黄 茜

(四川司法警官职业学院，四川 德阳 618000)

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1006-0049-(2019)18-0138-02

礼尚往来是中华民族的传统美德，逢年过节向亲戚、家人、朋友赠送美酒已经成为一种约定的礼俗。根据中商产业研究院大数据库显示，2018年1-11月全国白酒产量为814.7万千升，同比增长2%，中国白酒的个人消费中，来源于亲友赠送的比例高达50%①。本文尝试运用消费社会学理论分析白酒消费这一经济现象，为人们买酒送礼这一行为提供一个社会学的解释。

一、社会分层与白酒

著名的人类学家阎云翔曾经在《礼物的流动——一个中国村庄的互惠原则和社会网络》一书中总结了传统意义上的四条通行的礼物交换规则，其中之一便是，无论在亲属意义上还是在社会意义上，随礼不能打破先存的社会地位等级体系。在中国，送礼是一种习惯和风俗，更是一种义务和责任。对于身份地位比自己高的人，需要依靠送礼“拉关系”，便于以后遇到难事委托对方帮忙；对于身份地位比自己低的人，需要依靠送礼展现自己“讲义气”、“有良心”；而与自己身份地位相似人同样需要送礼维持日常关系。中国人送礼讲究“投其所好”，不同阶层有着不同消费品位和消费意愿，送礼者倾向于在自己经济条件可以承受的范围内，购买与对方身份相符的礼品，避免出现礼品档次太低，收礼人不愿意使用，或者礼品档次太高，收礼人觉得有炫富的嫌疑之类的尴尬情景。

白酒作为一种涵盖了高中低各档次的礼品，针对不同身份地位的送礼对象，如果对方没有明确的喜好，选择白酒作为礼品既可以保证礼品符合对方身份地位，同时也为送礼者节约大量礼物挑选所需时间、精力等成本。另外，白酒作为礼品可以最大限度掩盖送礼人基于双方身份地位不平等带来的“托人办事”、“套交情”等功利性目的。在中国的传统文化中，至古以来就有送酒的风俗，且送酒者往往会被冠以“热情”、“好客”之类的形容词，白酒作为礼品，相较于现金、贵重首饰等其他礼品，更能弱化送礼这一行为带来的负面影响。

二、乡土情节与白酒

中国是一个农业大国，源远流长的农耕文化使得人们在不断的实践中形成了以乡土为根基的中国文化，社会学家费孝通提出，“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”人们对于家乡的深厚感情，不会因为时间和空间上的改变而消退。除某些大型品牌外，地方性白酒往往价格低、品牌弱、不适宜送人，但是在乡土情结的作用下，销售范围的局限性反而使地方性白酒成为一种稀缺的消费品，作为产酒地的“特产”，地方性白酒利用乡土情结影响消费者情感，提升了自我价值。这种价值提升作用受到地域限制，一旦收礼者和送礼者处于同一地理区域，收礼者能够经常性接触到此类礼品，其价值将无法通过乡土情结得到升华。

另外，白酒作为礼品流动中，乡土情结的作用对象会发生变化。如果收礼者离家已久，收到家乡特产白酒，乡土情结更多地作用于收礼者身上，对其而言，家乡的东西对其具有超越礼品本身的价值，上面蕴含了对家乡的思念，对往事的回忆。如果送礼者和收礼者不是同乡，送礼者送出自己家乡特产白酒，那么乡土情结更多地表现在送礼者身上，使其产生一种家乡自豪感，认为家乡的白酒独具风味，蕴含了家乡的风土人情，这种自豪感也会促使送礼者将白酒作为礼品送出。

三、消费场所与白酒

合适的礼品必须最大限度的满足收礼者的需要，送礼者作为一个理性的决策者，需要尽量避免礼品被收礼者束之高阁。因此，考察送礼者选择酒水作为礼品的原因，就不得不思考白酒这一礼品的消费场所。

白酒消费最常见场所是饭局，饭局为收礼者利用白酒进行身份展示、炫耀性消费提供了一个合理途径。首先，随着人们思想的转变，现今自己带酒参加饭局不再被认为“小气”、“舍不得花钱”，带上一瓶好酒参加聚会已经成为常态，这就为收礼者消费礼品酒提供了一个合适时机。其次，收礼者在饭局中将高档白酒或者地方性白酒作为稀缺品进行炫耀，不容易引起饭局中人们的反感。所谓“无酒不成局”，这种特定场域下，收礼者通过酒水价格、酒的美味这种直观上的展示可以赢得在场的人“待人热情”、“有面子”等褒义评价，有利于塑造良好形象，这样的消费场所为收礼人提供了一个自然地、不会让其他人感到不适的炫耀场所。

除了饭局，收礼者家中的餐厅置物柜为其进行炫耀性消费提供了新的场所。据观察，餐厅置物柜除了摆放酒杯、酒水等吃饭时常用器具外，还承担部分小型装饰品的展示功能，其目的在于同房间其他装饰品一起，展示房主的格调和气质。白酒的符号消费与白酒精美而富有文化意义的包装紧密联系在一起，酒水包装大多雍容华贵、雅而不俗，既能展示出吉祥、喜庆的浓厚节日气氛，又有礼品酒独特的气质。收礼的人收到酒后将其置于餐厅置物柜，酒瓶展现出的文化，既可供收礼者闲暇之余自己欣赏，又能在招待朋友时作为饭厅的装饰，体现自身品味，可谓将礼品的作用最大化了。

四、结语

由此可见，白酒作为礼品受到了很多社会层面的因素影响。社会分层导致消费分层，为了满足各阶层不同的消费需求，送礼者在挑选礼品时需要投入大量的时间和精力成本，各档次白酒的出现，正好为送礼者节约了此成本。乡土情结对送礼者和收礼者的作用，使得地方性白酒突破了档次、价格的局限性，成为稀有消费品。饭局、饭厅等消费场所更是为收礼者进行炫耀性消费，展示自己的身份地位以及品味提供了合法化途径。在这些因素的共同推动下，送礼者为了利益最大化，必然会尽量满足收礼者的意愿和需求，选购白酒作为礼品相送，从而推动白酒销售。

当然，人们选购白酒作为礼物的原因不止于此，本文仅仅从送礼者和收礼者出发进行考察，对白酒为何会被选作礼品进行社会学分析，存在一定的局限性。白酒被选作礼品，原因众多，需要在一个更大的框架和视角内探讨，这超出了本文的研究范围，这里就不再一一论述了。

[ 注 释 ]

①http： // www. chyxx. com/ industry/ 201709/ 564303. html，2017(10).