蒋帷方

众所周知，互联网特别是移动互联网深刻地改变着人们的生活、生产以及社会活动、社会结构。对于传媒界而言，在互联网的全面渗透下，舆论生态、传播模式、媒体格局都发生了全新的变化。近年来，全国各地审时度势，掀起了媒体融合热潮，不断推进移动新媒体平台的建立、新闻生产流程的再造、管理体制机制的优化等等，向建设新型主流媒体的目标迈出了实质性的步伐。业内有识之士认为，当下媒体融合正在进入下半场。

在互联网潮涌般推动下，原有的传播格局已被打破，媒体融合本质上就是一场因势而为的变革。在媒体融合向纵深推进之际，如何重建传播秩序，构建起全媒体传播体系，显得尤为迫切而重要。本文试图借鉴计算机软件工程领域经典的“重构”方法论，体悟当下传播关系的思维革新，相信对于探索全媒体传播体系的建设路径，不无启示意义。

一、焕然一新的传受关系

传播从来不是孤立的行为，本身与社会活动、社会关系密不可分。传统媒体和新兴媒体从埋头各跑各的道，到热情相拥走向相加相融，也就短短几年时间。

（一）日益开放的传播环境

对于媒体界来说，以往的数年间，恍然走过了新老时代的“拐角处”。就在几年之前，传统媒体面对自己领地上闯进的众多新媒体“不速之客”，可谓是焦虑之极。让传统媒体更为不适应的是，以往的读者、听众、观众，似乎一夜之间拥有了“麦克风”，变身为一个个“记者”。

媒体融合，正是时势使然。以移动客户端为代表的融媒体平台的建立，使得传统媒体和移动新兴媒体融合在一起，更为重要的是，使得主流传播者和无数的社会大众深度连接起来，让传统意义上的受众变成了全新的用户，并能参与到信息生产、评估和传播之中。当下，传播环境已从相对封闭走向了日益开放。

（二）日趋多元的传播主体

互联网特别是移动互联网的迅猛发展，各类新媒体风起云涌，彻底改变了原来传统媒体独家掌控的传播格局。纵观当下的传播，传统媒体努力地在巩固自己的主体地位，除了PC时代开办的网站外，如今紧跟移动互联潮流，纷纷开设微博、微信和移动客户端，并紧锣密鼓地推进媒体融合。而异军突起的政务新媒体和社会自媒体，挟裹着信息源和用户感受独特优势，正在成为传播的新锐。

日益多元化的传播主体，使得原有的传统媒体全然掌控，中心发射状的传播结构已然解体，传统媒体、新媒体、政务新媒体、社会自媒体这些传播主体形成了既独立又交织在一起的传播态势，加上进入“全民表达时代”的社会大众独特的新人际传播特征，一个去中心化的、网格化特征的传播结构已见雏形。

（三）传受关系的全新演变

传播环境的日益开放，传播主体的日趋多元，乃至全民化，使得传受关系发生了急剧的演变，呈现出焕然一新的面貌。传统媒体时代，专门机构和专业新闻工作者充当着传播者的角色，社会大众只是被动的信息接受者，呈现出的是线性的传受关系。而进入移动时代，用户既是信息的接受者，又是信息的生产者和传播者，形成了全新的环状网格化特征的传受关系。

在当下媒体融合进程中，迫切地需要从搭建融合平台、再造生产流程转入重构传播关系的新阶段。从生产环节考虑，如何将用户有机地纳入信源、生产、评估生产链之中？从传播环节来说，如何尊重用户独特的解释和表达，在顺应用户社交化传播特性同时，又有力地引导社会大众，引导社会舆论？无疑，这些都是当下急需探索的时代新课题。

二、因势而生的用户思维

移动互联网的迅猛发展和日益普及，使得人与人、人与社会之间真正实现了随时随地的互联互通，人们借助智能终端，在便捷社交的同时，能够畅快地传递信息、表情达意，这种社交相伴式的即时传播，为大众传播展现了全新的景象。

（一）全息场景的激活

在移动互联网环境下，个体、环境和传播行为有机融合在一起，场景需求就这样被激活。而这里指的场景，主要是基于客观时空的环境氛围以及在此环境氛围中个体产生的主观感受（心理状态或情感状态）。

传统媒体时代，受众也会基于具体的环境氛围产生场景感，而记者、编辑扮演着受众“代言人”的角色，很难设身处地获得个体场景感知体验，往往将注意力集中在如何更好地满足受众的内容需求上，而受众又不具有如今这样的移动互联网环境和智能终端设备，这样的场景感只能处于隐性状态。那么，处于移动时代，主流媒体生产的内容和产品要想获得用户的共鸣和认可，专业新闻工作者必须高度重视这样的全息场景，培养起出色的场景感。

（二）载体的去“全能化”

媒体融合上半场的主要成果体现在传统媒体和新兴媒体从相加走向了相融，产生了以“中央厨房”为主要模式的生产流程再造、融合成果，内容素材统一采制，根据不同载体量身定制，根据不同端进行分发传播。而观察具体实践，不难发现有两个突出现象：其一，有些新媒体平台制作的内容传统媒体样式浓厚，显得生硬、突兀，看上去只是“+互联网”；其二，传播媒体内容平台，仍然进行自循环“全能化”生产，“量身定制个性化产品”还处在理想化状态。媒体融合要从“物理相加”真正走向“化学相融”，笔者认为，一方面新媒体平台要尊重自身的特性进行内容呈现和个性化产品打造，另一方面更为突出的是，传统媒体的载体“全能化”生产方式，已经成为制约媒体融合深入推进的“瓶颈”，去“全能化”已经成为当务之急。

那么，传统媒体载体如何去“全能化”呢？传统媒体只有进行思维的革新，才能真正地跳出窠臼。要大胆地确定以用户为中心的思维，静观当下已然发生全新变化的传播环境，以全新视野找准定位，寻找到破除“瓶颈”之策。在移动时代，用户并不因为你是“权威的主流媒体”，而有义务一定要阅读和收看收听，只会在各自的环境下，根据不同的生活“场景”，来便捷地消费信息。新兴媒体和用户的“场景”是互生共荣的，而仔细琢磨，传统媒体同样能寻找到相应的“关系场景”，如：固定专注场景——报刊，伴随性场景——广播，沉浸式场景——电视……把这些“关系场景”作为关键要素，去定位各自载体的内容和特色，黏住相应的用户群，进行真正的“对象性传播”。这样，传统媒体载体的粗放型“全能化”生产自然瓦解，为真正量身定制的“个性化”生产创造条件。

（三）“用脚投票”的效应

对于媒体来说，如何比较准确地评估出传播效果，一直是一道大难题，而互联网新媒体在这方面有了重要突破。由于互联网直接连接每一个用户，因而能够准确地掌握新媒体每一个用户的即时反馈。以微信公众号WCI（传播力指数）为例，在每篇推文即时显示阅读、点赞（在看）、转发基础上，分总阅读、最高阅读、帖均阅读和总点赞（在看）、最高点赞（在看）、帖均点赞（在看）多个维度，按照不同的权重，对每日推文产生指数数据。阅读数据就是多少人看了文章，而点赞（在看）和转发反映了用户对文章的认可情况。这样，用精确的数据反映了用户对推文的阅读、接受、满意程度，而每天用户的增减数据也是一目了然，真正做到了用户“用脚投票”。

而反观目前传统媒体的评估环节，以电视媒体为例，评估主要采用第三方收视率为主，专家点评为辅的方法。收视率调查以有限的样板户为基础，通过回忆来填写收看情况，因而总体上属于浅层次的量态评估。而质态评估方面，除了专家点评，主要依靠媒体各级领导来判断。在移动互联网环境下，传播环境已经发生了亘古未有的变化，新兴媒体用户已经直接“用脚投票”，传统媒体的境地日益尴尬。在深入推进媒体融合进程中，未来新型主流媒体如何建立起真正科学的、行之有效的评估体系，已经成为一个紧迫的课题。

三、新颖传播关系的重构

互联网新媒体对原有的传播模式、传播关系带来了颠覆式的改变，而媒体融合的适时推进，对于新兴媒体和传统媒体来说，绝不是谁替代谁，而是吸收对方的优势因子，强身健体，演化出具有强大影响力和活力的新型主流媒体。软件工程领域经典的“重构”指：在不改变代码外在行为的前提下，对代码做出修改，以改进程序的内部结构。也就是说，重构就是在代码写好之后改进它的设计。在系统构筑过程中，通过重构你可以学习如何强化设计，其间带来的互动，可以让一个程序在开发过程中持续保有良好的设计。笔者认为，这为重构传播关系，重建传播秩序，提供了很好的方法论。

（一）感知重于认知

传统媒体和移动新媒体在了解传播对象方面，有着天壤之别。传统媒体受限于种种因素，对受众只有粗浅而朦胧的了解，专业工作者和传播者摆在主导地位，充当受众的代言人，受众实质上处于被动和辅助角色。而移动新媒体用户反馈直接明了，内容对不对路，受欢迎和认可程度怎样，数据一一呈现，用户处于中心位置。由此可见，在传受关系框架内，在了解受众（用户）的方法方面，迫切需要进行调整和改善，笔者经过多年的实践，认为“感知重于认知”不失为行之有效的方法。

移动互联网激活了用户的场景需求，特定时空的环境氛围以及相关的个体心理状态和情感状态，共同构成了此时此地用户的需求。对此，你只有调动你的全部感官设身处地去感受它，如同传统中医的“望闻问切”，才能把脉到用户的真切需求。2019年4月27日是苏州解放70周年，这样的主题如何获得用户的青睐，是一个大难题。我们将当年苏州解放的历史足迹和如今当地已繁花似锦景象，巧妙地构建起一个个场景，用“今天的繁花似锦告慰先烈”这样的情感贯穿全文，文章在政务微信号“苏州发布”推出后，引起了公众广泛的共鸣，几个小时内阅读量就达到了10万+，大家纷纷留言，表示要珍惜如今的美好生活，致敬先烈。这样的独特情感表达，顺应了用户的需求，获得了广泛的传播效应，既诠释了主题，又引导了社会舆论。

（二）反向定义内容

传统媒体尽管有着各种不同的内容载体，但在信源和选题方面往往大同小异，只是在内容表现方面有所区别，内容和载体之间形成了正向输送的关系。近年来，传统媒体开设了不少以“两微一端”为代表的移动新媒体平台，但仔细观察可以发现，这些新媒体平台运行中传统媒体观念和生产方式的痕迹非常重，极端的情况是，有些将传统媒体的内容几乎原封不动地搬到移动新媒体平台，结果常常“惨不忍睹”。即便是一些看似刻意为新媒体平台打造的内容，由于传统媒体“认知”气息浓，因而显得“徒有其表”，水土不服，并不被用户认同。由此可见，在移动互联网环境下，内容和平台之间的关系必须调整，以此来完善内在的结构。

以微信公众号为例，首要的是要充分认识其社交相伴性信息传递、情感交流基本的特性，在此基础上，根据自身平台的特性反向定义内容，寻找匹配的选题。那么，在每天海量信息中，如何寻找到匹配的选题呢？多年实践告诉笔者，与用户关系、关联、关切的人和事，特别是利益关切的内容，常常是微信公众号平台优先匹配的选题。那么，又如何去反向定义内容呢？要以用户思维去甄别熟视无睹的内容，以非主流的解释去重新定义内容，进行个体化的表达和呈现。每年的高考报道，如何出新吸引受众，对媒体都是一个难题。今年高考第一天，政务微信号“苏州发布”是这样做的：开考不久，推出了“今天高考，我看见…… ”的推文，通过现场捕捉的父子、兄弟、师生、同学等送考细节，以第一人称白描叙述，构筑了一个个场景，这样的情感表达，引起了用户广泛的共鸣。上午第一场考试结束之际，第一时间推出了“今年高考江苏作文题来了！”，由于契合了家长和用户的关联、关切，因而短时间内获得了较高的流量。

（三）圈群式口碑传播

移动时代，人们借助移动互联网，以趣味爱好、血缘友情、价值认同、利益关系等结成一个个圈群，在畅快地表情达意交往同时，便捷地传递信息，这种以内心认同为前提进行的圈群式口碑传播，形成了新人际传播的特征，其传播效应惊人。政务微信号“苏州发布”2019年2月25日推出了一篇文章，题目为“乘公交出省出市踏青！苏州开出33条公交，最低1元！”，主要讲述在长三角一体化背景下，苏州开出了33条跨省跨市毗邻公交线路，方便区域内市民出行。文章推出当天，阅读量仅有1万，但从第二天开始，由于触动了喜欢临近地区出游人群的关注认可，随后几天阅读数据急剧增长，最终跑出了近5万的阅读量，转发接近2500。事后数据分析，80%的阅读量来自好友转发和朋友圈，其中，来自好友转发带来的流量超过了60%。

这种圈群式口碑传播，迥然不同于传统媒体广众化的传播模式，对于重塑传统媒体的传播力又有什么启示意义呢？在深入推进媒体融合的当下，笔者认为主流媒体重视社群建设，重构传播生态，乃是当务之急。一方面继续强化与移动客户端的融入深度，按照新媒体特性运行好各自的新媒体平台，以增强口碑效应；另一方面，根据“关系场景”强化传统媒体载体平台的定位，细分出若干受众群，在移动平台上开设并用心运行好相应的社区，同时，建设好若干线下“粉丝”群，加强服务和互动，增强受众的黏着度和参与感。这样，营建全新的传播生态，构建起大众传播和互联网新媒体水乳交融的传播新格局。