毕静怡

摘要：在酒店业这一传统的服务业中，服务营销对于酒店在激烈竞争中的健康有序发展发挥着重要作用。各大酒店也越来越意识到服务革新和服务成长战略的价值。因此，酒店需要采用积极的外部营销策略，多途径吸引顾客;升级内部营销，提高员工尤其是一线员工的满意度;进而采取有效的互动营销，培养顾客忠诚度。文章以重庆万豪酒店为例展开介绍。

关键词：酒店;服务营销三角理论;外部营销;内部营销;互动营销

在中国酒店市场激烈的竞争和顾客的多样化需求背景下，出色的服务营销对于酒店开展市场营销工作、形成良好的企业品牌有着至关重要的作用。目前，我国酒店业的服务产品越来越趋于同质化，在重庆的高端酒店市场上，喜来登、威斯汀、翰文等豪华酒店的竞争日趋激烈，万豪酒店作为万豪酒店管理集团亚太区新标准建设酒店，提高服务质量、建立服务文化是其在竞争市场中稳占一席之地的关键。

一、服务营销三角形理论

服务营销三角形理論由国际营销专家格罗鲁斯提出，揭示了服务营销的三个关键参与者：企业（战略业务单位、部门、管理者）、顾客、提供者（服务人员）两两之间的关系。

企业进行外部营销的含义是对所传递的服务设定顾客期望，并向顾客作出承诺。在内部营销活动中，管理者将通过招聘、培训、激励、薪酬、提供技术支持等一系列流程帮助提供者提高传递所承诺服务的能力。在互动营销中，人员是关键。如果没能信守对顾客的承诺，顾客会感到不满，最终将会流失。三者的关系如图1所示。

二、酒店顾客对服务营销的要求

（一）消费者的消费更具个性化，要求酒店提供非同质化的服务

在当下，酒店提供的硬件设施大同小异，服务类型也基本一致。酒店对于自身的独有品牌建设也缺乏创新策略。与更注重服务竞争的国外酒店业相比，我国酒店业的竞争更倾向于打价格战，没有从根本上提高对顾客的吸引力。而随着生活水平的提高，消费者已不满足于酒店提供的一个普通房间，而是更加注重良好的个性化服务。例如万豪酒店为难以忍受烟味的客人提供无烟客房，为有一定障碍的顾客提供残疾人客房等。

（二）消费者的消费更具情感化，要求获得宾至如归的住宿感受

情感营销目前被广泛应用于各类服务业中。酒店管理者也需要重视情感营销策略，通过提供情感服务来满足消费者的情感需求，使消费者感到被倾听、被尊重，从而对酒店产生情感偏好，提升消费者选择本酒店的几率。相比于价格之战，情感营销无疑是一个高明的竞争手段。因此，酒店在为顾客提供基本服务产品的同时，也要设立一定的情感标准，及时发现顾客的偏好及需求并提供一对一的情感服务，增强顾客的心理认同感。

（三）消费者更加注重参与性，期望得到共鸣和满足

对于酒店有着高要求的顾客往往注重体验感受。当一位顾客在享受酒店提供的各项服务时，并不限于酒店的固定流程，而是愿意参与其中，参与到与自己切实相关的服务设计中来。作为提供者的酒店，就需要注重顾客的参与度，从而增加顾客对酒店产品的认同。另外，也需要定期进行顾客满意度调查，形成顾客满意度反馈手册，根据顾客的参与和想法来设计新的服务产品。

三、酒店对服务营销的创新要求

（一）外部营销

酒店需要依靠先进的CRM客户信息管理系统、调研等方式了解顾客的需求、期望及提供方式，向顾客作出承诺。承诺可以通过广告、促销、公共关系、直销、社会新媒体（社交网站、微博微信、博客论坛）等来传递。同时，服务提供者必须信守所作的承诺，避免过度承诺。

1. 精准把握顾客需求

作为服务的提供者，酒店需要清楚地了解顾客需要什么，然后根据不同顾客的需求来向其传递价值。在经营过程中，建立顾客档案并不断更新完善，从而能够分析和掌握目标市场客源的需求情况。以下几类不同需求的顾客：（1）过路的旅客：往往是因差旅中转需求入住酒店的顾客，需要酒店提供完备可靠的基础设施服务，如舒适大床、速热的淋浴、精致早餐、高速wifi等。万豪酒店也设置了专制的行李员帮助顾客处理行李问题。（2）商务需求的顾客：这类有着商务目的的顾客有着安全需求，如财产安全、环境安全安静等，并要求获得体面和尊重。万豪酒店设置的前台保险柜可以在财产安全方面满足顾客需求，另外也设有专门的礼宾服务。（3）旅行目的的外地顾客：外地顾客往往有社交需求，希望获得酒店的热情招待，活动宾至如归的感受。同时也希望与本地人进行沟通，了解本地的风土人情。酒店可提供本地地图、纪念品等使顾客获得良好入住体验。另外，万豪酒店内也有健身中心、茶室、棋牌室等，方便外地顾客更好地与本地住客和服务人员进行沟通交流。（4）重视服务体验的顾客：这类顾客重视服务参与，除了要满足顾客的基本服务要求，酒店还需要关注客户偏好，提供有针对性的、一对一的服务。注重与客户尤其是高价值客户保持良好联系。

2. 客户价值细分

用客户价值细分来取代传统的市场细分。将顾客划分为相应的目标群体，开发潜在客户，巩固忠诚客户。例如，万豪酒店可以采取价值细分，根据消费金额和消费频率和带动其他客人消费的能力将客户划分为首要客户、重要客户、普通客户和潜在客户四类。根据客户的不同价值制定相应的关怀和优惠措施，进一步巩固顾客忠诚度。

3. 推进体验营销

体验营销是指酒店根据自身品牌定位形成的一种以顾客为中心，通过对场景进行设计来满足顾客在住宿时享受到精神满足的营销方式。其中包括主题的设计和顾客的体验等，实现顾客的满意度最大化。

（二）内部营销

内部营销概念起源于20世纪70年代，最早由Leonard L.Berry提出：“企业应当将员工当作内部顾客，将企业管理和任务分配当作满足内部顾客需要的产品，通过培养高满意度的内部顾客（即员工），进而获得高满意度的顾客，最终充分实现企业的既定组织目标。”内部营销主要指酒店应当充分注重员工的个人价值，也可以说是一种全员推销，让企业所有员工都能够参与进来，对顾客的需求以及酒店的产品、价格等因素进行整合，从而是顾客在住宿过程中得到个性化的创新服务。酒店的内部营销策略对员工的积极性有着直接影响。内部营销就是酒店通过对工作人员尤其是一线员工的培养及激励、沟通等，来使其更好地为顾客服务，传递企业文化。如今酒店业的迅猛发展使酒店市场从卖方市场向买方市场转变，任何一家酒店，只有充分运用内部营销，才能在高层次酒店的竞争中独树一帜。

1. 传播服务文化

服务文化对员工有许多指导意义。酒店需要将在长期经营中形成的服务文化渗透到内部营销管理中的各个环节。要使员工充分理解并认同企业的组织承诺和发展愿景，充分调动员工的主观能动性，使员工把自身的利益与酒店利益结合起来，进而使酒店的一系列营销策略得以有效实施。

2. 提高内部组织的规范性

庞大复杂的组织结构会在很大程度上对提供优质服务产生阻碍。组织结构过于复杂会使组织难以快速为服务提供者提供一种灵活的支持。因此万豪酒店需要尽量简化组织结构，建立扁平化的服务组织。除此之外，万豪酒店也要强调资源分配和使用的公平性，建立完善的監督机制，保证内部组织制度的严格执行。

3. 注重员工培养

实现个人与酒店的目标统一。酒店管理层也可以适当授权，为员工的能力提升提供空间。

（三）互动营销

服务利润链理论表明：内部服务质量、员工满意度/生产力、提供给顾客的服务价值与最终的顾客满意度、保留率和利润之间存在着至关重要的联系。

1. 改进服务流程

在业务流程的设计上要本着一切为顾客服务的原则进行改进，利用先进技术节省顾客的时间。例如万豪酒店会给入住的旅客提供配套的洗衣服务、邮寄服务、外币兑换等方便顾客的服务。在服务过程中，员工要传达给顾客愉悦、专注和关切的态度。

2. 注重打造服务场景，加强有形物展示

根据“刺激-有机体-反映”理论，服务具有无形性，但有形的服务线索可以传递一些信息来帮助顾客感知、理解、预测服务质量。因此酒店应该重视面对面服务时的有形展示。例如酒店服务人员的着装、谈吐、精神面貌;酒店的外部环境、大厅装修风格、内部陈设等。重庆万豪酒店位于南岸区，琳南山风景区，依山傍水，可将重庆的绝美景致尽收眼底。推出的山景房、江景房等房型设置很好地展示了服务场景。通过有形化的策略，借助实物、模型、文字等各种可视方式，使顾客从一开始就形成对酒店的良好印象，提高其满意度。

3. 合理运用信息技术

信息技术的广泛应用使互动营销的建立拥有了强有力的技术支持。注重合理运用信息技术可提升互动营销的整体水平。

四、结语

对于服务来说，服务营销三角形的三条边代表了外部营销、内部营销和互动营销这三项营销活动，缺少任何一边，整个营销活动都不能获得有效的支撑。因此，万豪酒店要将顾客保留做到一个很高的水平，在竞争中立于不败之地，就要充分结合服务营销三角形的三条边，使三种营销得到良好的应用和配合，进而促进服务营销的成功，为酒店的可持续发展服务。

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（作者单位：重庆大学）