◇孙 斌

文物机构是人类生存发展和人类生活环境见证之场所，是进行文化传播和宣传教育，为社会和社会发展服务的、向公众永久性开放的机构。目前我国文物机构除博物馆有财政专项拨付外，几乎都是靠旅游门票收入维持正常经营运转。如今各大文物景点门票收入几近饱和，为了加强在文化市场中的竞争力，文物景点不再规避“经营”字眼，积极主动引入了“文化产业”概念，文化创意产品的开发正在逐步发展成为文物景点可持续发展的核心环节。国家已经出台多项措施鼓励引导文化文物相关单位积极研究开发文创产品。

文创产品的研究与开发对于文物机构今后的发展具有重大的现实意义。首先，文创产品能够促进文化的有序传播和交流。文化创意产品是对文物所独有的文化符号的创新，它集中体现了文物蕴含的艺术内涵，具有文化传播的功能。可以让参观者将“文物”带回家，搭建起大众和文物之前的桥梁，将参观者对历史和文化的特殊情结转移到文创产品上，并将这份文化情结传播给更多的观众。其次，文创产品可以进一步延伸文物的教育功能。学习教育是文物服务大众的最重要目的。文创产品不仅为文物的研究保护提供可以记录查证的学术资料，而且还可以为大众普及传播知识，延展和补充文物的教育功能。再次，资金已经成为当今文物机构发展过程中的“瓶颈”，门票收入已经触及“天花板”。适度开发和销售文创产品可以解决文物景点可持续发展中的资金问题，为文物机构向社会提供更优质的服务提供经济保障。

何为文创？文创是文化创意的简称，文创产品的全称就是文化创意产品。文创具有两方面的内容，这两方面相互依存：一方面是创意的内容，另一方面是承载内容的载体，即产品。文创产品是在产品基础上赋予文化内涵，通过设计师的创意向消费者传达美，实现新增的价值，同时也满足了文化识别的这一功能，进一步满足了消费者所期许的精神层面上的需要。设计师的创意必须依附一定的实体来表现。这样来看文化创意产品的价值是通过两方面实现的，既包含了产品本身的成本，还包含设计师传达给消费者的文化与创意所新增的价值。这就是我们所说的文化创意产品具有的核心价值所在。文创产品的主要功能是传达艺术美，设计者要能够把文物蕴含的深层次的文化符码，通过自己的语言传达转译成文创产品，消费者通过选择购买文创产品对其进行解码，产品通过材料、质感、结构、功能等将艺术美传达给消费者，消费者进一步解码领会出产品具有的美学、品质感、文化气息等多方面的信息。这些信息的解码需要消费者有一定的文化知识的储备，它所传递的文化信息有明显的地域性和独特的民族性，传递了文化符号和其表达的深刻意涵。文化创意产业的发展给文化的广泛传播和经济的创新发展带来前所未有的机遇。目前世界各国都在积极研究和深挖本国独特的文化资源，致力于创新开发本国既有文化资源，注重对现有文化资源的开发创新和再设计，力争使之产生新的价值，创造经济发展的新动能。可以这样说，文化创意产品不仅可以使产品增值，同时带给消费者全方位、深层次的美的享受和文化熏陶，也给经济社会发展、文化传播和继承带来了新契机，甚至使国家的经济结构得以优化，增强了国家文化软实力。

一、国外文创产品的开发运营相对成熟

据资料显示，西方发达国家文创产品的开发和运营很早就开始，到目前为止，业已形成相当完善的文创产品开发的机制，他们下大力气积极主动来调动社会组织力量参与到文物机构文创产品的设计和研究开发中去。另外，国外的文物机构，如国外博物馆都设立有销售文创产品的规范商店，可以延伸文物的文化传播功能，同时也可以创造收入，销售博物馆授权开发具有普遍教育意义的文创商品。据统计，近年来这类商店数量骤增、经营面积逐年扩大。如今，国外文物机构的开发模式除了在其内部设立商店外，纷纷开发网购平台参与销售。还对大型设计机构和销售企业给予授权，利用他们旗下的授权专卖店进行有针对性的销售产品。一方面可以增加文物机构的社会影响力，另一方面可以迅速提升文物机构的社会效益和经济效益。此外，国外文物机构都内设有销售文化创意产品的商店，其年度销售业绩逐年攀升，既可以扩大文物机构的社会影响力，又可以解决文物机构资金不足的困扰。

二、尝试与探索中的国内现状

近年来，伴随着国内旅游业的快速发展，各地游客数量呈爆发式增长，许多游客将参观文物景点作为深入了解当地地域文化的最佳选择，助力文物机构文创产业发展。面对游客人数剧增的现状，北京故宫博物院、台北故宫博物院等国内著名文物机构出台有关文创产品开发的政策以此来推进文创产业的发展。例如北京故宫博物院，曾经使用故宫博物馆服务部、故宫博物馆经营开发部等名称进行文创产品的经营销售活动。经过三十余年的大力发展，到2016年年底，北京故宫博物院先后研发的文创产品高达9170种，独立拥有了上百个产品系列，依靠线上线下同时发展，用两条腿走路。线上线下的共同营销使得北京故宫博物院的文创产品销售盈利总额突破10亿元。但目前的现实是大型文物机构的文创产业蓬勃发展，而中小城市文物机构文创产品的研究开发设计还停留在观望状态或者仅仅是蜻蜓点水，文创产品大多只是文物的复制品躺在商店里“做做样子”，仅少数文物机构开始研发具有地方特色的文创产品。相较于发达国家，我国文物机构文创产品的设计、研究、开发和经营管理不尽如人意。很多文物机构的文创产品以图书出版物为主，旅游纪念品为辅。这些旅游纪念品多为文物资源复制品为主，没有对文物机构独有的文化资源的整理研究开发，缺乏对消费市场需求进行深入调研分析，导致文物机构开发设计的文创产品缺乏特有的文化资源特色，很多纪念品趋于同质化。少数大型文物机构能够投入部分精力和财力设计开发渗透独有文化资源的精神内核、物质形象的优秀文化创意产品。

三、存在的问题

我国文创产品的开发和设计处于起步和探索阶段，虽然发展趋势良好，但整体而言，仍然存在以下几方面的问题：

一是文创产品的设计缺乏创新性。大部分文物机构由于对文创产品的设计研发经费投入不足，还没有形成自身的原创研发能力和创新的核心竞争力。产品设计大都停留在照搬照抄或者对文物的简单复制上，缺乏原创性，缺乏对文物精髓的提取。

二是文创产品缺乏品牌意识。品牌是企业的一种无形资产，我国大部分文物机构在文创产品的开发设计上没有明确的品牌识别度，缺乏品牌的差异化，无法树牢自己独有的文化品牌形象。出现了不同地区的文物景点销售同一文创产品的现象，“同质化”严重。

三是设计创意缺乏新意。一些中小文物机构对文创产品研究开发方面思路不清，对众多的文化资源无法下手，缺乏整合同类资源，提取审美元素的能力。研发的文创产品创意不足，审美趣味定位不准，产品刻板单一。

四、文化创意产品设计应遵循的原则

（一）品牌识别性原则

强化品牌意识是文创产品形成品牌效应的关键，在产品的设计上，凸显具有的文化资源的独特性，要想让消费者重新构建对文物机构文化识别，就要敢于在设计上打破传统观念。通过树牢文创产品品牌化，来逐步辅助文物机构进行转型，有针对性地对目标消费群体进行细分和推广，借助产品销售向消费者传达文物机构的文化理念。

（二）系列化原则

文物机构开发的系列化产品的创意一般是通过设计来拓展和延展文物所具有的元素符号的内涵，设计过程之中对形象、色彩、材料、图案等各方面的元素符号借鉴和再创造运用较为统一。设计系列化的产品始终都要遵循“多样统一”的美学原则，只有这样才能够在市场竞争中占得先机，抢占战略制高点。

（三）包装适度原则

文创产品的包装是文物机构传播、展示文化的一部分，也是文物机构所具有的整体文化形象的部分体现，产品的包装设计必须遵循适度原则。产品的包装设计要与产品的诉求相一致，也要体现人性化设计理念，要注重包装的绿色环保和可持续性。

（四）文创产品设计开发要注重创新性原则

文创产品被定义为具有文化意蕴的形式，它是艺术的再现，属于艺术的范畴，贵在创新。包含在文创产品中的文化意蕴是不能够以简单复制来实现的，这样就很容易和竞争者的产品相区别，使产品的市场销售时长得以拉伸，必然提高销售量。文创产品所具有的生命周期完全依赖设计者的创新策略，因此，创新是文创产品走向市场的必由之路。

综上所述，近年来我国文物机构也开始逐步探索研究开发文创产品，但不可忽视的现实是目前绝大部分文创产品的设计从形式到内容都缺乏创意，不能体现出文物的文化内涵。文物机构要充分利用自身所独有的文化资源优势，探究文化资源反映人类生存发展和人类生活环境的深刻精神意涵，研究开发出能够让大家喜闻乐见的文创产品，为参观者提供更好的服务。