杨洋

体验类消费大行其道

用“否极泰来”这个词形容运动品牌李宁这些年的走势，或许是准确的。2011年前后，李宁的股价就像大海里的浪，一会儿高高涌起，一会儿重重落下。2012年至2014年的3年时间里，李宁公司走得尤为艰难，净利润大幅下滑，3年累积亏损30多亿元。那时候，人们以为李宁的业绩就要一直这样掉下去了。谁想到，李宁换了行头、改了名字，又回来了。这一次，它成功了。

“我记得几年前地铁里总能看见李宁的墙贴广告，满墙贴着‘你不了解的90后‘90后李宁。当时看着吧，就有点不舒服，感觉我这个80后被李宁给生生地淘汰出局了。”1988年出生的北京男孩纪楠一直是李宁的忠实用户，但那几年，李宁的新定位让他一下子对这个牌子的产品不想买也不敢买了。用他的话说，是李宁不要他了。

那次转型并没有给李宁公司带去业绩上的提升，尽管那是一轮营销猛攻。与纪楠想法类似的人不少，不是90后的老顾客被李宁拒之门外，而李宁想去靠近的90后群体又对此毫不领情。有人称李宁的这次营销为“赔了夫人又折兵”。

好在李宁品牌新一轮的战略调整终于走对了路。在业界看来，李宁的转型至少有三步走对了：第一，将品牌名“李宁”改为“中国李宁”；第二，突出国潮元素；第三，尝试联名营销。

三者虽各自独立，却又相互融通。或者可以这样说：李宁品牌开始转向国潮风，而联名营销则为这股国潮风助了力。

这几年，李宁分别与红旗、《人民日报》新媒体、《国家宝藏》进行品牌联名。……