胡 磊

短视频一般是指在15秒至5分钟之内时长较短的视频，不同于以往的长段视频，短视频具有制作门槛低、观看耗时短、易于传播和社交化等特点，契合当下人们的“读屏习惯”，因而广受互联网用户青睐。从2016年梨视频等第一批新闻资讯短视频内容创业者借媒体融合趋势渐显的利好尝到甜头后，短视频行业成为各大互联网公司投资布局的风口。经历几轮爆发式增长与洗牌重组后，短视频市场准入门槛提高，用户平台偏好明晰，行业格局基本尘埃落定。抖音、快手、秒拍等生活娱乐类短视频平台吸引了绝大部分用户流量，长期占据头部地位，而诸如梨视频等主打资讯阅读类短视频平台面临着竞争力不足的困境。

新闻资讯短视频属于短视频家族中的“前辈”，相比音乐短视频、搞笑短视频等时兴事物，早在2011年，视频分享应用Vine即增设了“新闻”板块，随后美国赫芬顿邮报联合创始人肯尼斯·莱尔于2012年创办“Now This”移动新闻短视频应用，这两款APP的出现与走红让人们看到了新闻资讯短视频嵌入社交媒体进行大众传播与人际传播的可行性。而在我国，走出新闻资讯短视频APP第一步的是传统主流媒体，2014年新华社发布名为“新华15秒”的超短新闻视频客户端，而人民日报、广州日报等则在视频平台上开设账号发布新闻短视频。不过作为专业短视频新闻生产者，因内容与分发渠道的限制，用户关注、参与度并不高。直到2016年11月3日，澎湃新闻原CEO邱兵、原主编李鑫、澎湃人物原主编卢雁等人正式推出主打资讯阅读的短视频平台——梨视频，重新定义新闻资讯短视频生产模式，让业界眼前一亮。

一、新闻资讯短视频的内容生产框架

在新闻资讯短视频平台中，梨视频借助从传统媒体中走出的深具新闻素养的创业团队，将自身定义为“专注提供深度编辑的聚合内容以及独家原创报道的资讯短视频平台”。甫一上线，梨视频连续推出爆款短视频，如暗访视频《实拍常熟童工产业：被榨尽的青春》，人物采访视频《罗尔：没有人在关心我的女儿》《亚军》等，上线三个月即突破用户日活跃量百万大关。梨视频在互联网创出品牌知名度后，获得第一轮融资，并且在采访报道资质受限的情况下，将内容从时政新闻转向“关注年轻人的生活、思想、感情”的社会资讯。历时两年多的发展沉淀，梨视频已经开拓出一定的用户市场与分发渠道，在短视频“行业头部”占据一席之地，众多主流媒体如人民日报、新华社、澎湃新闻等在报道中也经常采用梨视频提供的新闻现场短视频。

（一）短视频素材的“众包化”生产

互联网技术的蓬勃发展，给普通用户带来的是革命性变化，过去传统媒体依靠信息不对称占据新闻传播顶端的地位已被颠覆，如今新闻事件往往先从社交媒体爆出，尔后主流媒体跟进，这表明传统媒体作为专业机构抢占新闻时效性的优势已不如作为个体的互联网用户。新媒体不仅解构了传统信息传播权力体系，赋予贴近新闻第一现场的普罗大众以发声平台，同时也提高了他们主动参与的意愿。如何将普通用户生产的内容（UGC）与专业团队生产的内容（PGC）有机结合，是诸多传媒从业者孜孜求解的问题。在新闻资讯短视频生产上，梨视频就“UGC+PGC”的结合进行了有益探索，造就了其内容生产的核心模式——PUGC（也称OGC，专业用户生产内容），即专业编辑团队与散布世界的拍客分工协作，拍客上传视频素材或成品，编辑团队进行素材筛选与后期剪辑。2017年10月，梨视频凭借“内容众包化”生产模式获得“中国应用新闻传播创新案例”称号，这表明，PUGC模式的独创性与优势已经得到业内同行与官方的认可。

梨视频的素材来源主要包括三个方面：梨视频采访团队自主拍摄，入驻平台的第三方机构（如中国中铁四局、中国网、中央政法委等）提供，遍布全球的拍客上传。前两者均有相对专业的拍摄制作团队，是梨视频获得高质量新闻资讯短视频的稳定来源，而拍客作为个体虽大多没有专业的拍摄设备与专业训练，却是构成梨视频生命线不可或缺的“源头活水”。梨视频问世之初，就把“全球拍客，共同创造”作为一句响亮的口号，借助资本力量通过稿酬及奖励机制与拍客建立直接的利益联系，将社会个体嵌入生产链中。通过两年多的努力，其拍客网络一直向外延伸。梨视频总编辑李鑫在接受媒体采访时坦言：“2018年底，梨视频全球核心拍客已超过6万，遍布全球525个国际主要城市和2000多个国内区县。”梨视频拍客大多贴近新闻第一现场，在时效性上具有优势，而且从拍客上传的短视频所呈现的场景来看，涵盖社会生活的各个角落：如家庭、社区、乡村等生活场所，公园、酒店等公共区域，地铁、公交等交通场所，医院、学校等工作单位，同时多元化的场景“包含了现场拍摄、监控回放、后期采访等内容，体现了内容生产的社会协作”。[1]

（二）短视频产制“把关人”角色不缺位

根据控制论的观点，“把关人”（Gatekeeper）指控制信息在信道中流通的主体，他们可以扣压信息、构成信息、扩展信息或重复信息（美国 传 播 学 者 休 梅 克（Pamela J. Shoemaker），1991）。这个概念最早由美国社会心理学家、传播学奠基人勒温（Kurt Lewin）于1947年发表的《群体生活的渠道》一书中提出。随后，传播学者怀特将这个概念引入新闻研究领域，并提出新闻筛选过程中的“把关”（Gate-keeping）模式，这个模式说明社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒在新闻报道时并不是有闻必录，而是有所取舍，在取舍的过程中，传媒组织就成了信息传播的一道“关口”。[2]移动互联网时代，由于信息发布的主动权下放至普通用户，“媒体把关人”的权威虽遭到解构，但仍旧不失为有效的概念。在新闻资讯短视频生产过程中，“把关人”去粗取精、去伪存真的职责不能缺位，从传统媒体转型而来，意图打造“有理想、有温度”的梨视频团队深谙此道，并将这一理念贯彻到内容生产模式之中。

1.对内容的把关

梨视频比照传统媒体的审稿机制规定了“三审制”把关流程，三个审核阶段分别设有不同职务等级责任人并担负不同任务，一审实行“属地管理”原则，各地拍客主管为一审责任人，主要负责对当地素材真实性进行求证核实。二审评判视频的价值取向与传播力，统筹主编与责任编辑分别负责视频传播价值评判与细节审核，统筹主编对短视频的价值取向进行考察，同时进行背景查证，查阅与视频内容相关的主流媒体报道以及权威部门的口径；责任编辑在编辑素材过程中，对视频细节进行审核，包括时间、地点、人物、画面是否有压缩、拼接等方面。三审进行成品核查、复盘，总监、总编负责对完成剪辑的视频素材进行全盘核查，对比剪辑逻辑与文本契合度，看视频是否客观中立，是否会造成曲解等。[3]经过上述三个审核阶段，一段短视频成品才会正式发布。除此之外，对重要选题的操作，梨视频的编辑从起始阶段就介入，进行全程审核。

2.对拍客的管理

目前梨视频已拥有规模庞大的拍客网络，而且因拍客准入门槛较低（只要注册成为平台用户，通过“报料”板块上传视频即可），利益奖励机制相对优于其他短视频平台，梨视频的拍客群体还在持续扩大中。面对鱼龙混杂的拍客和良莠不齐的短视频素材，“把关人”显得尤为重要。对此，梨视频自主开发一款名为“SPIDER”的管理系统，此系统集成了拍客管理、权限管理、标签管理、支付管理、编辑、审核、发布等功能。此外，梨视频为每个拍客建立“拍客档案”，进行认证管理、属地管理、分级管理、求证管理、数据管理等，并设置“拍客黑名单”，对确认有上传虚假视频行为的拍客实行“一票否决”，解除拍客协议，不再纳入拍客系统。[4]

综上可知，梨视频在新闻资讯短视频的内容生产上采取“众包化”的PUGC模式，除专业拍摄团队外，数量庞大的拍客群体成为其获取视频来源的“蓄水池”。在内容把关上，梨视频对标传统媒体的审稿制度建立视频素材把关流程，并对拍客进行系统化管理。其内容生产框架如图1所示。

二、新闻资讯短视频的发展困境

近几年，短视频行业大热，用户数量急剧增长。据中国互联网信息中心发布的《第43次中国互联网络发展统计报告》显示，截至2018年12月，我国短视频用户规模已达6.48亿，各类短视频平台的用户使用率占整体网民的78.2%。如此庞大的市场，引得BAT等互联网公司蜂拥而入，使得原本颇不平静的短视频行业更显得波诡云谲。残酷竞争的背后，总是几家欢喜几家忧，梨视频主推原创深度短视频，在内容消费上有一定的门槛，从上线之初被赞为短视频行业标杆，到如今不敌快手、抖音等草根短视频平台，面临“头部地位”不保的危机。

（一）资质受限，内容泛娱乐化

我国目前对短视频平台新闻采编权的规定尚不明晰。根据我国现行的《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》规定，具有互联网新闻信息采编发布资格的主体是新闻单位和新闻宣传部门主管单位，而诸如梨视频等互联网公司开发的短视频平台不具有新闻采编权。因此，梨视频在借独家原创的时政新闻打出品牌后，也面临着转型后的生存危机。2017年2月，其因未取得互联网信息服务资质“擅自通过采编视频、收集用户上传内容等方式发布所谓社会热点与时政新闻”，被北京市网信办责令整改，梨视频不得不放弃原先擅长的硬新闻领域，转向“关注年轻人”的社会休闲类“非时政新闻”。转型后的梨视频，在短视频内容制作上确实受到诸多限制，在流量与利益的驱使下，娱乐化倾向有所抬头。

新闻采编权受限，给新闻资讯短视频平台带来的另一个瓶颈便是同质化问题。梨视频通过前期对社会热点和时政新闻的关注得到了火速曝光，形成了短视频平台新热点，推出的短视频被人民日报等主流媒体转载，从而在观众中形成了某种“看社会热点，找梨视频”的心理期待。而整改后的梨视频由于与前期主基调相悖，与其他短视频在内容上趋同，导致其竞争优势被大大削弱。另外，由于时政新闻领域被砍掉，梨视频不得不将采编力量投入社会新闻领域。然而这一领域与生活娱乐类短视频平台如一条、二更、西瓜视频等的内容有诸多交界之处，同质化竞争不可避免地显露出来。

（二）同行涌入，市场份额受挤占

新媒体技术的诞生，激活了作为个体的互联网用户，其在重构传播格局的同时，也必然带来信息资源的竞争。正如社会网络结构理论（Structural Holes Theory）的提出者伯特所言：“社会资源的获取不仅包括互惠的交换过程，还有以利己为特征的竞争行为，而社会网络中的互动更多体现为主体之间的竞争。”[5]短视频行业自2016年爆红之后一路顺风顺水，人人都想来分一杯羹，击败直播行业后，短视频更是集中了大量互联网公司的资本。今日头条、腾讯、百度、阿里等互联网巨头公司相继入局，卡位短视频行业赛道，“快手背靠腾讯、秒拍依托微博、头条系三家（抖音、西瓜、火山）同时参战”。流量与用户市场的竞争已进入白热化阶段，梨视频在生活娱乐类短视频输出上争夺用户时间实属不易。

此外，梨视频面对的竞争对手不仅是引流能力超强的生活娱乐短视频平台，还有传统媒体为抢占互联网用户而推出的新闻短视频平台，如新京报动新闻、我们视频，重庆日报上游新闻，新型主流媒体北京时间等等。2017年1月11日，澎湃视频上线，内容覆盖时政、财经、科技、文化、新闻调查等领域，形式包括现场直播、新闻短视频等；2018年9月,澎湃视频“报料”系统正式上线，将短视频领域扩展到UGC内容。在运作模式上，澎湃视频很明显借鉴了梨视频的内容生产模式，并成为梨视频在严肃内容上的强劲对手之一。

（三）用户流动，商业变现难寻基点

互联网在社会应用过程中演化的结果是社交媒体的大发展，并且极大地改变了整个社会信息系统的传播格局。社交媒体拥有庞大的用户群体，让其萌生出足够的野心不断尝试突破原先各类APP圈出的地盘（如微信小程序）。随着社交媒体信息服务功能的完善，人们越发倾向于在社交媒体上消费信息，由此造成的结果便是社交媒体的用户固化且不断增多，而其他基于满足用户信息需求的APP平台则面临着用户流失的境况。

社交媒体，于梨视频而言，初期是打开市场的敲门砖，梨视频在正式上线前，借助微博、B站等社交媒体获得大量关注并积攒了部分忠实用户，上线后迅速打开局面。但是当梨视频的独立APP臻于成型时，社交媒体反倒成为绊住其双脚的镣铐。其一，用户在社交媒体上观看短视频的习惯业已形成，梨视频作为独立平台缺乏类似于抖音短视频的社群氛围，很难吸引社交媒体用户关系的整体迁移；其二，梨视频在社交媒体上分发内容获得较高的播放量，但却无法将这些观众转移到自身平台上，用户黏性低；其三，梨视频内部对于“做内容”还是“做平台”陷入两难境地，梨视频团队创业初期是奔着打造优质内容聚合平台的目标而去的，但独立平台高昂的运营成本以及“用户自有化”难度增大，这一目标将变得举步维艰，相反，仅仅“做优质内容”依托社交媒体搭建分发渠道要轻松得多。

难以形成用户集聚效应，引发的危机是商业变现立足点难寻，内容生产缺乏有效的价值出口。平台没有足够多的用户就不会形成大流量，自然不会引来广告主和投资方的青睐。梨视频拥有庞大的拍客网络和专业编辑团队，这样的模式能保证严肃内容的持续输出，但同时也是沉重的负担。若没有可持续的商业变现模式支撑，梨视频的财务状况将捉襟见肘。

三、新闻资讯短视频的发展路径

内容与渠道是一体两面的关系，也是互联网营销必打的组合拳。同理，新闻资讯短视频平台要在短视频行业竞争中打破四面楚歌的困局，内容与渠道是绕不开的话题。于梨视频而言，一方面要在提供优质原创内容服务上吸引并留住用户，另一方面则需要在分发渠道上下功夫，提高优质内容的用户抵达率，通过营造社交氛围，激发用户参与话题讨论的热情。

（一）深耕内容管理，以质取胜

1.坚持内容为王，提升作品含金量

目前影响力较大的短视频平台如抖音、快手、秒拍等，主要聚焦于满足用户的娱乐、社交需求，内容以美妆、美食、旅游和生活情感等为主，良莠不齐。虽然新闻资讯短视频已有主流媒体涉足，但总体而言，发展还相对滞后，处于短视频行业竞争的“蓝海区域”，这意味它有开拓的前景，用户需求市场依旧广阔。无论传媒生态如何演变，“内容为王”始终是新闻行业的圭臬，梨视频若要抢占先机赢得发展机遇，需要推出高质量内容打动用户，纠偏低俗、娱乐化倾向。梨视频拥有传统媒体难以企及的新闻现场到达率，可以在此基础上整合PGC与UGC资源，积极与传统媒体开展合作，利用全球部署的拍客网络，直击新闻第一现场，结合专业编辑团队，在内容广度、深度上做文章，生产原创新闻资讯短视频，跳开同质化竞争的怪圈。另外，短视频最鲜明的特征是“短”，这既是其传播上的优势也是其叙事上的劣势，因为短，新闻视频在信息承载量上必然要受限制。因此，梨视频若能做好视频素材的取舍，保留核心信息，增强短视频的信息密度，也能极大地提高产品竞争力。

2.俯下身子接地气，打造正能量、有温度的作品

梨视频虽然不具有生产“硬新闻”的资质，但其作为自主经营的新媒体平台也享有新闻单位、宣传部门所不具有的创作自由与灵活性。一些主流媒体较少触及的新闻领域，如汽车、美食、生活、音乐等，梨视频可以借此打开局面，以低姿态嵌入老百姓日常生活中去，把人文关怀作为短视频的创作理念，生产有温度的作品。另一方面，短视频行业虽异军突起，全网每天产出的短视频以千万计，但有传播力、能引起全网讨论的正能量作品却寥寥无几，偏娱乐化、低俗化的短视频充斥网络，不仅影响了互联网生态与社会风气，也不利于青少年的健康成长，社会对传递正能量的短视频作品有着极强的需求。梨视频的创业团队大多出身传统媒体，新闻专业性蕴含在内容生产的过程之中，这是目前大部分短视频平台所不具备的优势。故在开拓市场时，梨视频应坚守新闻人的情怀担当，俯下身子，沉下心去，将镜头对准遍布城市乡村的普通人，展现真实的“中国细节”，以主流价值、善良人物讲述中国故事，打造流量与口碑双收的精品佳作，以正能量牵引大流量。

（二）开拓分发渠道，以量占优

1.打通主流媒体与社交媒体，提高品牌辨识度

在平台与用户被少数寡头垄断的情况下，梨视频需要重新审视战略定位，从平台运营转向内容分发不失为更明智的选择。通过强化与主流媒体、社交媒体的合作，搭建全网分发渠道，积攒人气，以优质内容产出、播放量占据优势，有效塑造品牌辨识度，是梨视频在自有平台注册用户少、用户活跃度低境况下更为明智的选择。梨视频的新闻资讯短视频在内容上偏严肃、深度的特点使其具有与主流媒体合作的可能，另外短视频视觉化、移动化、耗时短等特性，能填补受众碎片化时间，天然具有社交属性。主流媒体与社交媒体均拥有庞大的受众和用户，主流媒体如人民日报、新华社的转载背书，可以令受众在心理上建立梨视频“真实可信、有格调”的品牌形象。以社交媒体为阵地进行多维传播提高用户接触率，梨视频可借鉴Now This的做法。Now This依托于社交媒体，并不强调自有平台，以适应不同社交媒体的传播方式制作和投放不同形式的视频新闻，“如Now This针对Facebook支持静音播放的特点，用文字辅助可视化动画和视频叙事，使用户在静音状态下也可以清晰理解新闻报道内容”[6]。运营独立平台，前提步骤是积攒人气，提高品牌知名度，培育忠实用户，没有稳定的用户“大军”就急于攻城略地，结果免不了被淘汰。

2.营造社交氛围，激发用户参与热情

卡茨、布拉姆勒等人总结的“使用与满足”理论从受众角度解释了受众接触媒体的行为动机：基于自身特定需求的满足，并且这种需求的满足程度影响着他们下一次接触媒介的行为以及对媒介的印象。在自媒体时代，用户接触媒介的需求不仅仅限于获取信息，更重要的是媒介作为工具满足了人们表达自我、主动参与的意愿，故而梨视频应努力营造新闻资讯短视频的社交氛围，引导用户主动参与，满足社交期待。第一，在选题策划上注重考察短视频的话题属性，判断该作品推出后能否引起用户的观看兴趣、讨论与共鸣，激起转发分享行为。第二，视频素材剪辑需要树立“用户友好”思维，齐备辅助阅读元素，迅速切入主题。互联网时代受众注意力资源稀缺，视频开头几秒打动不了受众就会流失这部分用户，因此新闻资讯短视频的开篇应具有吸引力并迅速展现核心信息，多做减法，抛却无关信息和不必要的出镜。第三，注重线上线下结合，线上推出短视频引发全网关注后，线下要及时跟进，对短视频展现的时代痛点、社会冷暖需持续关注，同时激励用户广泛参与，体现社会关怀，新闻资讯短视频不仅仅是一门生意，也是改变社会的一分力量。

四、结语

短视频以视觉化的强参与、社交化的强互动进一步增强媒介赋权的广泛性，作为一种数字化技术表达工具和生活方式，短视频已深入大众生活，重构传播格局。“去中心化”的传媒生态下，“公民记者”队伍逐渐壮大，以梨视频为代表的PUGC模式不仅极大地运作了UGC的力量，也结合了专业团队原本的新闻制作能力，实现生产规模、生产效率和新闻专业主义的结合。近些年，互联网资讯短视频不管在流量上还是产量上都得到井喷式发展，随之而来的行业竞争也趋于白热化。但不可否认的是，目前我国新闻资讯类短视频专业化生产依旧匮乏，原创稀缺，内容质量良莠不齐，甚至存在“劣币驱逐良币”的现象，行业自律与他律尚待完善，公众对优质原创短视频供给侧有着极强的需求。走过初期的“烧钱模式”与野蛮生长后，内容将是未来新闻资讯短视频行业竞争的焦点，诸如梨视频等拥有对优质内容的辨别能力和可持续性生产效率的创业公司，在今后或将迎来更多的发展机遇。但如何发展更为垂直的产业链，如何在海外版权分成、广告贴片等已有变现模式的基础上，摸索出更多的变现方式，找准适合自身发展的商业模式，还有很多值得探讨的地方。

注释：

[1] 黄伟迪，印心悦.新媒体内容生产的社会嵌入——以梨视频“拍客”为例[J].新闻记者，2017(9)：18.

[2] D.M.White. The Gatekeepers：A Case Study in the Selection of News[M]. Journalism Quarterly，1950 ：27.

[3][4] 李鑫.梨视频“正流量”模式的实践与思考[J].传媒，2019(5)：24-25.

[5] BURT R.Structural Holes. The Social Structure of Competition[M]. Cambridge, MA, Harvard University Press,1992.

[6] 常传波.短视频新闻生产的国际经验与启示[J].青年记者，2019(2)：95.