栾轶玫

栾轶玫：知名博主，新媒体专家，中国人民大学新闻学院教授，新闻与社会发展研究中心研究员。

近期“北大毕业生卖猪肉”的新闻又火爆传播圈，记得十几年前在北大课堂上给学生们讲“一条新闻走红的要素”时用的就是这个例子，今天这条新闻再次复活，除了多年前分析过的那些要素外，还有一个原因是适逢猪瘟疫情以及猪肉大幅涨价这个时点，使它具备了“时点要素”而再次进入到公众讨论中。

融媒体时代新闻生态发生了很大变化，新闻策划也相应具备了新特质。作为新闻业者在进行新闻策划时需多方考量才能更好地服务受众。融媒体时代新闻策划有哪些要素？各要素之间如何匹配才能做到最优？

1.主题要素。任何新闻报道策划的首要考量一定是主题，主题是什么，对谁表达主题，如何表达主题？只有对主题要素准确把握，才可能生产出爆款又具意义的新闻报道。比如“庆祝新中国成立70周年”“庆祝教师节”“欢度中秋节”这些主题，这些节日年年有，今年主题如何策划才有新意，而不是旧闻重录？有何新的切入点，为什么这个切入点会成为新的报道主题？以教师节为例，往年的教师节报道往往集中于教师受表彰之类的会议新闻，如果今年媒体机构能够针对近一年来教育舆情频发、师生矛盾凸显等当下现实，策划一组“教育舆情的形成原因”的深度报道或是“师生日常生活互换”的角色扮演类节目，以此来沟通教育的双方、促成理解与对话、最终达成社会共识。这样的主题策划就是“苟日新、日日新、又日新”的有创新精神又满怀正能量的好策划。

2.时点要素。时点要素包括新闻的第一时点与第二时点，在融媒体时代还可能存在整合后形成的第三时点、甚至是第N时点。过去谈及新闻由头，很大程度上是从时间层面来说的，即“时点要素”。比如各互联网公司在中秋节纷纷推出自己的月饼，将公司形象与价值观嵌入其中，新闻对其集纳报道也是对整个中国互联网公司的一个群像勾勒，结合中秋“月饼节”这一时点，使得这波新闻策划符合融媒体时代的用户喜好。类似的还有每个年末的“年会”大比拼，比如，去年新东方年会上员工填词的沙漠骆驼歌火爆全网，给新东方与俞敏洪都带来了一波热度与美誉度。此外，杜蕾斯是利用“时点要素”将产品营销与新闻策划结合得很好的机构，出品了大量“自转发”的报道策划。

3.平台要素。融媒体时代新闻策划的一个新情境是面对大量的传播平台如何选择的问题。过去，传统媒体的内容生产与分发有着既定的轨道与流程。如今，大量商业化平台崛起、自媒体繁荣，一条新闻策划要想流行已然不是从前那样“新华社发通稿、各报/台转发”的模式了，新闻策划者必须熟悉各大平台的调性、各类自媒体的擅长、各个KOL忠粉的喜好，以此在初期、中期、后期的策划全周期，思考策划内容与平台的匹配度并进行动态调整。比如，同为短视频头部平台的抖音与快手的平台调性与关键受众有很大不同，进行报道策划时就需要根据这些差异性进行适配。

4.技术元素。当一条新闻策划对上述元素进行周全考量之后面对的是如何呈现的问题。融媒体时代新技术频出，比如AR、VR技术对于灾难报道的呈现，较之已往就有了新的可能：利用AR技术，可以在演播室里营造出龙卷风在主播台前刮过、洪水漫过主播的腿等身临其境的情境；利用VR技术，可以将不同时空的画面、声音集纳同一时空，让受众形成“时空穿越”的体验。再如表达“梵高的艺术之路”，运用VR技术可以将梵高生前居住地阿尔勒的烈日、恣意生长的向日葵与梵高的杰作《星空》《向日葵》等时空交织、交错、交汇、交融于一个时空中，让受众获得多维度又自由穿梭的视听审美体验。

5.终端要素。终端元素是融媒体时代策划的“高阶要求”，也是最容易被遮蔽、不被看见的要素。从本质而言，它至少包含两个维度，第一个维度是终端的操作系统，另一个维度是终端的显示屏。无疑，不同的操作系统，即使相同的内容也会有不同的受传体验，比如说苹果的“IOS系统”与华为的“安卓系统”，它们在开放性、内容展开的速度、操作的便捷性、平台延展性等的不同，都会影响同一条新闻报道在不同终端的传播效果。显示屏也是一个决定因素，清晰度、是否可卷曲、尺寸大小、更适合横屏内容还是竖屏内容，这些都是新闻策划在具体实施中必须考量的元素。

融媒体时代的新闻策划是一场跨界者与连接者的智力游戏，是一场沟通屏幕两端、连接彼此的流动的思想盛宴。