骆蓓娟

麦克卢汉说“媒介即人的延伸”，广播就是耳朵的延伸。从1920年第一次开播以来，广播已经陪伴人类社会将近一个世纪之久，在媒介不断更新迭代的大浪潮中，广播这种伴随性的声音媒介经久不衰。截至2018年底，我国广播综合人口覆盖率98.94%，全国广播节目无线覆盖率97.85%。[1]但是移动互联时代的到来，让广播电台面临巨大危机。数字媒体改变了受众的消费习惯，人们不再满足于“约会式”的传统固定时间使用媒介，手机使得人们碎片化、移动性的媒介消费变成了现实。互联网移动音频的强势来袭，站在“耳朵经济”和“知识付费”的风口上，得到、喜马拉雅、荔枝FM等互联网音频APP迅速取得一定的市场份额。广播电台面临的不仅是台与台之间的竞争，更多的是互联网移动音频的挑战，原有市场被无限切割，人才、内容、听众等各类资源竞争激烈，广告份额锐减。在媒体融合的契机下，广播工作者看到了广播电台发展的另一种可能，“广播＋互联网”的模式成为一些广播电台突围的方向，在不断的尝试中摸索广播电台可持续发展的路径。不再局限于广播传播，“两微一端”也成为广播电台融合之路的一部分。2018年的一项研究显示，80.5%的广播频率开通了微信公众号，多家广播电台移动端的探索略显成效。据赛立信媒介研究数据表明，同比2017年，2018年省级电台和城市电台的点击量占比分别上升了 12.5%、32.5%。[2]

在手机网民剧增的大环境下，北京人民广播电台作为省级广播电台的先行者，早早洞察到媒介融合的契机，广播电台想要谋求发展，必须抓住手机用户。北京人民广播电台整合其丰富的电台资源，成立自主技术团队，重磅推出移动网络广播平台——听听FM。

一、听听FM：试水媒体融合，找准市场定位

2014年，北京人民广播电台的移动音频手机客户端——听听FM1.0上线。凭借着30人的技术团队和从互联网企业聘请的专业运营团队，初次尝试媒介融合的听听FM雄心壮志，定位移动音频聚合平台，不仅收录了中国大陆、港澳台地区、海内外地区电台直播节目、海量音频节目，还鼓励个性化原创博客，鼓励UGC（用户自制内容）内容的生产。对标互联网聚合平台的听听FM 1.0版本在运营过程中并非一帆风顺，将广播资源搬至移动平台，虽然解决了广播节目难以留存、不便二次传播的问题，但与市场上的其他互联网移动音频相比，听听FM的发展存在众多掣肘。首当其冲的是资金的局限，听听FM处于我国事业单位企业化管理的广电体系之中，受到政策的约束而无法与市场完全匹配，资金的局限导致听听FM难以与互联网企业灵活的环境和雄厚的资金实力相匹敌。另外，移动音频市场头部效应突出，想要在竞争如此激烈的局面中突围，困难重重，广电体系APP想在移动音频市场占据一定份额，完全沿着互联网企业的聚合平台模式是行不通的。

北京人民广播电台在试水遇挫后，重新审视自我，找准定位再出发。与市场类音频APP相比，依托北京人民广播电台的听听FM拥有自身优势。

（一）立命之本：好的音频产品

成立于1949年的北京人民广播电台一直以来在声音资源上深耕细作，拥有丰富的音频资源、优秀的内容制作水平、权威的专业人才团队。好的音频产品是广播媒体的立命之本，无论媒介形式如何变迁，“内容为王”始终是媒介生产者坚守不变的准则。相比较市场类APP海量质量良莠不齐、同质化严重的内容而言，200多名专业主持人资源、几十年累计的专业制作水准对听听FM而言是一种优势。但需要注意的是，将广播端的优质内容移至移动端，也要防止“水土不服”现象的产生。

（二）基础保障：庞大的高黏性的用户群

北京人民广播电台的用户主要聚集在京津冀地区，70多年累计的广播端用户，目前约占北京广播市场72%的份额。庞大的高黏性用户群为北京人民广播电台提供了基础保障。近几年，北京地区“堵车经济”的凸显、有车一族的剧增使车成为广播用户的主要场景，形成了以有车一族和老龄群体为主的稳定受众群。但是从长远角度看，“堵车经济”带来的稳定听众也并非固若金汤，未来5G技术和无人驾驶的普及会再一次给广播音频的收听结构带来改变，要长久持续发展，广播电台需要树立危机意识，通过媒介融合培养原有广播端用户使用自家移动网络音频平台的习惯，确保原有用户的留存是传统广播电台目前的核心任务所在。

（三）绝对优势：丰富的版权资源

北京人民广播电台拥有10个频率200多档节目，以及精品广播剧、小说音频等专有版权和传播权的资源。而移动端的UGC内容质量参差不齐，版权不明晰的用户自制内容反而会对电台产生负面影响。全国“扫黄打非”办公室等多部门联合下发的《关于加强网络直播服务管理工作的通知》中，对在线音频平台直播内容的审核提出了更高的要求。随着我国国民版权意识日益增强，知识产权法律越来越健全，版权不清问题会在不久之后制约市场类移动音频的发展，而北京人民广播电台的版权优势就会愈发凸显。

对于北京人民广播电台而言，与其跟随互联网企业做聚合类音频平台，不如聚焦自身优势，深耕精品音频内容，定位“小而美”的移动网络广播平台。不盲目“突围”，听听FM推出3.0版本，在技术上，融合互联网媒介技术；在内容上，去除原有UGC板块，梳理自有版权的精品内容，主打优质内容输出；在目标用户的选择上采用守擂战略，精准地域垂直，服务于京津冀地区的用户群。综合审视过后，听听FM3.0选择在技术上突围、在内容和用户上守擂的战略再出发。

二、听听FM媒介融合路径再探索

听听FM重新定位后，于2018年11月8日推出3.0版本，在传统广播媒介融合之路上进行更加深层次的探索。截至目前，听听FM累计安装用户已超过2000万，月活跃用户超过200万，日活跃用户超过30万。[3]

（一）强化互联网思维，拓宽内容传播途径

在互联网生态下，广播电台移至网络端，需要具备互联网思维，以优质音频内容生产为抓手，台网联动，多渠道拓展优质音频的传播途径。互联网媒介的丰富和多元环境，需要广播从业人员突破传统思维。数媒时代的到来，短视频、直播等新兴媒介形式因其去中心化、传播便捷的优势出现爆发式增长，视频也可以成为广播平台发展的“钥匙”。广播电台不再局限于空中调频声音的传递，微信、微博、短视频也成为广播电台构建音频生态圈的一部分。北京人民广播建立了以微信、微博、公众号、小程序等组成的新媒体矩阵，实现对外媒体分发。电台主持人不仅可以走进镜头，通过直播展示音频节目的录播过程，也可以走出录音棚，制作专业的视频直播节目。听听FM在视频直播中不断探索，推出了《爸妈潮生活》《演艺群英会》等多款视频直播节目。

（二）重构制播流程，实现内容碎片化

为避免在网络上出现“水土不服”的现象，电台资源要在网络上更好地发挥和利用，就需要适应受众对碎片化内容的消费习惯。美国私人电台的每个节目都是轮播，将内容高效率地摘出再布局，从而进行音频内容的互联网化。而我国传统电台在资金和技术上较之都普遍薄弱，广电系的移动音频平台进行媒介融合必须跨过技术这道坎。听听FM 通过技术升级，重构制播流程，组织专人对内容再加工，进行碎片化处理。听听FM囊括了中央、北京、各省台等多频道广播节目，并将电台节目进行资讯、体育、教育等类型化分布，还推出小说、曲艺、广播剧等13个精品专辑，方便用户选择；根据节目时段将节目重新整合，对直播内容可以自由回放，解决广播端的留存问题；设置转发分享链接，便于在朋友圈、微博等社交媒体上分享，满足用户的社交需求，也通过用户的转发分享进行多次传播，扩大受众群。在不断的技术革新中，听听FM取得的效果也较为明显。通过与各个台的工作人员深度交谈后，进行节目切分，为每个部分的切分内容起适合于网络传播的标题，听听FM的流量数据翻了两倍。

（三）一鱼多吃，拓展商业模式

互联网市场媒介的强势来袭，传统广播电台普遍面临广告增收难、营收状况堪忧的局面。据国家广播电视总局发布的《2018年全国广播电视行业统计公报》显示，2018年全国广播广告收入140.37亿元，比2017年减少了15.19亿元，同比下降9.76%，而网络新媒体广告收入491.88亿元，比 2017年同比增长 60.37%，强烈的反差显现出广播媒体在广告平台的地位越来越弱化。[4]媒介科技的日新月异、5G时代和无人驾驶的普及等都有可能给广播的发展产生巨大变革，广播电台想要长期可持续发展，就必须具有危机意识，拓展多元的商业模式。广播电台媒介融合转型新型移动音频平台，发挥自身内容优势，对品质内容进一步传播、加工，并拓展让用户付费的深度价值。北京人民广播电台听听FM盘点其广播流的精品有声书，梳理成专辑，让音频资源实现价值再造，一鱼多吃。其梳理了40多段音频产品，超过15万小时的内容进行智能化升级，通过新媒体渠道分发；倾力打造“壮阔四十年书香送耳边”精品有声阅读主题活动，并联合北京电台版权运营平台悦库时光文化传媒，推出《中国改革为什么能成功》《大国速度》《生命册》等数十本精品有声读物。

三、广播电台媒介融合的发展路径探析

音频内容伴随性的优势契合了当今社会人们快节奏的生活，解放双手、眼睛的信息获取方式受到越来越多的用户青睐。2017年我国在线音频用户达3.48亿，到2018年增长了22.1%，达到 4.25亿。[5]2018年移动网民经常使用的各类 APP 中移动音频APP使用时间达到7.9%，[6]仅次于即时通讯、网络视频、网络音乐和短视频。由此可见，广播流的移动音频化存在巨大的市场潜力。广播电台要寻求发展，媒介融合的方向非常明确，但融合路径还需要更多的探索。听听FM的媒介融合之路目前还不够健全，要在未来音频市场可持续发展，还需要做出更多的努力。

（一）构建大数据中心，明确用户画像

广播端流量数据的统计目前不能实现互联网的接入，传统的统计方法不能够快速准确地实现数据信息的反馈，广播电台进行媒介融合，移动网络端和智能终端以高度准确快捷的数字信号传输方式实现实时信息反馈，以形成广播用户的大数据中心构建，明确用户画像。如今互联网上信息海量，筛选信息的压力也困扰着广大用户，依赖大数据中心进行算法推荐技术的完善使得用户对媒介的消费更加便捷。一方面根据用户需求进行精准推送，能够强化用户黏性，培养用户伴随式使用习惯；另一方面广告投放垂直精准，及时明确广告反馈，实现商业效益，建立健全商业发展模式。大数据中心的构建，将会助力广播电台更加健康高效的发展。

（二）AI智能助力，加速媒介融合

AI智能在音频市场的应用助推广播电台主流媒体的媒介融合。通过人工智能等新技术应用，加快传统广播电台转变模式、改造形态、深化融合。随着4G技术的普及，移动音频的传播变得更加迅速和便捷，未来5G技术的应用将使在线音频的形式有更多创新的空间，在车联网、智能硬件方面的布局为音频创造了更多使用场景，人工智能技术的发展为在线音频平台借助该技术进行内容生产创造了良好的基础。广播电台的媒介融合要拓展智能终端，紧跟媒介科技的发展脚步，整合广播电台多方面优势，更好地满足用户需求，提高用户体验。听听FM与百度智能音响合作，着手布局智能音频内容新生态圈，未来还需进一步深化AI智能的融合度。

（三）坚持内容为王，打通产业链的布局

广播电台的媒介融合要将广播流内容转化为音频产品，树立品质优势，走差异化道路。听听FM要依托自身定位，在垂直领域深耕内容生产，生产出更多具有科学性、实用性、收藏性、系统性的内容，为深度开发打下基础。听听FM在内容打造上已略有成效，但在产业链布局上还需更多突破。广播电台的媒介融合转型，还要以品质内容为核心，逐步实现内容付费，挖掘价值IP进行产业链开发，推出相应衍生品，与旅游、教育等多产业跨界融合，进行产业链布局。

（四）激发用户参与，PUGC是突破口

互动参与诉求的满足对用户黏性的强化也至关重要。互联网媒介打破了精英主义的垄断话语权，新媒体的变革赋予了普通受众内容生产的权力，可以重塑话语结构，给个人提供了在网络上自由表现自我的开放空间。技术的门槛降低也导致了信息泛化，内容质量无法得到保障的问题存在。听听FM要做音频内容的深度，也不能忽视用户参与的需求，前期关闭了用户自制内容的入口，但不意味着完全堵上用户参与的大门，PUGC（专业用户生产内容）的模式既保障内容质量，又可以激发用户参与度。广播电台的媒介融合需要在用户诉求上进一步挖掘，满足用户需求，才能稳固受众市场。

注释：

[1][4]国家广播电视总局 .2018 年全国广播电视行业统计公报 [EB/OL].[2019-04-23].http：//www.nrta.gov.cn/art/2019/4/23/art_113_42604.html.

[2]伍炽丰，张丹丹.2019 电台网络直播用户过2亿，为传统广播带来新的爆发点[EB/OL].[2019-05-14].https：//mp.weixin.qq.com/s/k8FAzDkMAbYP88I-vWwdSA.

[3] 2018 你好 ,欢迎来到听听 FM ！ 2000 多万用户共同的选择 [EB/OL].[2018-08-17].https：//mp.weixin.qq.com/s/5g6UeVe6mNpPpMnuqDoEkA.

[5] iiMedia Research.2019 艾 媒 报 告 |2019 中国 在 线 音 频 市 场 研 究 报 告 [EB/OL].[2019-03-04].https：//www.iimedia.cn/c400/63744.html.

[6]中国互联网信息中心 .2019 第 43 次中国互联网络发展状况统计报告 [EB/OL].[2019-02-28].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm.