”为联系从该要素指向其他要素的次数，“to”则是联系从其他要素指向该要素的次数，参照关联矩阵分别统计后得到表5。

在19项属性价值中，国际书展参展商的数量、参展商的质量以及展位设计是最被看重的顾客价值。尤其是前两项，在参展商眼中它们分别对应书展的国际化程度、专业化程度，直接决定了价值链中的结果价值和目标价值能否顺利实现。对展位设计的重视，正是出于参展商对如何更好地“处理和组织图书相关信息”的探索[20]。

9项结果价值中，关系拓展和品牌宣传最受重视，且重要程度不相上下。品牌宣传价值涵盖了对新产品/服务的推广，以及对自身参展形象的维护;关系拓展价值即通过发现新客户、建立新联系使参展商在行业网络中占有优势。

最上层的5项目标价值分别是关系价值、经济价值、专业价值、情感价值和文化价值，最被普遍关注的是关系价值和经济价值。关系价值包括新关系的建立和旧有关系的维护，是参展商隐形实力和影响力的重要组成部分;经济价值通过收入的增加和成本的降低来实现，国际书展上络绎不绝的版权贸易谈判就是指向经济价值的代表行为。

4.2 顾客价值模型是不平衡的

本研究中，国际书展顾客价值每一层要素都与其他两层要素有直接或间接联系，但这种联系的分布是不平衡的。除了层级之间，层级内部也不平衡，核心顾客价值正是不平衡的产物：如结果层的品牌宣传价值和关系拓展价值不仅与属性层和目标层要素之间存在大量联系，即使在结果层内部也与其他同级属性关系紧密。这说明在价值链中，品牌宣传和关系拓展是连接许多其他结果与属性层价值和目标层价值的重要节点。

4.3 关系价值成为主导性顾客价值

根据访谈结果，关系价值已经超过经济价值成为国际书展参展商最看重的目标。在国际书展上通过互动建立起来的关系虽然是以机构/团体作为对象，却是被个人所推动的，也因此会受到社交环境和心理因素的影响[21]。访谈样本表示，小型会晤这种非正式环境比正式的环境更有利于相互理解、缩小距离感，最终找到需求的共同点，双方的信任感也正是由这种非正式的人际关系积累而来的。但另一方面，在国际书展上建立新联系的成本虽然只有平时的1/6，高级的关系却不是一蹴而就的。萨尔门托（Sarmento）等学者将行业中的个体关系划分为听说、互动、事件、联系与合作5个等级[22]。新建立的联系多处于互动等级，如果没有再次跟进或合作契机，这种互动也就失去了进化为关系的最佳时机。因此，虽然受访者更看重关系拓展，但相比于新关系的建立，国际书展对旧有关系的维护和加强帮助更大。

参展商所看重的竞争情报、版权交易等价值正是良好关系网络的衍生品。以竞争情报为例，早在1996年，亚历克斯（Alex）和皮特（Peter）就提出会展上的非销售类活动比销售类活动更重要，尤其是在信息获取方面[23]。国际书展被受访者们普遍认为是收集行业信息的重要工具，也是发布信息的重要机会，包括竞争对手的信息、上下游合作伙伴的情况、行业的现状信息以及对行业未来发展方向的判断。在国际书展上通过正式（如宣传材料）或非正式的渠道（如私人会晤）得到的信息，可以转化为个人经验，提升个人的专业价值，也可以在组织层面被共享和利用。

4.4 顾客价值影响因素

4.4.1 与主办方的互动程度

国际书展顾客价值的复杂性还体现在参展商与主办方的互动上。之前关于顾客价值的研究，对互动性的讨论较少，但在国际书展中参展商的参与程度有很大的弹性，也增加了对顾客价值的互动性进行讨论的必要。相较于特定产品，国际书展的顾客价值从属性层就存在较大的自主性和灵活性：展位的规模大小、展位的装饰程度、专业活动的参与与否、自办活动的申请与否、宣传服务的使用与否都不是国际书展主办方或场地提供方单方面可以决定的，参展顾客的参与使其通过国际书展获得的价值差异化。比如，有的样本把展位视为洽谈版权的场所，而有的样本认为展位的位置、风格都对企业形象有着重要影响。

4.4.2 参展商行业性质

根据所在行业性质，将受访者分为传统出版行业参展商和非传统出版行业参展商，沿用3.3.2中的方法，形成2个独立的关联矩阵。对每个矩阵中单一要素与其他要素联系的次数分别进行统计，得到表6（如要素1在传统出版行业关联矩阵中与其他要素发生了4次直接联系、7次间接联系，而在非传统出版行业关联矩阵中与其他要素发生了直接联系和间接联系的次数分别为6和10）。传统出版行业参展商在属性层的核心要素分别是参展商数量大、专业论坛、展位面积大;而非传统出版行业参展商则是参展商数量大、参展商质量高、有价值的商业活动。产生这种区别的原因在于，两类参展商在内容产业中扮演的角色不同，需求也不同。传统出版行业参展商如编辑、出版社等是内容的生产者，其主要业务需求是創造/引进更好的内容产品。更多的参展商意味着传统出版行业参展商能更快地接触到行业最新、最好的内容产品;更大的展位面积方便版权交易的洽谈;而参加专业论坛的机会帮助传统出版行业参展商在媒介主导权被动摇、新的内容传播方式层出不穷的现状下找到定位和方向。非传统出版行业参展商是服务提供者，这种服务可能是向读者提供二次加工后的内容（如数字学术出版商），也可能是为从业者提供资源匹配服务（如文化中介机构）。参展商的数量和质量直接关系着它们所能获取的资源数量和质量，这是它们业务活动的起点;开幕式、酒会、评选等商业活动则是它们聚集人气、宣传形象、展现自己联络能力的良机，也因此才有机会获得更多更优质的资源。

4.4.3 個体职位高低

除了参展商的性质，参展个体的职位也会对国际书展顾客价值造成影响。根据职位的高低可将受访者分为普通员工和管理层，沿用3.3.2中的方法，形成2个独立的关联矩阵。对每个要素与其他要素在2个关联矩阵中联系的次数分别进行统计，得到表7（如要素1在普通员工关联矩阵中与其他要素并无联系，而在管理层关联矩阵中与其他要素发生了3次直接联系、5次间接联系）。由于参展人作为个体和企业/机构组成部分的双重身份，顾客价值的接收主体也在不断切换。具体而言，国际书展上经济价值和文化价值一般是指向集体的，专业价值和情感价值则作为个体接受，获得的关系价值同时具有集体和个人的两面性。因为参展人尽管是作为企业代表进行行业关系构建或维护，但这种业务上的联系也会延伸到私人关系中，又进一步转化为业务上的合作默契。本研究分别统计了传统出版行业中处于管理层和普通员工的受访者价值链，发现他们在国际书展上感知到的顾客价值差异较大。普通员工（编辑或版权拓展人员）在国际书展上以展台作为形象标签吸引更多客户，拓展所在机构的关系网络，完成交易任务;管理层受访者获得的价值中，个人价值占了一定比重，即推广企业品牌的同时注重自我价值的实现和成就感的达成。在吴娉娉所勾勒的中国当代优秀出版人群体特征中，高职务群体（即本文中的管理层）更具优势，也与该群体对自我价值和成就感的追求相吻合[24]。

5 建 议

法兰克福国际书展2014年发布的官方数据证明维护已存在的关系、建立新的联系是参展商参展最主要的理由。毋庸置疑，国际书展的主导性顾客价值已经发生变化：吸引参展商的不再是单纯的产品交易，更是基于关系网络的声誉、地位和优先获取优质资源的权利。本研究可辅助参展商为预期目标确定合适的属性入口并施以引导，也有助于主办方从关系营销的角度出发，放大国际书展在数字时代的独特光彩。

5.1 参展规划

掌握了国际书展顾客价值的产生路径后，参展商可以按图索骥，根据自己的参展目标，由目标层经过结果层倒推回属性层，明确要达成期望目标应该从哪一属性入手以及如何让这些属性发挥更大的作用。如，某出版商想要在书展上实现更大的经济价值，那么可以通过更多的版权交易和销售来获得，要达到这一目的需要足够的品牌宣传力度，参展商的数量、展台的位置、面积就至关重要。其次，非销售活动应该引起参展商足够的重视。即使是参展费用有限，在展位上放置一台简单的咖啡机、几把桌椅，也能增加潜在合作伙伴访问的概率和好感度，树立更好的品牌形象。另外，书展上的参展商早已不局限于传统出版行业，国际书展尤其如此，本研究也可以作为传统出版行业参展商与非传统出版行业参展商相互了解的依据。例如，如果出版社有意沟通数字出版企业，利用商业活动目录来初步筛选沟通对象也许是不错的选择。最后，由于参展个体职位的高低影响国际书展顾客价值，参展团队在决定人员组成时，应该更科学地配比普通员工和管理层人员的数量，尽可能从国际书展上获取更多价值。

5.2 国际书展服务改进

主办方需反思服务项目的实用性。如宣传服务，高昂的费用和差强人意的宣传效果，导致现有的宣传服务并不能为参展商提供想要的价值。“宣传服务应该以怎样的方式提供，其价值才能被参展商感知到？”这一问题值得国际书展运营团队做更多的尝试。另一方面，某些服务的改善却能明显地提升参展商的满意度。如细致友好的现场布置和基础设施就能为参展商带来极大的愉悦感（即访谈样本所说的“高级感”），增加参展个体的情感价值。以服务阶段来看，目前国际书展参展商涉及的都是展前及展中服务，而对展后的信息反馈等服务完全没有提及。不论是主办方没有考虑到展后服务又或是已经提供了类似服务，却没有被参展商感知到，说明仍存在改进空间。

注    释

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（收稿日期：2019- 04-28）