朱裕银 黄 丹

内容付费是为了满足个人发展需求而购买特定互联网内容和服务的社会经济盈利模式，互联网付费内容囊括文图、音频、影音、网络课程等，随着市场细分和定位策略的更新，内容付费大体形成了知识付费平台（如得到、知乎）、新闻资讯付费平台（如36氪、离线杂志）、垂直内容付费平台（如丁香医生、蜻蜓FM）三足鼎立的格局。艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2018年知识付费用户规模达2.29亿，预计2019年用户规模将达3.87亿，足见知识付费的市场潜力。

一、营销3.0时代的品牌形象内涵

营销大师科特勒将营销分成三个阶段，营销 1.0、营销 2.0、营销 3.0。营销 1.0 以产品为中心，从产品功能出发，通过大众媒体运用广告的形式，单向度地告知用户产品信息，消费者处于被动接受地位。而营销2.0从顾客价值和企业价值出发，以用户为中心，通过社会化媒体，整合广告、公关、促销、直销等传播手段，为企业传递一种形象、一种声音，以实现传播的协同效应。随着品牌学的深入发展，营销理论的再造升华，营销3.0从价值整合出发，试图发展品牌、企业、顾客之间的双向价值关系，引导顾客共创价值。［1］因此营销3.0时代最重要的两个关键词是整合与创造。企业通过跨媒介、跨平台的资源整合，引导消费者参与到品牌共建和价值共创中，共同浇筑品牌内核、构建品牌形象。不仅如此，在营销3.0时代，品牌形象有了更为深厚、更贴近时代特征的内涵：

（一）价值整合和有效定位

营销3.0时代强调价值整合传播，整合品牌核心价值、消费者个人价值、社会价值、企业价值等，而价值整合的基础在于有效定位，定位是构建品牌形象的第一步。从特劳特和里斯的定位理论出发，定位指的是广告的目标应使某一品牌、某一形象在消费者心中获得一个据点、一个特定的区域位置。基于此，营销3.0时代要求品牌找到一个独一无二的，有别于竞争品牌的价值内核，其实质是品牌核心价值观、消费者价值观、社会价值观的整合。在这种整合价值观传播之下，消费者能够基于对品牌核心价值的认同而产生价值共鸣，从而对品牌产生独特的品牌印象。

（二）多元主体深耕品牌价值

营销3.0时代的品牌形象并非品牌单一建设的结果，而是多元主体结成双向价值关系，参与价值共创活动，共同诠释品牌形象的结果。双向价值关系就是品牌与消费者之间、品牌与企业之间相互作用而形成的价值关系，任何一个品牌的建立，都依靠不同主体，尤其是品牌、消费者、企业三者之间的良性互动，从而在价值关系网中推动品牌价值的产生。品牌价值就是品牌的存在及其属性与主体的需要之间的效用关系，它综合了品牌的功能价值、经济价值、社会价值，因此品牌价值成了营销3.0时代品牌形象的外显化载体。

（三）消费者反哺品牌形象建设

营销3.0时代品牌形象表征为社会性消费者进行主动价值共创和形象建设。随着互联网技术赋权与传播格局变迁，消费者通过CGM（消费者生成媒介）成了品牌形象的主要建构者和品牌价值的赋予者。消费者生成媒介是消费者生成自创内容的主要媒介和平台，它聚合用户的知识、智慧、劳动、作品、消费习惯和体验等私人信息并进行分享。在这一平台上，UGC内容成为重要的信息资源。在营销3.0时代，消费者生成媒介成为消费者控制的主要平台，消费者成为品牌传播的主体，主动在网络上发布品牌信息，分享对品牌的看法并进行评价，进行网络口碑传播，由于传播内容丰富且贴近普通受众的心理需求，因此口碑传播往往具有较高的可信度，能在较短时间内有效传递海量信息，以此完成对相关品牌的形象建构。

二、知识付费平台的发展与现状分析

在新传播技术和理念的推动下，互联网知识付费平台近两年发展迅猛，从最初的小平台模式到如今的跨平台融合，呈现出一个典型的过程式发展模式。在营销3.0时代深化的品牌形象观照下，知识付费平台在产品、平台定位、用户引进、平台反馈方面既存在平台间的共性，又有个别平台的独特之处，主要表现为内容整合力度、平台普适性、平台形象的独特。

（一）知识付费平台的发展

知识付费平台借势新传播技术，具有显著的技术特征，随着技术的变革与付费文化的形成，互联网知识付费平台呈现出一个典型的过程式发展模式。

1.技术加成的小平台化发展模式阶段

互联网知识付费平台起兴于2012年，借助于已有的移动应用和线上社交平台，具有典型的小平台化的特征。小平台由于现有规模较小，在平台的应用上具有粘连性，在内容生产和传播上附属于主平台，共享用户和流量。小平台是为了加强主平台的内容生产能力，构造大流量的用户接入口，提高用户黏性而设置的，其作用类似于雷吉斯·麦肯纳提出的“银弹品牌”。如得到APP上线于2016年初，是由罗辑思维推出的一款聚焦个性化精品付费资源的知识服务平台，采用PGC的运营模式，广泛吸收学者专家、自媒体大V、行业领袖开设特定领域的知识付费专栏，主张在碎片化时间学习个人所需的高浓缩知识。得到附属于罗辑思维和粉丝社群，通过受众群的跨平台迁徙构造知识付费模式的子平台，这种平台构建不仅具有依附性，还带有显著的技术属性。

2.文化普及的泛媒介化逻辑生成阶段

随着在线知识付费的快速生长，付费模式红利显现，在短短一年时间内，诸多内容平台及垂直媒体开始转战知识付费模式，积极探索其运营逻辑。知乎live、36氪、分答等在线付费产品积攒高额人气，付费变现模式引发了全行业的追随，相继在平台、社交、服务上进行深耕，知识付费成为一种付费文化。同时，音频、短视频、AI、直播等逐渐成为内容载体，泛媒介化特征显现。喜马拉雅APP上线付费专栏，以音频的方式输出内容，知识付费不再简单局限于在线课程、网络文学等方面，而是有了一个多样化的呈现形式，并且借助于不同的媒介进行传播。此外，喜马拉雅积极布局网络社交，用户可以上传自创内容，吸引他人进行关注，达到一定影响力后，可转化为精品付费内容，增加用户内容的价值属性，从而扩大平台的付费内容来源，同时也构建以付费内容为中心的社交化生态圈子。

3.价值输出的跨平台融合发展阶段

从2017年发展至今，知识付费平台涉猎的内容品类愈加丰富，通过借势新媒体矩阵，实现裂变式传播，付费平台开启了跨平台融合发展之路。乘着新兴传播技术高速发展的东风，诸多付费平台逐渐弱化平台属性，积极与不同平台融合对接，以实现跨平台的用户交互。不仅如此，随着平台壁垒的破冰，技术圈层的弱化，各平台之间的融合发展现状显现。2017年微信小程序上线，随之知乎、分答、喜马拉雅等内容付费平台入住小程序应用生态圈，通过小程序提高用户平台使用的便利性和积极性。

（二）知识付费平台现状分析

当前，知识付费平台广泛吸收各个层面的内容，具有多元化的特点，但单个平台的内容整合力度低，用户作用小，平台形象固化，不利于平台的长期发展和形象建构。

1.内容多元但存量少，整合力度低

知识付费平台的付费专栏内容多元，包括传统经典书目的多元视角解读、适配大学教育的补充课程、行业知识的专业指导、个人技能提升课程，能够有效适配各个层面的受众，具有较高的多样性。但各平台的付费专栏下设的内容存量少，每个板块内容的可选择性较低，同时平台所提供的内容普适性较强，对于受众所需的个性化、精准化内容的整合力度低。当前各个平台的内容主要来源于专业的PGC，且签约的专栏作家总量较低，写作视角受限。

2.定位高精尖化，付费平台普适性低

知识付费平台所生产的内容价值含量高，主要面向高学历、高收入的人群，付费内容的获取需要用户拥有一定的科学文化知识和自我提升欲望，因而相比于大众传媒提供的大众化内容，付费平台的用户定位较高。例如得到坚持只为2%的受众服务的产品理念，主要面向高端群体。高知新闻用户具有较强的个人提升和稀缺知识获取的需求，他们具备常态化知识付费的责任和能力，这与多数付费平台的产品定位不谋而合。但是，高产品定位提高了用户准入门槛，许多用户在高知用户群中格格不入，难以有效获取所需内容，在一定程度上降低了用户转化率和流量导入的可能性，也难以通过大众消费的方式建立良好口碑的平台形象。

3.内容价值显现，用户作用低下

知识付费平台在内容生产上主要运用PGC+PUGC的模式，邀请知名学者专家进行内容创作，其价值含量较高。此外，紧密结合新传播技术，运用大数据技术、算法推荐技术等精准识别目标用户，进行用户画像，能够保证平台创作的内容在合适的时间出现在对内容有特定需求的用户面前，为用户提供高附加值、个性化的内容服务，实现内容与用户的自动化、程序化、精准化对接。但是，在平台的生产和传播模式中，用户处于相对弱势的地位。首先，普通用户无法参与到平台的内容创作中，用户是典型的信息接收者，这一模式与用户是互联网时代的信息生产者、接收者、传播者的现状不符，一定程度上打击了用户参与内容创作与获取的积极性，内容生产环节相对封闭。其次，用户反馈和评价机制不完善，用户无法对所订阅的付费专栏进行评价。订阅用户的评价、留言是其他用户消费和订阅的接触点，也是用户了解付费专栏、了解平台的产品价值的重要途径。完善的反馈机制会触发网络口碑效应，提高优质付费专栏的销售量，淘汰高价低质的付费内容，引发内容付费的马太效应，建构平台内容优质的品牌形象。

三、知识付费平台的品牌形象建构现状

营销3.0时代的品牌形象内涵表征整合与创造，以此为观照，知识付费平台的品牌形象建构仍处于初级阶段。当前付费平台的品牌形象具有一定的清晰度和受众认知度，但其品牌内涵较浅，定位失焦，品牌价值输出滞塞，难以有效在细分市场中树立可精准识别且具有较高价值内涵的品牌形象。

（一）平台定位明确，内容同质化严重，品牌区分度较低

营销3.0时代的定位内涵要求平台找到一个独一无二的价值内核，彰显平台的核心价值，且有效区别于竞争平台，为消费者所快速认知和记忆。当前，各个付费平台定位明确，在市场细分和用户聚集上有较强的自我选择意识。如喜马拉雅、蜻蜓FM主打音频产品，其用户主要以学生和普通上班族为主；而得到平台定位较高，内容以在线课程的形式呈现，用户主要集中于高学历、高收入人群；知乎则是一个通俗性知识获取平台，内容以在线问答的形式呈现，用户以普通大众为主，门槛较低。独特的内容呈现是用户知晓平台品牌形象的有效途径，然而，各平台生产的内容有较高的同质化倾向，平台定位缺乏价值内核，内容无法有效展现平台的核心价值，直观表现在付费内容板块以职场、亲子、心理、文学等为主，内容的雷同度较高，筛选的时间成本过高，受众难以有效选择最符合自身需求的内容平台。

（二）平台形象具有独特性，但品牌内涵低下，价值输出滞塞

品牌内涵经历了从区别标识到认知形象再到承诺信仰的扩展过程，品牌作为区别标识代表产品的相关信息，其内涵表现了品牌的属性和利益，主要通过品牌名称、品牌标识、品牌口号等品牌传播的基本元素表现出来。［2］当前多数付费平台在品牌名称和标识上深耕不辍，通过象征符号来传递特殊含义，展现独特的市场地位和品牌形象。喜马拉雅和蜻蜓FM借助具有象征意义的符号，改变传统的“能指—所指”搭配，是具有固定认知的符号所指成为可以随意变化的意义，从而传递一种特殊的符号意义。［3］喜马拉雅APP借助大众所知的最高峰——喜马拉雅山，既使平台能为大众快速认知，又能通过意义升华的所指——追求知识的高峰，来建构喜马拉雅平台的高端品牌形象。而得到的品牌形象主要依赖于“罗振宇”的个人品牌，是一种以创始人为中心的品牌叙事。个人品牌具有双重作用，一方面，个人品牌能够在短期内导入既有的粉丝，完成从罗辑思维公众号和社群到客户端的用户流量转变，是一种短期且卓有成效的产品营销方式；另一方面，个人品牌会固化用户对平台的品牌认知，不利于平台的品牌价值提升，也不利于平台建构内涵深化、双向价值输出的品牌形象。

把品牌当作一种基于速记符号的区别标识和基于个人品牌的认知形象，是历史的倒车。品牌作为一种价值承诺和信仰，具有更深的内涵，且更强调价值输出。基于承诺信仰的品牌形象能够精准传递品牌的核心价值，吸引价值观相符的受众参与到品牌的共建之中，多元主体深耕品牌价值和品牌形象，对外输出一种整合的价值观，以完成对平台的品牌形象建构。［4］

（三）平台反馈机制不完善，用户口碑效应难以发挥

用户是营销3.0时代品牌形象的主要建构者，是建构品牌形象的关键一环，必须将用户以及用户自创内容引入平台传播和反馈渠道中。完善的用户评价和反馈机制是影响用户购买意愿的重要因素，同时也会影响口碑传播的效果。以得到APP的付费内容为例，得到为用户提供免费试听服务，用户可以在试听一期课程后再选择是否购买全年课程，但试听一期内容的时长较短，用户无法有效判断全年课程延续价值，因而用户的购买意愿和实际购买行为的发生概率会降低。此外，平台尚未建立真实可靠的用户评价机制，用户无法看到其他已购用户对该课程的评价和反馈，使得付费内容的价值透明度大打折扣，用户很难判断付费内容与自身需求的匹配程度，也无法知晓内容的价值含量。

平台的反馈机制也是一种社交生态，用户可以查看其他用户的留言和评价信息，或者与其他用户互动，从而有效发挥用户的口碑效应。网络口碑传播能够在短时间内广泛传播产品信息、用户评价、品牌形象，有效的口碑传播能够避免平台单向度建树品牌形象，防止形象单一化。优质的付费内容会形成一种口碑效应，通过网络传播，用户能及时接受到该平台生产优质内容的正面评价，在与其他用户的互动沟通中或改变或强化对该平台的品牌印象。

四、营销3.0时代知识付费平台的品牌形象建构策略

知识付费平台的品牌形象建构现状导致品牌形象更迭失效、用户转化率低、平台产品的信度低下。由于其形象展现和用户认知的渠道单一，无法在实效传播中及时传递形象特征，因此知识付费平台需要搭建能吸引用户、高效传播的媒体平台，输出平台核心价值，与用户实时交互，在移动传播中实现模式建构。

（一）深化平台定位内涵

知识付费平台的本质是内容生产和服务平台，是以内容产业为支撑。不论提供多少高附加值的服务，付费平台必须回归到内容本身,深化平台定位内涵。以得到为例，得到将自己定位为内容服务平台、互联网大学，只供给2%的尖端受众，但得到更应该是面向主流受众群体，为人们提供学习和生活知识的辅助工具，而不仅仅是“上传下达”式的知识导师。此外，得到更需要深化平台的价值内涵，不应该仅仅是提供知识的工具，而应是引导目标受众终身学习，交流互创，致力于优质内容生产、正能量价值观引领。［5］因此，内容付费平台要提供基于消费者深度洞察的适配内容，在内容获取层面引导用户进一步学习，提高自主能动性。

1.基于适配内容的消费者洞察

回归优质内容生态需要对消费者进行深度洞察，提供适配信息服务。首先，应用大数据技术对消费者进行全方位的画像。用户画像是消费者个人信息的数据化和标签化，包括消费者偏好、浏览历史、个人信息、消费者反馈等。对消费者的数据分析是了解消费者的行为、态度、社会价值的第一步，也是消费者洞察、测试平台与消费者匹配度的关键一步。其次，构建消费者接触点频度地图。接触点是消费者接触品牌、平台、产品信息的地方和载体，消费者接触点频度地图能够精细显示消费者接触某平台、某内容的时间和频度，从而便于预测消费者接触平台的可能性。

2.平台核心价值分析

平台核心价值是平台无形资产的主体部分，是平台构建品牌的基础，同时也是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点，主要包括功能性价值、情感型价值和社会性价值。内容付费平台的核心价值分析应该基于平台定位内涵的深化和品牌内涵的扩展。得到APP“只为2%的人服务”，致力于为主流受众提供高精尖的知识服务，满足其社会地位彰显的需求，但无法彰显平台功能性、情感性价值；而知乎打造包罗万象的通俗性大学，为受众提供无差别的内容，满足其自身发展的功能需求，却难以为受众提供情感宣泄和社会地位赋予的需求。

（二）完善反馈机制，确保高可信度的内容生产，提升平台产品的公信力

优质产品是用户的第一需求点，优质内容和服务是吸引潜在用户，维系现有用户，提高用户使用的满意度和忠诚度的根本保障。确保优质内容的生产和提供，首先要保证内容创作者的专业水准。从传播学的角度解读，信源的可信性会影响传播效果，高可信度信源发出的讯息更容易为人接受。因此内容付费平台需要吸引高信誉和有较强专业权威性的内容生产者，从源头保证内容的可靠性和优质程度。其次，利用互联网领域的意见领袖为品牌导流。［6］意见领袖能在相应领域产生制造话题和聚集粉丝的效应，能够在短时间内依靠背书品牌迅速提升国民认知度。知乎广泛邀请马云、刘强东、柳传志等意见领袖进行内容分享和推荐，既显示所推内容的权威性，又彰显了平台雄厚的实力，提升产品的售出能力。

（三）将用户引入生产环节和渠道体系之中

知识付费平台要将用户纳入内容生产体系中。原先的内容生产多集中于意见领袖、平台主和内容富有者，用户在内容获取中占有绝对优势，却无法进入生产者的层面，导致付费平台无法真正理解受众，了解受众的真实和潜在内容需求，所生产的内容大同小异，无法显现出类别差异和定位的优势。一方面，作为内容生产者的用户可以为平台提供精细化、分众化的长尾内容，以便于平台深入类别市场占据差异化优势；另一方面，用户可以进入内容的策划、筛选、优化的流程中，释放用户的盈余价值，提高内容的优质程度，使平台定位为用户生产内容平台，构建独特的平台形象。

表达型和创造型的媒体涌现，激发了用户参与信息传播活动的热情和欲望，用户渴望通过社会化媒体积极表达观点、发表评论、再造信息，因此社交化传播的重要目的是利用用户的表达渠道，通过社会化媒体来扩张内容付费平台的影响力，使用户在感同身受的内容体验之中，主动传播内容，分享对平台的感受和体验，通过用户的口碑传播，建树平台的品牌形象。知乎采用邀请用户参与回答的形式，既收集了用户生产的内容，又满足了用户一定的“表演”心理，主动参与到社交传播之中。

（四）场景与内容平台的移动化适配

移动化是互联网平台及媒体产品的更新迁徙方向，在激烈的移动端市场竞争中，内容付费平台必须适应移动化的思维，同时不能仅仅局限在移动端之中。首先，移动化传播需要给内容平台做“减法”。对于内容付费平台来说，大而全的内容很容易陷入同质化竞争之中，很可能会模糊平台的核心定位和品牌形象，因此必须要在垂直内容上进行深耕，为内容专栏“减负”。丁香医生专注于医学知识的普及和健康生活的传播，推出付费专栏内容，其平台定位明确，在付费内容上具有独有性。其次，移动化传播强调场景思维。［7］随着移动端的普及和移动应用的全平台化，移动传播成了各行各业抢夺的重点，但内容付费平台应用移动传播具有特殊性，内容的传播需要应用场景思维。得到APP强调用户场景的预设，其付费内容的推荐符合用户当下所处的时空环境，具有精准投放和场景化呈现的特点。

（五）构建多元主体互动沟通的品牌社区，提高平台的传播力和社会形象

斯图亚特·霍尔认为任何信息在进入大众传播领域之前都必须先进行“编码”，即保证信息以某种符号的形式进行流通，同时大众传播不是单向的传达，而是双向互动，循环往复的过程，因此必须进行解码活动，在这一过程中存在三种受众解读模式，即主导—霸权解读、协商式解读、对抗式解读。而内容付费平台的品牌形象建构同样是一个多元主体共同编码的过程，例如喜马拉雅打造“123知识狂欢节”，主动议程设置，依靠平台社群、音频主播、问答社区共同打造完整的知识服务体系，同时借助其用户群体多样性优势进行知识解码，对外输出知识节狂欢场景，形成一次完整的共建式“编码—解码”的活动。这表明，内容付费平台的品牌形象建构要平衡平台、用户、社会之间的双向协作关系，从优质内容出发，主动对外输出内容，最后再借助用户反哺作用完成品牌形象建构的闭环路径。［8］

由此，知识付费平台必须建立多元主体共存的品牌社区。在互联网时代，品牌社区的建设及维护要比以往任何时候都要简单得多，在社会化媒体平台上，通过消费者引导和跨平台分享，能建立起一个粉丝常驻、话题讨论的品牌社区。品牌社区能够为平台提供承担社会责任、发挥社会效益的平台，通过品牌社区，平台可以主动承担社会责任和义务，通过一系列社会活动展现平台的整体形象，强化公众对于平台的总体印象与认知。得到借助罗辑思维的粉丝社群，线下开展社会公益活动，线上积极呼吁社会公众，投身社会服务之中，在潜移默化的公益活动之中优化了原有的平台形象，拓展了平台的美誉度与知名度，构建了得到积极发挥社会公器作用、回应社会关切的社会形象。

一方面，构建付费平台的品牌形象需要深入挖掘平台核心价值，定位目标受众，与受众深度沟通，输出品牌价值，推动受众价值认同以及价值共鸣；另一方面，消费者是品牌形象的最佳诠释主体，知识付费平台应引入消费者控制机制，完善反馈机制并建立双向价值关系，推动消费者主动参与品牌形象建构，打造多主体联合交互的建构路径，实现从平台到品牌的转变。

注释：

[1] [美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒,利维森.营销管理[M].王永贵,于洪彦,陈荣,译.北京：中国人民大学出版社,2016.

[2]余阳明.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社,2016.

[3]蒋晓丽.奇观与全景——传媒文化新论[M].北京：中国社会科学出版社,2010.

[4]段淳林.整合品牌传播：从IMC到IBC理论建构[M].广东：世界图书出版广东有限公司，2014.

[5]许艳艳.知识付费平台“得到”的问题及对策[J].青年记者,2018(30).

[6]周琪.“豆瓣时间”营销策略与问题分析[J].东南传播,2019(2).

[7]彭兰.移动化、社交化、智能化：传统媒体转型的三大路径[J].新闻界,2018(1).

[8]魏小林,周小英,陆昊天.我国知识付费平台存在的问题及对策分析[J].电子商务,2019(1).