高 晴

近年来的市场实践表明，电视行业长期在“供给侧”和“需求侧”之间存在着较为严重的不匹配现象：电视节目产量多，有影响力的节目少；同质化内容多，原创性内容少；具备主流价值引领的节目多，在新媒体上的关注度少；人力物力的资金投入多，广告主买单的少；以及信息内容总量饱和和受众收视时间严重不足的矛盾等，这些供需错配现象在移动互联时代尤甚。面对急速而来的新媒体时代，苏州广电总台作为地方台融媒改革的排头兵，以“增强脚力、眼力、脑力、笔力”的“四力”要求为抓手，以内容、平台、人才 “多轮驱动”，大力推进苏州广电在新媒体时代的高质量发展。笔者试从苏州广电作为地方主流电视媒体在新媒体时代面临的挑战和“走”“思”“看”“写”四个方面的发展策略加以讨论。

一、电视媒体在新媒体时代面临的挑战

随着移动互联网的普及和基础设施的完善，流量资费越来越便宜，社交平台已然成功争夺了受众的注意力资源。数据显示：2013-2019年，苏州地区人均每日电视收视时长下降了25分钟，而视频类新媒体的人均使用时长的同期增长却超过60分钟。新媒体的崛起颠覆了媒介生态的传播模式和文本范式，媒介与受众的关系被重构。

（一）主流媒体产品在新媒体上的传播力有限

技术的迭代更新，为新传播平台的出现做了有力支撑，受众选择媒体的偏好正经历翻天覆地的变化。在此情况下，传统主流媒体在积极贯彻融媒战略，不断探索融媒发展的过程中适时推出了不少符合新媒体时代的主旋律作品，但媒介千千万，当内容发布的主体变得越来越多元时，主流媒体的传播渠道已变得非常狭窄，能像H5“军装照”一样火的现象级产品更是相当有限。同时，还要看到，由于新媒体时代传播环境中社会舆论热点的快速迭代，在一个又一个的“大热点”覆盖下，融媒产品的突围之路也是荆棘丛生。主流媒体的传播力被明显削弱，有“高峰”无“高原”的现象突出。

（二）主流媒体在年轻受众中的影响力不断下滑

现在，主流媒体的用户和观众正在日益老化：2014年，55岁以上的观众群体占苏州地区黄金时段电视收视总量的29%，到了2019年，占比首次超越35%，成为晚间电视收视市场的绝对主力。而15-24岁的年轻观众占比首次跌至5.74%，与此对应，年轻用户成为未来新媒体舆论阵地当仁不让的主力。《2018中国互联网消费生态大数据报告》显示：90后年轻消费力正在不断崛起，甚至有赶超80后之势。根据第六次人口普查数据显示，90后在全国总人口中的占比为14.1%，在互联网人群中占比为28%，但是他们的消费影响力远远超过了其在人口中的比重。虽然地方主流媒体的信息传播内容具有政治性、权威性和严谨性等优势，但的确易造成沉闷僵化、千篇一律、拔高颂扬的刻板印象，导致主流媒体在年轻受众中的影响力不断下滑。

二、以苏州广电为代表的地方主流媒体的发展策略

习近平总书记在2018年召开的全国宣传思想工作会议上，对新形势下宣传思想战线队伍建设提出“四力”的要求：不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。践行“四力”是媒体人的时代课题，归根结底，是为推动传统电视供给侧改革指明了方向，提供了遵循。苏州广电作为地方主流媒体的代表，要在坚持党性原则，坚持以人民为中心的导向前提下，最大限度满足人民群众对高质量节目内容的迫切需求。

（一）电视节目深度改版，立足地方发展，“走”出不一样的路径

内容生产是媒体的灵魂所在。2019年苏州台多档电视栏目充分结合自身实际进行全面改版，一方面继续加强主流舆论宣传阵地建设。另一方面要创造出耳目一新和引人入胜的内容产品。地方主流媒体往往是听取本地民意的最短路径，要善于捕捉社情民意，把党的声音传递到千家万户。一档立足地方发展，察民情、解民忧的电视专栏《共筑美好生活——苏城议事厅》，以全新的切口、视角、采写方式，“走”出不一样的创新路径。《苏城议事厅》从4月13日每周一档播出至今，围绕百姓关切的教育、医疗、交通等重要民生领域，问政相关政府部门，通过演播室访谈的形式引入多方对话，涵盖负责人现场答疑、专家建议和市民评议，直面症结，查找原因，探寻建立长效机制的路径。以其中一档《生态环境提升三年行动计划》为例，节目立足本地区发展，对改革发展中出现的热点难点问题，有力引导新闻舆论走向，让更多的苏州市民了解苏州治污的决心和步骤，为苏州大气环境和水环境治理提供强大的正能量。作为地方主流媒体，电视节目唯有发挥媒体有锐度的监督，才能换来有温度的民生改善，从而为政府与群众之间搭建起沟通的平台。

（二）“看”小而美的电视节目发挥最大效力，“思”本土文化资源实现精准发力

进入2019年,中小规模投资并成为爆款内容产品的机会明显增多，“大投入、大制作”的制作之路越来越走不通，而“小而美”垂直类节目在编排上灵活自主，或已成为地方主流电视媒体发掘新看点的保底策略。已创办13年的《施斌聊斋》栏目通过资源整合、流程再造的方式，升级《兜兜白相相陪看直播》《施斌fan局》《你说的都怼》《行走的麦克风》等既有融媒产品品牌，在此基础上，今年新推的《其实很文艺》是“小成本、大情怀、正能量”节目理念的又一次成功实践。《其实很文艺》是以新中国成立70周年为契机，以苏州文艺精品为主线，讲好苏州故事、传递苏州声音的一档创新网综产品。每期节目分不同主题，其中“影视剧主题”中的一期特地邀请了电影《小小得月楼》的主创参与融媒直播。《小小得月楼》是一部带有浓浓时代特征的苏州话喜剧片，既弘扬了全心全意为人民服务的主题，又讽刺了贪污腐败走后门的恶劣之风。在注意力经济时代，这档节目既没有用“流量网红”来吸引眼球，也没有“大投入、大明星”，但却精准地抓住了本土受众的需求，在细节上打动人心，单期网络直播在线观看量达34.7万次。另两期《儿童节特辑》和《评弹的前世今生》的直播观看量也分别达到50.8万次、37.4万次，网络直播结束后，访问量仍有增长。这批创新节目的共同特点是以小切口展现大情怀，避免大水漫灌、大而化之。要在情感结构、价值观念、文化认同上，与本地观众更为贴近，才能真正做到深入生活、扎根人民，实现精准发力，有效传播。

（三）善用新媒体话语体系，“写”好主旋律、传播正能量

言而无文，行之不远。随着时代发展和形势变化，“笔力”的外延更广泛，内涵更丰富，尤其是随着技术特别是人工智能技术的发展,写稿机器人、后期自动编辑等新事物、新功能的快速涌现，手上功夫好不好，笔力强不强，已不再仅仅局限于信息更“准”、时效更“快”，还要体现在运用新媒体传播技术的手段更“活”更“新”。《共筑美好生活——苏城议事厅》除了40分钟的主体节目在电视渠道传播外，还在微信公众号进行宣推与发布，另针对时政类内容偏好的用户进行内容细分的精准传播：播出前期，在移动新闻客户端“看苏州”上分别制作10秒“金句”、40秒“短视频”和“快问快答”等产品，形成大屏与小屏的密集关注、持续预热；电视节目播出后，做成移动小视频，实现节目播出后的小屏裂变式传播。“议事厅”播出节目5期，新媒体端发布链接数72条，围观人次超53万。

主流媒体应该清楚地看到，在众生喧哗时代，用户对权威新闻、严肃新闻、关乎国计民生新闻的需求不是萎缩了，而是越来越大。这背后的关键，改变的只是信息的讲述方式、承载媒体、传播方式、接收和回馈方式。笔者认为，地方主流媒体应该主动出击，通过大数据技术，实时呈现，全面掌握互联网热点问题和舆情走向，从而完善处置预案，提前设置议题，做到及早出手，主动精准，既会线上“键对键”，又能线下“面对面”，润物无声地“写”好主旋律、传播正能量，在持续改革创新中迸发活力。这就是媒体转型发展新时期、新环境下，催生出的新“笔力”。